奢侈品行業(yè)半年報(bào)的沉浮 將進(jìn)一步細(xì)化布局中國(guó)市場(chǎng)

　　7月底以來(lái)，各大奢侈品集團(tuán)紛紛發(fā)布2018年中財(cái)報(bào)，高端時(shí)尚品牌過(guò)去半年內(nèi)的沉浮在數(shù)據(jù)的變動(dòng)中一覽無(wú)遺。

　　大牌你追我趕匯率波動(dòng)影響成績(jī)

　　法國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月20日，愛(ài)馬仕集團(tuán)率先發(fā)布2018年中財(cái)報(bào)，按當(dāng)前匯率計(jì)算，上半年收入增長(zhǎng)5%至28.53億歐元，其中，在截至6月30日的第二季度，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7.2%至14.6億歐元;第一季度的銷(xiāo)售增長(zhǎng)為11%。匯率波動(dòng)對(duì)于數(shù)據(jù)表現(xiàn)造成一定影響。若按不變匯率計(jì)算，則上半年收入增長(zhǎng)為11%，第二季度增長(zhǎng)為12%。愛(ài)馬仕表示，上半年匯率波動(dòng)對(duì)集團(tuán)收入造成1.65億歐元損失。

　　與2017年上半年11.2%的增長(zhǎng)相比，愛(ài)馬仕的增速正在放緩，尤其是其核心業(yè)務(wù)手袋及馬具，按當(dāng)前匯率，銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)3.6%，增幅為各業(yè)務(wù)部門(mén)最低。

　　從上半財(cái)年數(shù)據(jù)來(lái)看，近幾年風(fēng)頭正勁的古馳在收入規(guī)模上已經(jīng)大幅超過(guò)了愛(ài)馬仕。法國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月26日，古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布2018年中財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，按不變匯率計(jì)算，古馳今年上半年銷(xiāo)售額大漲44.1%至38.53億歐元，超過(guò)去年同期的43%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則大漲62.1%至14.7億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率創(chuàng)歷史新高，達(dá)38.2%;第二季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%至19.9億歐元，這已經(jīng)是古馳連續(xù)六個(gè)季度保持35%以上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

　　除古馳一馬當(dāng)先外，開(kāi)云旗下其他奢侈品牌表現(xiàn)也不錯(cuò)。按不變匯率計(jì)算，伊夫·圣羅蘭銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)19.7%;不過(guò)葆蝶家銷(xiāo)售額同比下滑0.9%，其中第二季度銷(xiāo)售額同比下滑2.3%;其它奢侈品牌銷(xiāo)售額則同比增長(zhǎng)36.5%，主要受益于巴黎世家和亞歷山大·麥昆的加速增長(zhǎng)。巴黎世家已成為集團(tuán)增速最快的品牌，年銷(xiāo)售額逼近10億歐元。

　　過(guò)去半年內(nèi)，開(kāi)云正在積極剝離旗下其他品類(lèi)品牌，打造更核心的奢侈品集團(tuán)形象。包括1月分拆旗下德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬大部分股權(quán)給公司股東;3月將所持英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Stella McCartney的50%出售給設(shè)計(jì)師本人;4月出售旗下最后一個(gè)非奢侈品品牌——加州戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌Volcom;6月計(jì)劃將持有的英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Christopher Kane51%的股權(quán)回售給設(shè)計(jì)師本人。

　　從集團(tuán)層面，開(kāi)云與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)的定位更加靠近，但LVMH在多元程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。LVMH旗下70多個(gè)品牌，除與開(kāi)云直面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)尚皮具領(lǐng)域外，在手表和珠寶、葡萄酒和烈酒等領(lǐng)域也表現(xiàn)出色。也因?yàn)轶w量的差距，開(kāi)云集團(tuán)今年上半年銷(xiāo)售額雖然上漲26.8%，仍只有64.32億歐元，而7月24日LVMH集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，其2018上半財(cái)年的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%，達(dá)到217.5億歐元，凈利潤(rùn)則大漲41%，首次突破30億歐元，達(dá)到32.92億歐元。

　　從品牌層面，風(fēng)頭正勁的古馳目標(biāo)直指奢侈品龍頭品牌路易威登。眾所周知，古馳的翻身始于2015年啟用現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele，其浪漫復(fù)古的設(shè)計(jì)風(fēng)格迅速吸引目光，市場(chǎng)需求居高不下。

　　古馳的高速增長(zhǎng)給路易威登帶來(lái)不小壓力。在保持品牌高奢調(diào)性的同時(shí)，路易威登也在嘗試轉(zhuǎn)型。2018年3月，路易威登宣布任命街頭潮牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh為男裝總監(jiān)，被視作重大年輕化轉(zhuǎn)型。

　　對(duì)于迎合年輕趨勢(shì)，路易威登首席執(zhí)行官邁克爾·伯克在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示：“從19世紀(jì)中期到上世紀(jì)20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層。”至于現(xiàn)在路易威登放下身段與年輕人接觸，背后的深層原因或許是奢侈品市場(chǎng)格局的劇烈變化。

　　匯率波動(dòng)也給LVMH集團(tuán)帶來(lái)影響，集團(tuán)指出匯率浮動(dòng)和貿(mào)易關(guān)稅仍舊是下半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)的最大威脅。“上半年的成績(jī)證明了我們品牌的吸引力，以及有效的策略，在不景氣的貨幣環(huán)境中，這一業(yè)績(jī)便更顯突出了。”LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault在財(cái)報(bào)中表示，“盡管全球需求強(qiáng)勁，但貨幣和地緣政治的不確定性依然存在，在此背景下，公司會(huì)持續(xù)保持警惕。”

　　在古馳追趕路易威登的路上，還有香奈兒這座大山需要跨越。法國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月21日，香奈兒成立108年來(lái)首次公布財(cái)報(bào)，被視作對(duì)收購(gòu)傳聞的回應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2017年香奈兒總收入為96.2億美元，遠(yuǎn)高于愛(ài)馬仕的55億歐元和古馳的62.11億歐元，完全有能力保持獨(dú)立。

　　爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)

　　在各大集團(tuán)的財(cái)報(bào)中，可以看到，中國(guó)市場(chǎng)仍然舉足輕重。這也促進(jìn)品牌們?cè)谥袊?guó)進(jìn)一步布局。

　　開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix在財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議上表示：“古馳業(yè)績(jī)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)離不開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者的追捧。”據(jù)《金融時(shí)報(bào)》最新分析，去年中國(guó)為開(kāi)云集團(tuán)貢獻(xiàn)了27%的銷(xiāo)售額。

　　作為開(kāi)云集團(tuán)的旗艦品牌，古馳也在中國(guó)更細(xì)分布局，2017年，古馳在中國(guó)官網(wǎng)推出了在線(xiàn)購(gòu)物服務(wù)，并在微信上線(xiàn)小程序,加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。今年7月1日，中國(guó)下調(diào)包括服裝鞋帽等進(jìn)口日用消費(fèi)品的關(guān)稅，古馳也隨之調(diào)整了中國(guó)內(nèi)地所有直營(yíng)零售門(mén)店的商品零售價(jià)格，包括新款及經(jīng)典款，平均降幅5%，以進(jìn)一步縮小中國(guó)與國(guó)際其它地區(qū)之間的差價(jià)。

　　LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)則顯示，中國(guó)消費(fèi)者依然大量購(gòu)買(mǎi)該集團(tuán)旗下的主要品牌產(chǎn)品。 2018上半財(cái)年，除日本以外的亞洲地區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)31%，是所有市場(chǎng)中增幅最大的。集團(tuán)表示，各地區(qū)在今年上半年均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，尤其受到亞洲與美洲市場(chǎng)的推動(dòng)，其中，中國(guó)地區(qū)第二季度需求增長(zhǎng)要高于第一季度，對(duì)于業(yè)績(jī)提升起到了關(guān)鍵作用。

　　在線(xiàn)上領(lǐng)域，LVMH集團(tuán)下了一盤(pán)更大的棋。今年7月初，LVMH集團(tuán)旗下的投資公司L Catterton Asia與京東聯(lián)合向中國(guó)奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)投資了1.75億美元。并且投資后，LVMH集團(tuán)旗下品牌將入駐寺庫(kù)，同時(shí)與京東在供應(yīng)鏈體系、流量端口、物流體系等進(jìn)行深度合作。

　　不僅如此，7月20日，路易威登中國(guó)官網(wǎng)還正式面向全國(guó)12個(gè)城市推出網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。據(jù)路透社報(bào)道，2015至2017年，路易威登在中國(guó)的門(mén)店關(guān)閉了將近20%，主要集中在二三線(xiàn)城市。如今開(kāi)設(shè)面向主要城市的電商服務(wù)，進(jìn)一步補(bǔ)足了實(shí)體店的缺位。

　　這一布局不無(wú)道理，根據(jù)麥肯錫今年一月發(fā)布《數(shù)字達(dá)爾文主義時(shí)代》報(bào)告顯示，目前線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售僅占到全部奢侈品銷(xiāo)售的8%左右，但市場(chǎng)潛力無(wú)限。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2025年，線(xiàn)上個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售規(guī)模將比現(xiàn)在200億歐元的規(guī)模至少翻三倍至740億歐元。能夠提前占領(lǐng)線(xiàn)上市場(chǎng)的品牌，無(wú)疑將贏得主動(dòng)權(quán)。

　　對(duì)于愛(ài)馬仕而言，中國(guó)市場(chǎng)同樣重要。愛(ài)馬仕集團(tuán)首席執(zhí)行官Axel Dumas在接受彭博社采訪(fǎng)時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)在過(guò)去幾年一直保持雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

　　愛(ài)馬仕也在加緊布局中國(guó)市場(chǎng)。今年1月，愛(ài)馬仕中國(guó)香港Landmark Prince’s店開(kāi)業(yè)，5月長(zhǎng)沙店開(kāi)業(yè)，7月愛(ài)馬仕響應(yīng)關(guān)稅下調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)。而早在去年，愛(ài)馬仕就通過(guò)開(kāi)設(shè)微信限時(shí)體驗(yàn)店嘗試了更年輕化的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。