中國傳統(tǒng)國產(chǎn)男裝品牌廝殺：一個乘勝追擊，它卻敗下陣來

　　中國傳統(tǒng)男裝行業(yè)較女裝行業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、購買率低、回暖速度慢三大特征，從男裝龍頭以及大齡男裝服企交出的2018年上半年成績單中可見一二。

　　▋七匹狼：主品牌給力，新購品牌未正向貢獻

　　七匹狼(002029)8月21日晚發(fā)布半年報：上半年營收為14.59億元，同比增長13.83%;凈利為1.35億元，同比增長10.49%。

　　據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，2018年上半年七匹狼線下渠道增速較好，線上增速反倒略有下降。其主標電商收入增速在雙位數(shù)區(qū)間，增速略有下降，占主品牌收入在30%以上。

　　七匹狼表示，業(yè)績向好，在于期內(nèi)對終門店細分改造，加之推進與萬達、寶龍、保利等多家購物中心的合作，主品牌 18H1線下增長達到雙位數(shù)，門店數(shù)在去年2000家上增加近100家。

　　值得一提的是，上年半七匹狼存貨周轉(zhuǎn)狀況持續(xù)改善：2018H1存貨周轉(zhuǎn)速度繼續(xù)提升，較去年同期減少12天。新收購的KARL LAGERFELD 的收購目前未貢獻正面業(yè)績，終端銷售狀況不及預期，但七匹狼對18年全年業(yè)績保持穩(wěn)健態(tài)勢頗有信心。

　　▋金利來：靠電商渠道提升業(yè)績

　　8月19日，香港服飾集團金利來(00533.HK，以下簡稱金利來)發(fā)布2018年中期業(yè)績：上半年金利來服飾總銷售額達7.83億港元，同比增長11%;凈利潤達1.71億港元，同比增長16%;毛利潤達4.58億港元，同比增長10%。

　　對于營收凈利以及毛利潤皆增長金利來表示，主要得益于人民幣匯率的上升與電商渠道的銷售增長，但線上渠道主要為降價的舊貨，可見其新產(chǎn)品購買力較低。

　　據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，金利來于2013年出現(xiàn)業(yè)績下滑情況。4年間營收上直接減少4.03億港元：2013年為18.75億港元，2016年為14.72億港元。

　　金利來成立于1968年，為解決品牌老化問題，且吸引年輕消費者，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推出副線品牌G.I.D goldlion。從2017年全年經(jīng)營成果來看，七匹狼的G.I.D goldlion并未在年輕消費者心中激起多少浪花。

　　2017全年，金利來營收達16.03億港元，同比上漲約9%;經(jīng)營溢利3.88億港元，下跌約14%;公司擁有人應占溢利3.22億港元，下跌約17%;毛利9.06億港元，同比增加約5%;毛利率約為56.5%，同比下跌約2.1個百分點。我們發(fā)現(xiàn)，金利來連年業(yè)績不合預期的原因同是男裝零售銷售不暢。

　　2001年就開始涉足海外服裝市場，今年上半年新加坡及馬來西亞市場銷售額為3259.9萬港元，若按當?shù)刎泿庞嬎愫Ｍ馐袌鲣N售額則下跌近3%。

　　雖整體業(yè)績由虧轉(zhuǎn)盈，但金利來被爆質(zhì)檢不合格。今年3月，山西省太原市工商局公布該市流通領(lǐng)域鞋包商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，21批次樣品質(zhì)量不合格，標稱商標涉及“金利來”、“PLAYBOY”、“GUCCI(古馳)”等。

　　▋海瀾之家：加快海外市場拓展進程

　　上半年，海瀾之家(600398)總營收突破百億達100.14億，同比增長8.23%;營業(yè)利潤為27.35億，同比增長10.89%，利潤總額為27.52億;歸屬上市公司股東凈利潤為20.66億元，同比增長10.20%。

　　營收凈利再居行業(yè)之首，海瀾之家依然向前行走。繼新加坡開店后，8月15日，海瀾之家進軍泰國，在曼谷Central Plaza Rama9開出首家門店。

　　今年，不少國產(chǎn)服飾企業(yè)在保持業(yè)績持續(xù)回暖的同時，紛紛出海開店進行國際市場布局：MJstyle闖入日本市場，森馬將海外首家門店開在沙特阿拉伯。

　　一年時間不到，馬來西亞門店數(shù)已達9家，海瀾之家稱，未來3年內(nèi)將在新加坡、馬來西亞和泰國繼續(xù)布局開店。

　　▋諾奇：不堪競爭虧損1374.9萬

　　2018年上半年諾奇(01353.HK)營收196.6萬元，同比下降92.2%，公司擁有人應占期內(nèi)虧損為1374.9萬元(去年同期純利574.9萬元)。

　　諾奇方面稱，男裝行業(yè)競爭加劇，因此出現(xiàn)業(yè)績虧損。下半年，諾奇將通過探索不同投資領(lǐng)域以拓寬整體收入來源以促進收入及利潤增長，將根據(jù)服裝行業(yè)的發(fā)展形勢及市場情況重整旗下服裝業(yè)務。

　　▋結(jié)語

　　自服裝行業(yè)整體回暖開始，不少傳統(tǒng)國產(chǎn)服企以品牌年輕化策略與年輕消費群體建立連接，應消費升級之勢升級終端門店形象，如海瀾之家、李寧、駱駝等，從更換門店LOGO到投入智能黑科技，以提高消費體驗創(chuàng)造不同消費場景。

　　2017年上半年，傳統(tǒng)國產(chǎn)運動品牌業(yè)績持續(xù)回升;以拉夏貝爾為首的國產(chǎn)女裝服企營收規(guī)模仍然可期;傳統(tǒng)國產(chǎn)男裝服企海瀾之家乘勝追擊加速國際市場布局，而以諾奇為代表的男裝企業(yè)卻因產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足，跟不上消費環(huán)境變化而業(yè)績潰敗。

　　由2018年上半年財報看出，七匹狼、金利來、海瀾之家三家服企凈利潤增速處在10%—16%范圍，因此，中國男裝行業(yè)整體回暖慢。目前，國內(nèi)男裝行業(yè)仍處在轉(zhuǎn)型探索期，對多數(shù)男裝服企挑戰(zhàn)不少，無論是回歸主業(yè)，還是選擇投資其它領(lǐng)域重振主業(yè)，抑或是通過多品牌策略豐富產(chǎn)品線穩(wěn)固行業(yè)地位，都離不開審時度勢的理性與革新開創(chuàng)的勇氣。