欲戴王冠，必承其重!安奈兒“叫板”巴拉巴拉

　　據行業人士透露，國內童裝行業紅利窗口期大致在3-5年左右，童裝品牌如何從復雜的競爭環境中脫穎而出?

　　需求刺激消費，消費帶動服裝行業細分品類發展，國內眾多shoppingmall里男裝、女裝品牌門店顧客寥寥，童裝店鋪人流量卻不小。我國童裝市場恰逢成長期，行業集中度較男裝、女裝明顯小，這就意味著還未成熟的童裝市場有著較好的發展空間。

　　據行業人士透露，國內童裝行業紅利窗口期大致在3-5年左右，消費升級挑戰與國際童裝品牌入局對于國產童裝品牌而言，如何從復雜的競爭環境中脫穎而出?自去年開始至2018年上半年，國內外時尚服飾服裝企業大舉布局童裝業務，既有以單一童裝業務出身的服企，也不乏休閑龍頭服企、國產上市服企。森馬服飾與安奈兒在童裝業務經營與童裝品牌打造上的成功或能為你提供一些啟示。

　　▋森馬服飾：巴拉巴拉—童裝業績能將

　　近日，森馬服飾發布2018年中報，業績強勢復蘇，上月還不被業界人士看好的森馬服飾其休閑裝與童裝業務在今年上半年刷新行業對它的認知。

　　據中國服裝網了解，上半年森馬服飾總營收與歸母凈利分別達到55.32億元、6.67億元，總營收與歸母凈利潤分別同比增長24.8%、25%。上半年，休閑成人服飾業務營收達到26.25億元，兒童服飾業務營收超過主營休閑業務達28.69億元，兩項業務營收較去年同期分別增長21.91%和27.7%。由這組數據可看出，森馬服飾已實現主營休閑服飾業務增長由降轉升的改變，兒童服飾業務處于快速增長的昂揚狀態之中。

　　森馬服飾業績符合預期，主要原因在于：受行業發展向上態勢影響，休閑服飾市場重振;庫存周轉率提升，存貨周轉天數減少至133天同比減少23天;渠道布局合理線上線下門店經營效率改善，1-6月電商主營業務收入增長率達32.0%至16.0億元，線下銷售收入同比增長22.1%達38.9億元。

　　森馬服飾電商總經理邵飛春近日表示，受易耗品、服裝、食品等線上消費增加的驅動，整體線上渠道占比將繼續提高。

　　邵飛春稱，未來線下渠道仍將是母嬰童產品市場的主要銷售渠道。我們發現，森馬服飾在門店布局上，逐漸由原先的街邊店與商超百貨積極向shoppingmall和奧特萊斯等渠道覆蓋，截至今年上半年，包括兒童服飾在內的森馬服飾shoppingmall類型門店高達1300家左右，盡管此類渠道門店在線下渠道占比僅為15%，不難看出，森馬服飾有心將shoppingmall變為兒童服飾品牌巴拉巴拉的主要營收陣地。

　　值得注意的是，2018年上半年末，森馬服飾兒童服飾業務營業面積達到75.38萬平米，較年初增長7.9%，童裝業務增速穩定，2018H1同比增長27.7%，新開門店186家，兒童服飾終端門店總數已達4981家。

　　作為森馬服飾童裝業務的主打品牌巴拉巴拉于2002年成立，面向0-16歲兒童消費群體，主要直接購買人群為中產階級以及小康之家，中國童裝行業第一品牌的巴拉巴拉已進軍香港零售領域，目前已在香港開設兩家門店。

　　巴拉巴拉在2016年以50億+的年營業額成為中國龍頭童裝品牌，中產階級以及小康之家為其目標消費人群，為繼續讓童裝業務助力業績提升，上月，森馬服飾決定設立西安巴拉巴拉子公司，加快節奏布局童裝業務，對于童裝業務穩定的贏利能力森馬服飾信心頗足。

　　為拓寬童裝市場占有率，森馬服飾通過收購中高端童裝品牌法國童裝品牌Kidiliz，打造全品類童裝矩陣，盡管目前旗下童裝品牌有Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi等，以多品牌模式運營發展戰略在童裝行業行走，卻不得不面對來自內外兩方爭奪童裝市場的現狀：內有太平鳥、江南布衣等國產品牌的分食，外有ZARA、GAP、Gucci、Fendi等的入駐。因此段時間內，森馬服飾童裝業務較難一霸中國童裝市場。

　　▋c：被IP聯名營銷反噬

　　談及巴拉巴拉，就不得不說童裝第一股安奈兒。去年年中，童裝行業最令業績側目的，便是主營中高端童裝業務的服企業安奈兒一躍登陸資本市場。

　　7月26日，安奈兒公布2018半年度業績快報。期內，預計實現營收5.68億元，同比增長17.48%，歸屬于上市公司股東的凈利潤則同比上升24.62%達5539.96萬元。

　　安奈兒方面稱，營收凈利雙增長源于線上業務保持高速增長，以及線下業務隨著渠道轉型工作的持續推進也保持穩定增長。具體數據尚未正式披露，但可從2017年全年的渠道營收數據瞥見安奈兒的部分經營成果。

　　據了解，安奈兒在2017年全年通過線上線下結合的全渠道模式布局零售陣營：已在全國31個省、自治區及直轄市建立1435家線下門店，其中直營店974家，加盟店461家;淘寶、天貓、唯品會等電商平臺打通線上銷售渠道。線下銷售額全年達7.29億元，線上銷售貢獻為3.02億元。

　　IP聯名在2017年風生水起，潮牌皇族Supreme尤甚，國產服企相繼追趕聯名趨勢。為提升童裝品牌知名度與市場好感度，去年今日，太平鳥旗下童裝品牌Mini Peace聯名IP小黃人在銀泰武林店開設快閃店。

　　安奈兒主動出擊，與著名IP迪士尼達成品牌聯合。安奈兒發現并未達到自己的預期，授權費加其他推廣費用投入6-7百萬，19年秋冬將結束安與迪士尼的合作。作為靠單一品牌成長起來的安奈兒，對于IP聯合現在持謹慎態度，計劃將主要精力投注在自身品牌之上，未來將加大品牌建設、營銷推廣等。

　　安奈兒IP聯名營銷策略并為為其帶去預期成效，可見IP聯名營銷并不是誰都能用得恰到好處。

　　▋摘得皇冠?安奈兒需承受更多

　　休閑裝業務與童裝業務盈利能力皆已成行業最強。森馬服飾并不拘泥于此，以多元化戰略增加新的業績增長點與提升品牌價值，8月2日，森馬服飾進軍女包品類。此外鞋品、內衣、家紡等新開發出的品類，今后或將為森馬服飾品牌升級提供更多可能。森馬服飾預計2018年1-9月份歸母凈利潤同比增長0-30%。

　　2018年上半年，森馬服飾庫存清理起效，但存貨金額依然龐大達26.42億元，同比增加2.38億元。今年下半年，休閑裝業務與童裝業務儼然是森馬服飾業績重要支撐點，其它細分品類短期內難為其貢獻業績，國內內衣家紡市場相對飽和，多元化道路對于森馬服飾而言風險猶在。

　　安奈兒作為為主營中高端童裝業務的自有品牌服裝企業，未來將積極拓展購物中心店，目標每年以50-80家的店數增加。童裝行業第二品牌的安奈兒計劃在未來1-3年實踐多品牌戰略，立志在未來5年內超過巴拉巴拉，奪得童裝市場龍頭地位。

　　據觀察，消費升級在母嬰行業中的表現越來越以內容專業化、需求個性化、用戶社群化、消費場景化為主。今后，森馬服飾仍不可掉以輕心，以巴拉巴拉為首的童裝業務應持續優化全品類組合拳打法，安奈兒雖叫板巴拉巴拉，但其單一的品牌經營模式相較巴拉巴拉背靠大型休閑服飾業務為主的森馬服飾，安奈兒的量級遠遜于巴拉巴拉，巴拉巴拉去年年營業額便逾50億元，安奈兒若要望其項背，還有很多東西要承受，正因志存高遠，童裝行業隨即因競爭而更加精彩。