十年前本土品牌無力競爭 現在中國運動品牌要彌補當年遺憾

　　如今的安踏，已經是中國奧委會以及2022年北京冬奧會的官方贊助商，代表中國運動品牌走向奧運和世界。

　　但10年前，那一次家門口的盛會，2008年8月8日揭幕的北京夏季奧運會上，本土品牌集體缺席依然是一個遺憾。

　　北京奧運會10周年之際，安踏集團總裁鄭捷在接受界面新聞采訪時回憶道：“當時，中國的體育用品市場整體還處于起步階段，我們國內品牌的號召力和競爭力剛剛起步，和國外兩大競爭品牌的差距比較大。”

　　那一年，阿迪達斯獲得北京奧運會的贊助資格，成為唯一的運動品牌贊助商。德國品牌為所有工作人員和志愿者提供運動裝備，總數量超過140萬件，并且為3000多位運動員、214個體育協會和16個國家奧委會提供各種裝備，其中包括中國代表團，以此全面狙擊本土競品。

　　對于中國品牌的缺位，安踏集團董事局主席丁世忠曾感慨，“2008年在北京舉行奧運會，我也擔任火炬手，但那時候中國國家代表隊穿的比賽服裝還不是中國的品牌。那時的安踏還沒有能力與奧運合作，很遺憾，錯過了北京奧運?！?/p>

　　當時，國際大牌在國內主流市場的份額和影響力較大，本土品牌無力參與競爭，不得不將大好機會拱手讓人。

　　“我記得有一家國內品牌參與2008年奧運會的規劃和競標，但最終因為實力的原因失敗了。10年前的大環境下，雖然我們在主場，但由于國內品牌當時的實力和能力不足，所以未能夠參與到奧運的進程之中。2008年，還是國外品牌占得了先機，”鄭捷說道。

　　實際上，鄭捷口中的北京奧運競標品牌是李寧。

　　10年前，國內體育用品公司的老大哥還是李寧。尤其在那場聲勢浩大的鳥巢開幕式上，李寧吊著威亞騰空點火的場景至今還留在人們的記憶中，得以挑戰阿迪達斯的贊助商地位。隨后，2009年，李寧以83.87億元的業績超越阿迪達斯在華的銷售額，成為國產品牌的一大標桿。

　　不過，近10年，國內運動用品市場經歷了跌宕時期。

　　北京奧運會后，由于高估市場的消費能力，中國體育用品行業發生庫存危機，四大品牌集體出現業績滑坡。其中，李寧成為受沖擊最大的公司之一，產品庫存積壓嚴重，2012年曾大量裁員關店。

　　另一重要因素是，為了加快開拓國際市場，李寧在2009年公布一份超歐趕美的時間表——五年內超越國內份額第一名的耐克，2018年海外營收占比要達到20%，進入世界市場排名前五位，成為全球性品牌。

　　創始人李寧對此反思，當年的擴張戰略難辭其咎，導致公司的精力和資源未能集中放在本土市場，此后不得不放棄出擊海外市場。

　　本土遇險和盲目出海的雙重打擊下，從2011年開始，李寧出現2004年以來的首次業績下滑，凈利潤從11億元大幅下降至3.86億元，直至2015年才開始扭虧為盈。

　　北京奧運會后，這場庫存危機倒逼行業由批發模式向零售模式轉型。雖然安踏同樣受到影響，但由于最快完成轉型成功，競爭優勢顯現。正是在李寧業績下滑的階段，安踏趁機上演彎道超車，成功擠掉頭牌李寧，成為中國第一運動品牌。

　　2011年，安踏營收超越李寧。

　　2007年，安踏在香港證券交易所掛牌上市。10年后，2017年，這家本土頭號品牌在港股上市10周年取得出色成績，市值增長近六倍，集團年度收益增長近四倍。

　　近兩年，曾連年虧損的李寧亦有明顯改善。不過，李寧畢竟是老牌，在國內聯賽、大學生賽事方面根基深厚，包括國家乒乓球隊、羽毛球隊都是由李寧作為官方鞋服贊助商，同時，他們在籃球這一重要細分，也是國內試水簽約加內特、韋德等NBA頂級球星的品牌。

　　相較之下，同樣作為本土運動大牌，361°和特步在2008年后的業績增長則有些平淡。尤其在2013年后，361°、特步與前兩者的差距越來越大，直至近兩年營收才基本恢復到庫存危機前的水平。

　　實際上，361°亦熱衷于大賽營銷，但在國際大牌和安踏拿下主要賽事之后，361°目前贊助亞運會以及部分國家的體育代表團。

　　此外，近兩年361°將眼光放到國際市場，尤其是過往國內外運動品牌不太看重的東南亞、南美和非洲市場——里約奧運會開幕式上，包括希臘在內的多支代表團身著361°出場服裝，獲得不少好評和熱議。而更貼近年輕人的他們，在電競賽事方面有所涉獵，是國內運動品牌在這方面的試水者。

　　特步方面的賽事資源則集中在國內，此前，他們連續三屆贊助全運會，同時也贊助了幾支地方代表團。

　　最新的2017財年業績顯示，安踏全年營業收入達到166.92億元人民幣，同比增長25.1%，凈利潤同比增長29.4%至30.9億元。相較之下，其它國內領先品牌，李寧、361°和特步的全年營收分別為88.74億元、51.58億元和51.13億元，安踏的優勢明顯。

　　本土四大運動品牌，均在港股上市。目前，安踏的總市值已經超過千億港元，超過李寧、特步和361°市值總和的三倍，僅次于國際巨頭耐克和阿迪達斯，位列全球運動品牌行業第三。

　　談及北京奧運會對安踏和國內體育行業的影響時，鄭捷認為，“奧運會加強了群眾對于運動的理解，再加上過去十年之中生活水平和消費水平的提高，越來越多的老百姓開始參與運動，把運動當做自己生活的一部分，對產品市場是一個很好的助推器?！?/p>

　　過去10年，安踏不僅成為中國體育代表團的官方合作伙伴，并贊助25支專業國家隊，其中包括冬季管理中心，水上、拳擊和體操等隊伍，為這些國家隊提供場上運動裝備和場下生活服飾。

　　鄭捷提到，贊助國家隊雖然是一個好機會，但同時迎來很大的挑戰，“因為我們要為最高水平的運動員，提供最具專業水準和創新的產品，讓他們在自己的運動項目中創造最好的成績。”

　　10年前錯過北京奧運會之后，中國品牌不希望繼續缺席2022年北京冬奧會。

　　從2009年起，安踏成為中國奧委會的官方合作伙伴，過去8年，雙方歷經倫敦和里約兩個奧運周期。2017年9月，安踏與2022年北京冬奧會和殘奧會組委會簽約，成為官方服裝合作伙伴，躋身北京冬奧會最高級別的贊助層級，成為首個贊助本土奧運賽事的中國運動品牌。

　　這一次，北京冬奧組委把中國奧委會長達7年半(2017年-2024年)的市場開發權益一次性賣出。這意味著營銷期將橫跨兩個奧運周期，涵蓋2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會以及2024年巴黎奧運會。

　　“在這個舞臺之中，安踏成為中國隊和奧運會的主要成員，承擔了很重要的角色，這點對于安踏整體的美譽度來說有很大的提升，”鄭捷認為奧運贊助的重要作用是提升品牌形象。

　　今年2月的平昌冬奧會，從贊助中國體育代表團入場、領獎和比賽裝備，到國際奧委會主席托馬斯·巴赫身穿安踏羽絨服進行開幕致辭，安踏品牌標志獲得高調曝光。

　　“奧運即時營銷是要通過話題人物和事件與消費者產生關聯，是要在國際舞臺上展現大國品牌的態度，”安踏集團副總裁李玲如此評價安踏收獲的國際影響力。

　　2022年，北京即將成為第一個舉辦過夏季和冬季奧運會的城市。展望四年后的北京冬奧會時，安踏認為這次契機有著里程碑意義，彌補2008年遺憾的絕佳機會。

　　“未來三年半，安踏很有信心，能夠做好北京奧組委、中國體育代表團以及冬季運動管理中心合作伙伴的角色，”鄭捷為2022年冬奧會制定的計劃涉及兩個方面，一是投入最大資源，以整合性戰略來推動奧運營銷，二是加大產品研發的投入，提供高品質的官方裝備。

　　為了提升產品技術含量，過去5年，安踏產品研發活動成本占據總銷售額的比例逐年上升的趨勢，2017年的達到5.7%，為國內行業第一。與此同時，安踏在美國、日本和韓國分別成立三大設計中心，整合全球的設計資源。

　　至于2002年北京冬奧會的品牌目標，鄭捷的回應有些謹慎，“希望安踏能夠通過這三年半的宣傳活動，成為消費者心中真正家喻戶曉的品牌，是他們心中摯愛的品牌?！?/p>

　　留下遺憾的北京奧運會已經遠去，在經歷10年沉浮之后，在本土市場，中國品牌與國際大牌同場競技的時刻正在到來。