服企提升品牌競爭力：向安踏看齊，以海瀾之家為界

　　2018年上半年，服裝消費復蘇態勢愈加明顯，不少服企營收凈利皆延續2017年上升之勢，部分鞋服企業業績低迷，銷售未達預期，存有一定經營風險。有人野心暴露，有人謹慎前行，有人踽踽獨行。

　　面對服裝行業持續向暖，中國服企無不通過這三大經營策略提升競爭能力：多品牌策略出擊以搶奪市場;反其道以渠道下沉方式助力銷售;追趕年輕消費群體變身時尚先鋒……不過，也有不少鞋服企業在迷霧中掙扎。

　　多品牌策略：安踏爭奪中產消費者

　　在鞋服產品同質化依然嚴重的當下，中國不少鞋服企業采取多品牌協同發展策略，歌力思也曾追逐這股力量。去年，歌力思完成對法國和美國兩大設計師品牌IRO與VIVIENNE TAM的收購，向多品牌經營轉變的歌力思正不斷壯大身軀以增強競爭力。

　　歌力思如此，市值超千億、年營收167億人民幣的安踏也以多品牌策略強大自身。

　　近日，安踏多品牌陣營再添一新品牌，AntapluS是一個孵化的全新品牌，為爭奪更多中產階級消費者。安踏不僅在多品牌策略上自主研發，并以“買買買的”的方式擴大品牌矩陣，早前收購高端童裝品牌小笑牛，9年前收購 FILA ，再陸續收購高端品牌Kolon Sports與Kingkow。

　　當別人失落時，安踏就選擇再次試水推出自主研發品牌AntapluS，前有FILA的成功，倘若成功，安踏不僅可繼續在三四線城市位穩賺錢，又能將一二線城市消費者深度劃入自己的目標消費群體中。

　　多品牌策略之下，安踏為穩居國產體育運動品牌大佬之位進行店鋪擴張。據中國服裝網了解，2017年安踏門店數(含兒童店)為9467家，較2016年增加了607家，2018年安踏品牌門店數將達到9700-9800家，FILA門店數將達到1300-1400家。

　　從安踏歷年的財報與門店數變化來看，安踏的營收體量在持續增大，門店布局力度在不斷加大，其市場份額隨之提升便在情理之中。

　　渠道下沉策略：美邦“討好”小鎮青年

　　安踏推出新品牌以一二線城市為主要據點，曾紅級中國大江南北的美邦服飾卻選擇渠道下沉策略。近日，美邦服飾稱將開展“百城千店”戰略計劃，通過攻占三五線城市消費市場以拯救頹廢的業績。

　　對于消費者消費轉向理性態度，周成建表示：“用3年時間將品牌競爭力做進一步的提升，用5年時間把所有的渠道升級做到一致性。”

　　鞋服品牌業績好壞與轉型成敗息息相關，似乎，美邦服飾轉型效果難以支撐起野心。2015年—2017年，美邦服飾一直處在持續虧損的泥淖之中：營收分別為62.95億元、65.19億元及64.72億元;凈利潤分別虧損4.32億元、0.36億元及3.05億元。

　　眼看輝煌早已遠去，美邦服飾必須自救。一邊揮斥巨資擁抱電商，卻頻頻“受傷”，一邊繼續簽約流量明星向年輕消費者傳遞品牌形象，自去年品牌升級后，廣拓門店成其迎接挑戰的重要手段。

　　線上渠道走得不順心，美邦服飾回歸線下，深挖三五線城市，然而三五線城市小鎮青年對國際品牌或國產潮牌同樣抱有熱情，美邦服飾的渠道下沉策略能為其創造業績逆襲，留給大家不少想象空間。

　　年輕化策略：李寧、海瀾之家

　　Only母公司Bestseller綾致集團為吸納更多年輕消費者，將于8月10日推出全新品牌Selected People。

　　今年上半年，不少中國傳統服企追上年輕化策略的風，李寧為兩登國際時尚舞蹈，新品圖片刷爆社交網絡。誰不想從低端向時髦進階，事實卻是鞋服企業品牌年輕化并不容易。比如海瀾之家。

　　海瀾之家為改變“老男人衣柜”的品牌印象，代言人從印小天換到當紅小生杜淳、林更新，林更新的一組性冷淡風更是顛覆了海瀾之家多年來的鄉村范。

　　為追趕年輕消費者，海瀾之家不僅更換明星代言人，更是贊助了《最強大腦》、《了不起的挑戰》、《蒙面唱將猜猜猜》、《火星情報局2》等熱門綜藝節目，加深年輕消費群體對其品牌認知的鏈接。

　　在品牌年輕化上，海瀾之家著力點不少，但其庫存仍是難題。最近三年，海瀾之家的庫存金額高達近百億元：2015年其存貨為95.8億元，2016年其存貨下降至86.32億元，2017年期末其存貨達84.92億元。在未來，若海瀾之家的年輕化策略有效，其庫存或將得到一定程度的改善，不過輕資產模式是大額庫存產生的主要原因。

　　除海瀾之家通過年輕化策略靠近新興消費者外，一向高冷的國際內衣品牌維密在今年上半年大舉在中國消費市場開店，性感路線不好走向舒適調整，以吸引更多年輕的女性消費者。

　　近年來，因品牌老化跟不上消費需求而遭遇品牌危機的鞋服企業不少：鞋王百麗退市;巨頭達芙妮跌落神壇市值大幅縮水被迫關店;6年關店3000家的班尼路黯然退出主流商圈……

　　不難發現，走向衰敗的鞋服企業不免存在設計研發落后、以低價搏銷量品牌價值被稀釋、盲目追逐新零售競爭戰略布局不當、沉浸于昔日的精彩中卻身大難掉頭等問題。

　　英勇的奮斗者善于革新，擅長融合，勤于總結，迷茫的趕路人則沒那么輕松，下半年中國鞋服企業將呈百相萬態：安踏、歌力思多品牌策略發展良好助推同店銷量穩步上升;美邦服飾業績是否起死回生依然未知;業績有保障的海瀾之家、森馬服飾兩家休閑服裝企業被業界看好，李寧有望圈住更多年輕人的錢包;維密之于中國消費市場的好感度能到幾度，時間會揭曉。