眾多時尚丑聞面前的一股清流 Everlane的“反套路”招數(shù)

　　前段時間H&M被爆焚燒庫存，Gap等快時尚也被爆虐待制衣廠女工、壓榨工人利益的丑聞層出不窮。

　　為了快速圈錢，不惜以損害環(huán)境、壓榨工人的利益為代價，還都是國際上知名的高街品牌，真的讓人很憤怒!

　　然而有這么一個品牌，在這些丑聞面前就是一股清流!

　　他們合作的工廠工人福利好，工廠環(huán)境佳。

　　令人匪夷所思的是，它總是不按套路出牌，喜歡在標簽上標出衣服的每一項成本不說，甚至還告訴消費者他們每件衣服所賺到多少錢!

　　相對于Zara每年推出的10000+新款，而它每年推出的新品不到100件，但是一年365天從不打折，還賣斷貨!

　　它就是美國的服裝品牌Everlane!

　　這個在2011年，誕生于美國舊金山的服裝品牌，一路走來，憑借著自己的努力創(chuàng)造了不菲的成績：

　　僅僅成立2年，銷售額就達到1200萬美元，在2015年的時候，年營銷額超出了5000萬美元，2016年銷售額成功突破1億元!成立短短5年，估值2.5億!

　　這個3年僅上新200件新款的時尚品牌，是如何運用“高性價比”在充滿競爭的時尚服裝行業(yè)披風(fēng)斬將，突破重圍的?它又用了哪些招數(shù)?

　　Everlane創(chuàng)始人Michael Preysman原本從業(yè)于私募公司，是個正兒八經(jīng)的理工男，對時尚完全沒有概念。

　　然而就是這么一個“門外漢”創(chuàng)立的品牌，在沒有線下實體店、不走秀也幾乎沒有廣告的情況下，深受各界明星博主喜愛!

　　例如它家的基本款T恤就經(jīng)常出現(xiàn)在博主們的街拍里。

　　模特界的對它也是喜愛有加，超模GiGi就很喜歡穿它家的羊絨產(chǎn)品。

　　巨星娜塔莉?波特曼，和泰勒等一眾明星都是它家的粉絲。

　　上到演員明星，下到博主模特，Everlane是雨露均沾，粉絲遍地。短短成立5年估值就超2.5億!

　　那到底是啥原因，讓這股時尚界的清流，發(fā)展的如此迅速?這就離不開它特有的“反套路”招數(shù)了。

　　“反套路”招數(shù)一：

　　堅持不打折 勾起消費者購買欲望

　　Everlane奇葩的一招：從不打折!

　　眾所周知，每逢節(jié)假日或者是換季的時候，很多服裝品牌都會運用打折來提高銷量，降低自己的庫存量，但是Everlane反其道而行之，堅持不打折。

　　Everlane這樣做的原因是，第一：由于在成本價格上，選擇了公開透明化，Everlane在價格上對消費者來說，絕對是忠誠的;第二：為了能讓顧客隨時以實惠的價格買到商品!

　　在庫存管理上，Everlane也沒有半點的疏忽，管理員工們也管理的很好，沒出現(xiàn)過滯銷的狀況。

　　試曾想想，假如你看上一件不會打折的衣服，你應(yīng)該會馬上去買，而不是等到店鋪打折的時候再去買，因此，Everlane堅持不打折，反而促進了消費者的購買欲望!

　　“反套路”招數(shù)二：

　　時尚品牌卻不搞潮流，只做經(jīng)典款

　　作為一個時尚品牌，Everlane的衣服真是一點都不時髦。簡潔流暢的線條，經(jīng)典百搭的款式，大寫的“性冷淡風(fēng)”，號稱“讓你在未來10年穿都不過時”。

　　或許是創(chuàng)始人做金融出身的緣故，典型理工男的審美，拒絕一切華而不實。他自己的穿著風(fēng)格就十分簡單，幾乎每天都穿著一樣的衣服，純色T恤、外套、牛仔褲，運動鞋。

　　生活方式也樸素的不行，沒房沒車，生活中最貴的物品，就是他和妻子睡得那張雙人床。這也不難看出為什么Everlane的衣服都是基本款的設(shè)計了。

　　例如一件短袖T恤，除了純色款就是經(jīng)典條紋，再改進優(yōu)化也只是在顏色和條紋的粗細上做文章。

　　要是發(fā)現(xiàn)其中條紋款賣得好，他們又會在領(lǐng)口和長度上做改進，再推出新款。

　　正是因為價格直接公開透明化，所以Everlane才有十足的底氣“從不打折”!

　　這年頭除了奢侈品，估計也很少有品牌這么有勇氣從不搞折扣了。畢竟買回來一件衣服，馬上又發(fā)現(xiàn)降價了真的很心累，對這個品牌多少也會留下不好的印象。

　　突然想起我媽在優(yōu)衣庫花599買了件羽絨服，隔個星期再看299就能買到，簡直被氣到吐血!

　　除了款式經(jīng)典簡潔之外，Everlane從不會大量上新。和zara等快時尚一次上新就推出上百款不同，它只會一件一件地推出，3年上新的數(shù)量還沒有zara一次上新的數(shù)量多!

　　其他品牌一年四季要出多個系列，Everlane卻一年四季什么都賣，就算冬天你想買一件短袖T恤，在官網(wǎng)隨時都能買到。

　　其實這么做也有好處，就像那個著名的果醬實驗。

　　研究人員在兩個攤位上，分別擺上24種口味和6種口味的果醬。最后發(fā)現(xiàn)只放了6種口味的攤位購買率比前面一個高出6倍!

　　Everlane深諳此道理，比起在一堆衣服里面，挑上一天還不一定能買到心儀的商品。從有限的幾款T恤褲子里挑選，購買率還是蠻高的。

　　當然咯，它的套路可不止這些。

　　在上新上，不同于其他按照季節(jié)出新款的品牌，Everlane卻沒有季節(jié)之分，上新的速度極其的慢!有時候還一件一件的上新。

　　這樣一來，反而給Everlane的設(shè)計團隊更多時間去觀察思考新品的設(shè)計，然后再把設(shè)計好的樣品放在不同顧客身上進行試穿，結(jié)合不同消費者的意見，再決定新品的去留!

　　在這個時尚風(fēng)盛行的時代，Everlane卻從容不迫、不急不躁做好每一個小細節(jié)，以慢致勝!

　　“反套路”三

　　身處暴利行業(yè)，竟然公開成本價

　　Everlane在價格上的策略也是一股清流!別人都是悄悄漲價格，巴不得多賺你一塊錢，它卻公開成本價售賣!!

　　比如一件白色短袖，在 Everlane的官網(wǎng)上標價15美元。后面會標注：服飾材料1.77美元，生產(chǎn)設(shè)備耗損0.44美元，人工費2.4美元，稅0.74美元，運輸成本0.25美元，真實的成本是6美元。

　　先告訴你衣服的成本價，再告訴你賣多少錢，最后還要貼上別家店同樣的產(chǎn)品賣多少錢，貴了自己多少倍。

　　如果我是同行，一定會恨死它這種行為。然而作為一個消費者，這個舉動真的讓我馬上路轉(zhuǎn)粉!

　　“反套路”招數(shù)四：

　　快時尚有“血汗工廠”，它卻注重工廠品質(zhì)

　　經(jīng)常購買快時尚的人都知道，很多高街品牌雖然在款式設(shè)計上很時髦，但質(zhì)量卻不敢恭維。這一點在Everlane身上卻不是問題。

　　就像開頭說的，Everlane在工廠的選擇上是非常嚴格的

　　為了尋找一家“可持續(xù)”生產(chǎn)標準的工廠，來生產(chǎn)自家的牛仔褲，他們不惜推遲上新時間，耗費了人力物力最后在越南找到了符合他們標準的工廠。

　　據(jù)說這家工廠的用水回收率非常高，獨特的運作系統(tǒng)使得在生產(chǎn)過程中過濾出來的水可以直接飲用!

　　和那些為了利益不惜直接排放污水，污染環(huán)境還導(dǎo)致工人致癌的“妖艷jian貨”果然不一樣~

　　除了對工廠有嚴格的要求之外，Everlane對工人的舉動也真的超窩心!!

　　為了改善制衣工廠的環(huán)境和工人的福利，它們還專門成立了一個基金會每年黑色星期五這一天的收入，都會捐贈進這個基金會里。

　　全球每一家廠商的信息都會如實在官網(wǎng)公布，如果你在官網(wǎng)上買衣服，還能看見這件衣服生產(chǎn)的工廠環(huán)境，以及工人們在車間內(nèi)的工作視頻。

　　看看這環(huán)境，這笑容，就知道工人在那里工作有多開心，生產(chǎn)出來的衣服自然也差不多哪里去。

　　“反套路”招數(shù)五：

　　同行瘋狂開店圈錢，它卻揚言不開實體店

　　或許是因為創(chuàng)始人做金融出身的，所以創(chuàng)立的品牌也十分酷，從創(chuàng)立初期就一直對外宣稱“就算公司關(guān)門倒閉，也絕對不會開一家實體店!”

　　2011年恰逢是電商購物風(fēng)潮剛剛興起的時候，零售還是主要以線下門店為主，敢這么喊話還是很少見的。

　　但他估計自己也沒想到，多年后竟然自己打自己的臉。畢竟線上買衣服不能試穿，買回來不合適還要再退換，來來回回為了一件衣服也是很折騰。

　　于是越來越多的用戶都強烈要求，能有一家實體店能讓他們隨時試穿，買到最合適的碼數(shù)。就算買到不合適的，也可以回店里馬上退換貨，不必苦哈哈的等收快遞。

　　終于在去年年底，Everlane在紐約開設(shè)了第一家實體店鋪。開業(yè)第一天店里就被擠爆，不知道還以為那家店在搞年中大促

　　沒有華麗的櫥窗，沒有凹造型的模特，也沒有夸張醒眼的裝飾，店鋪就和自家衣服一樣，走的極簡風(fēng)設(shè)計。

　　在快時尚面前，Everlane真的是清流般的存在。和其他品牌不同，Everlane走的“反套路”招數(shù)，卻讓它在時尚圈穩(wěn)扎穩(wěn)打，收獲了一大波粉絲和鈔票!

　　或許正是創(chuàng)始人對時尚圈毫無經(jīng)驗，反而敢于打破原本的條條框框，走出一條屬于自己的道路。

　　“反套路”招數(shù)六：

　　履行社會責(zé)任，講好有溫度的品牌故事

　　有一句話說的好：一個成功的企業(yè)需要有品牌，而品牌更需要會講故事!

　　而Everlane就是一個會講故事的品牌!

　　還記得2013年孟加拉國薩瓦區(qū)制衣廠大樓倒塌事件吧，當時這件事轟動全球，死忙人數(shù)超出了1000人，2500左右的人受到了重傷!

　　此事件一出，引起了Everlane創(chuàng)始人Preysman 的關(guān)注，后來他還把工廠改成了Everlane品牌故事里的一個角色!

　　不僅如此，Everlane會把廠商信息如實在官網(wǎng)公布，讓商家透明化，這樣一來，消費者不僅可以在官網(wǎng)上查看自己在Everlane賣的的產(chǎn)品對應(yīng)的生產(chǎn)工廠，還能看到工作環(huán)境的真實照片和視頻!

　　因此，每個跟Everlane合作的工廠，都必須經(jīng)過嚴格的審查和核實!

　　因為當年那場事故，Everlane還專門為工廠設(shè)立一個黑色星期五的基金，所謂黑色星期五的基金，就是在不打折的情況下，把當天的營業(yè)金全部捐贈給工廠，用來改善工作環(huán)境和提高員工福利!

　　就在2017年，Everlane的黑色星期五將當天收益的15萬全部捐贈給越南的一家工廠和員工，讓4000多名的工作餐得以改善!

　　有故事的品牌總是會帶來生機，更何況是一個有情懷、有溫度的品牌故事，不得不讓用戶對Everlane產(chǎn)生好感，為它的偉大形象肅然起敬!

　　不隨大流，也一樣可以做的很好!