奢侈品集團紛紛開始擁抱電商渠道 歷峰似乎后悔買回YNAP了

　　隨著全球奢侈品集團紛紛開始擁抱電商渠道，曾認為電商有損奢侈品牌獨特性的奢侈品集團歷峰似乎后悔了。

　　據世界服裝鞋帽網了解，卡地亞母公司歷峰集團和意大利奢侈時尚電商集團Yoox Net-a-Porter達成協議，將以每股38歐元的價格收購Yoox Net-a-Porter剩余的全部股份，較當前股價溢價23.4%，總交易額約為28億歐元。

　　根據協議，交易完成后，歷峰集團持有的Yoox Net-a-Porter的股份將從49%提升至90%，Yoox Net-a-Porter則將從米蘭證券交易所退市。

　　歷峰集團董事長Johann Rupert表示，此舉旨在進一步強化鞏固集團在奢侈時尚電商領域的領先地位，未來Yoox Net-a-Porter仍將由現有團隊繼續獨立運營。

　　截至目前，歷峰集團與Yoox Net-a-Porter均未對該消息作出進一步回應。

　　歷峰集團由南非億萬富翁Anton Rupert于1988年建立，于1995年在瑞士證券交易所上市，旗下擁有卡地亞、梵克雅寶、伯爵、江詩丹頓、朗格表、Jaeger-LeCoultre、沛納海、IWC、萬寶龍、Dunhill、Lancel、Chloé等品牌，是繼LVMH和開云集團之后的全球第三大奢侈品集團。

　　Net-a-Porter于2000年由英國時尚編輯Natalie Massenet創立，靈感源于其時尚雜志編輯的工作經歷。與其他電商平臺單純地售賣產品不同，Net-a-Porter每周都會推出一期由時尚大片組成的電子雜志，吸引了眾多年輕消費者，刺激其迅速成長為全球最成功的奢侈品電商平臺之一。2010年，Net-a-Porter被歷峰集團整體收購，估值約3.5億英鎊。

　　Natalie Massenet創辦電商網站的靈感直接來源于在時尚雜志的工作經歷，她明確提出把電子商務的展示形式雜志化。

　　Yoox與Net-a-Porter一樣創立于2000年，曾被視為“時尚界的亞馬遜”，創始人為Federico Marchetti，并于2015年從歷峰集團手中收購了Net-a-Porter，雖然具體交易金額雖未透露，但有分析師預計歷峰集團從Yoox的合并中約獲利3.17億歐元。

　　由于經營理念存在分歧，Natalie Massenet在兩家公司合并前一個月便決定離職，按照協議她成功套現1.4億歐元。同年10月5日，合并后的Yoox Net-a-Porter在米蘭證券交易所上市，當日股價應聲上漲6.7%市值達到37億歐元。

　　在Federico Marchetti的管理下，Yoox Net-a-Porter近年來開始重點布局奢侈品市場。去年4月，集團率先和意大利奢侈品牌Valentino合作推出了2018 Next Era計劃，旨在讓品牌能夠自由地對在線產品進行分類，同時進一步強化物流服務，為消費者創造更具品牌特色的購物體驗。

　　在大中華區強勁業績的推動下，Yoox Net-a-Porter亞太區去年銷售大漲近18%。

　　同年7月，Yoox Net-a-Porter與法拉利S.p.A.簽署了一項為期四年的全球協議，將負責為法拉利建立和管理新的在線旗艦店，計劃于2018年第一季度推出。

　　與此同時，集團旗下的核心業務Net-a-Porter和Mr Porter與奢侈品牌的合作也在繼續。繼去年的Porter x Gucci系列推出大受好評后，Balenciaga也將于明日分別在Net-a-Porter和Mr Porter上發布兩個獨家聯名膠囊系列。

　　得益于Yoox Net-a-Porter的正確的市場戰略，集團業績開始加速增長。

　　在截至12月31日的2017財年內，Yoox Net-a-Porter銷售額同比大漲11.8%至21億歐元，首次突破20億歐元，有機增長率為16.9%。集團第四季度收入則同比增長6.9%至5.75億歐元。Federico Marchetti表示，去年集團網站總訪問量達8.42億次，手機端的銷量首次超過收入的50%。

　　值得關注的是，歷峰集團時隔三年重新想要獲得Net-a-Porter的控股權并非無跡可尋。隨著智能手機與社交媒體的普及，奢侈品消費者逐漸向線上轉移，電商領域正成為奢侈品牌越來越無法忽略的重要市場。

　　據德國媒體統計，去年全球奢侈品行業總銷售額增長5%至1.2萬億歐元，創歷史新記錄，其中三分之一來自電商渠道。

　　其中，動作最大的是全球最大的奢侈品集團LVMH。去年6月6日，LVMH集團耗時兩年打造的多品牌電商平臺24Sevres正式上線，不僅發售集團旗下品牌商品，也包括Gucci、Prada等競爭品牌，直接對標Net-a-Porter。

　　此外，LVMH集團旗下最保守的奢侈品牌Céline也于去年12月5日正式在法國官網開通在線購物服務。

　　與此同時，LVMH集團競爭對手開云集團也開始加速布局奢侈品電商市場，核心品牌Gucci、Saint Laurent于去年先后發力中國市場，分別在中國官網和第三方奢侈品電商平臺京東Toplife開設了在線選購服務。

　　而在奢侈品消費持續高漲的中國市場競爭也相當激烈，不僅天貓、京東、唯品會等第三方電商巨頭不斷爭搶奢侈品牌資源，微信也于今年正式開放電商渠道。

　　值得關注的是，在京東斥資4億美元入股Farfetch后，一度有消息稱阿里巴巴將與Yoox Net-a-Porter合作，不排除采取收購行動。

　　歷峰集團于去年開始不斷招兵買馬，計劃效仿LVMH。不過，由于歷峰集團旗下品牌業務主要以珠寶和鐘表等硬奢侈品為主，價格普遍偏高，要像LVMH集團那樣單獨打造一個電商平臺并不容易。因此，回購Yoox Net-a-Porter顯然是歷峰集團能夠奪回其在奢侈品電商領域所失份額的最快方式。

　　此外，鑒于Yoox Net-a-Porter的業績正處于高增長期，歷峰集團此時決定回購將有助于刺激其收入加速增長。據時尚頭條網數據，在截至12月31日的第三財季，歷峰集團銷售額按固定匯率計算同比上漲7%至31.2億歐元，按實際匯率計算則增長1%。

　　然而，歷峰集團的這一行為引發行業的爭議。時尚評論家Vanessa Friedman在社交媒體認為，歷峰集團在三年前將Net-a-Porter 50%的股份拆分給Yoox集團后曾表示其目的是為了保護旗下奢侈品牌的獨特性，如今看到奢侈品電商行業不斷崛起，又再斥巨資回購，意味著當年戰略失誤。

　　消息發布后，歷峰集團股價下跌1.2%至每股89瑞士法郎，Yoox Net-a-Porter股價則暴漲24.4%至每股37.62歐元，目前市值約為34.3億歐元。

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