連卡佛總裁詳述經營精品買手店方面的心得

　　這個于香港1850年創立的小商店，可謂是百貨制買手店的鼻祖，隨著100多年來香港經濟的起飛，它在中國奢侈品行業的劇變時代搶占先機，現如今連卡佛已成為大中華地區首屈一指的時尚零售商。

　　據世界服裝鞋帽網了解，早在2000年，連卡佛就踏進了內地市場，采取特許經營模式，將高端品牌引入內地，但時機并不成熟。2007年，連卡佛開出了北京金融街店。當時的品牌數量在600個左右，其中超過一半是首次亮相中國市場。2013年，連卡佛重回上海，于淮海中路東端原址重新開出旗艦店，這也是連卡佛二度在內地市場擴張。為了讀懂內地市場，連卡佛百貨整整耕耘了十余年。

　　買手制經營模式

　　現如今連卡佛已經于香港、北京、上海及成都擁有十家專門店。以獨特的批發經營模式，與品牌直接合作，避免了市場上常見的店中店特許經營模式。并用“買手模式”，即以買手團隊為零售核心，自主采購貨品、重新設計組合，自主的進行店內環境布置、自由融合時尚、設計、藝術和音樂等元素。并開拓個人服務領域，為客戶提供最具個性化的購物體驗。重要的是，他們保證 40% 以上的商品在當地店內是獨家銷售的。

　　今天，連卡佛旗下高端品牌數量超過1000個，連卡佛連續兩年實現雙位數字增長，連卡佛將內地市場的增長歸功于消費者的購買行為發生了改變，他們正在遠離那些在全球廣泛分銷的進口設計師品牌，同時，他們對于亞洲以及中國本土的品牌表現友好，休閑運動風品牌也受到歡迎。

　　連卡佛總裁 Andrew Keith 表示：“ 在短短三年內，公司門店銷售的中國設計師品牌數量增長驚人。目前，包括時裝、配飾及家居品類在內，20% 的品牌來自亞洲。這一比例將在未來提升至 50%，這源自于中國設計師的專業能力的大幅提升，在剪裁、制作和審美上能與本土消費者產生共鳴，當然其中最大的優勢還是能理解消費者的本質需求 ”。

　　近年，連卡佛與眾多藝術家、設計師推出合作系列

　　C/MEO COLLECTIVE X 連卡佛合作系列

　　2016年連卡佛首次攜手C/MEO COLLECTIVE推出獨家限量系列，C/MEO COLLECTIVE以獨特的印花、優質的面料以及簡約大膽的廓形，塑造出其時髦大膽又不失獨立個性的品牌形象。別出心裁的設計和高度的實穿性，使得它在名人和時尚達人中迅速地流行起來。

Ports 1961 X 連卡佛聯名系列

　　2016年，Ports 1961與 連卡佛推出聯名系列，在這個系列中 Ports 1961 的設計總監 Natasa Cagalj 維持了其一貫的簡潔風格，這是一個主打平衡的系列。在正式場合與休閑場合間、在活力與優雅間、在簡潔大方與富有細節間取得平衡，是這個聯名系列的重點所在。

　　中國設計師品牌Helen Lee、Particle Fever以及The Woolmark Co.和連卡佛合作，設計了以“Sport x Fashion”主題的膠囊系列。

　　以下為近年連卡佛總裁Andrew Keith、大中華區副總裁劉玉英接受媒體專訪，詳述了經營精品買手店方面的心得。

卡佛總裁Andrew Keith

　　問：在連卡佛進入內地市場的10年中，內地市場消費者有哪些變化?

　　Andrew Keith：內地消費者以前確實更多地追求大牌，但他們現在正對自己的品味和對時尚的理解越來越有自信，他們會自己去發現一些特別的品牌，甚至是一些在中國市場都還沒有代理銷售的品牌。之前他們不太了解自己喜歡什么，現在他們更加了解自己以及這個市場，他們會去選擇一些擁有個人風格的東西，找到表達自己的新方法。這對我們來說是個令人興奮的消息，因為這意味著你可以給這個市場帶來更多定位偏小眾的品牌。

　　問：怎樣才能夠成功地經營一間精品買手店?

　　Andrew Keith：首先就是找個好地方。有很多元素在這個市場很重要，但地點尤為重要。對我們而言，好地方意味著我們可以很好的表達我們的品牌，能夠在那里創造出一些獨一無二的東西，并可以激勵消費者來體驗。另外一點就是產品品類差異化，確保你買來的品牌和產品別具一格而且令人興奮，并能與市場上其他的店鋪區別開來。中國的消費者現在想要不一樣的產品和體驗，他們對奢侈品及生活方式有著自己的品鑒，所以把他們的這些需求帶進來，體現在店鋪里，是非常重要的。

　　當然，你還需要配合好的視覺陳列，更好地呈現出時尚趨勢，為顧客提供一個舒適的購物環境。人才的使用也很重要。時尚零售業需要有工作熱情的員工，你要給他們提供培訓，讓他們能夠理解服務與銷售的重要性。同時也需要接觸更多富有創意的社會群體，比如學校或者其他教育機構。

　　問：在視覺陳列方面，連卡佛確實有很多值得同業學習的經驗，你是如何看待視覺陳列所發揮的作用?

　　Andrew Keith：我們不僅僅是在賣產品，我們還要講出精彩的故事。因此，我們要展示全球最好的品牌，并且把它帶到中國。我們很幸運擁有一支非常優秀、充滿創意的團隊，他們也因為擁有這樣一個平臺而深受鼓舞，并為之振奮。

　　連卡佛為視覺陳列提供了大量的空間，來營造空間立體視覺效果。在我們所有的店面里，最核心的就是視覺營銷，視覺營銷并不是單純的零售策略，零售戰略總是會把零售放在第一位，對吧?比如說，最好的位置是否要給某個化妝品品牌，或留給一個店中店，或者給一個創銷熱品。

連卡佛大中華區副總裁劉玉英

　　問：您認為北京、上海和成都三個城市之間存在怎樣的差異?

　　劉玉英：上海、成都店鋪與北京店鋪相比較之下是新店，發展潛力很大，成長速度很快。而北京店鋪已經開業10年了，消費者及市場相對成熟穩定。從消費者習慣及喜好上來說，三地市場也有著比較大差異：北京的消費者比較偏重穿著的舒適度與實用性，更務實。

　　北京消費者相對來說對經典品牌和經典設計更加喜歡，但近年來，我們也看到越來越多的消費者開始選購新的品牌，嘗試新的風格。我們發現北京顧客對時尚的品味越來越年輕和多樣化了。

　　上海作為奢侈品牌的匯集地，專賣店和各類買手店非常多，消費者對購買渠道也都非常了解，精打細算是很大的特色。連卡佛上海店顧客很在意質量本身，包括材質和細節。除了特殊場合的穿著外，日常著裝以低調和休閑為主。

　　成都人熱愛生活，消費意識很強，也舍得購買自己喜愛的服飾。我們成都店的顧客平均年齡偏小，他們更加注重購物體驗和過程，對美的追求也越來越高，追求生活品味。服裝方面成都消費者會看重衣服的設計、版型和面料，也會受到明顯或實施博主的影響，愿意去嘗試他們推薦的各種品牌，即便是不熟悉的品牌。

　　連卡佛看到了各地存在的差異性，所以在選擇品牌入駐時都會因地制宜，也會按三地不同顧客需求匹配市場活動，希望可以帶給當地消費者最合適的產品選擇及購物體驗。

　　問：現在的消費者不再渴望大的logo，反而是小眾的、設計感強的產品。消費者的意識正在發生怎樣的改變?

　　劉玉英：消費者的意識的確正在發生改變。所以現在我們不僅引進頂級的設計師品牌，最重要的是我們的買手團隊會去不同的秀場和showroom找一些小眾設計師品牌。很多小眾設計師都是從連卡佛成長起來，然后他們才開始開自己的專門店，受很多客人的歡迎。所以我覺得我們的買手團隊是行業當中的頂尖，因為他們從每一個角落尋找可能性。

　　問：作為一家精品買手店，連卡佛是如何適應中國消費者的變化的?

　　劉玉英：連卡佛進入中國市場的十年間，我們通過對顧客消費行為和心理的不斷觀察和了解發現，他們對于奢侈品的概念發生了很大的轉變。十年前，人們提及時尚奢侈品聯想到可能局限于 LV, Chanel 或者 Hermès ，但現在我們的顧客更追求個性化，且越來越具有辨識力，不再盲目跟風，從炫耀型消費回歸理性消費，而不僅僅追求昂貴的價格標簽。他們開始注重品牌傳達的精神與內涵，尋找品牌與他們的聯系，價值觀驅動消費。

　　基于這些變化，連卡佛首先對自身產品的結構不斷進行調整。作為擁有167年歷史的精品百貨，連卡佛持續搜羅全球頂尖的時尚單品， 通過不斷增加小眾設計師品牌及國內外設計新力量來豐富產品構成，從而滿足顧客多樣化、個性化的消費需求。

　　我們的買手團隊每年都會奔赴各大時裝周的秀場，選購新一季的前沿時尚產品。近年來，除了大家熟悉的國際設計師品牌外，我們的買手也會去世界各地的品牌展廳為大家帶來許多新銳的小眾設計師品牌。

　　問：在消費者為主導的消費時代，連卡佛百貨如何建立與維護與消費者，尤其是VIP之間的關系?

　　劉玉英：連卡佛在創立之初就設立了個人形象顧問的職位，這也是我們非常有特色的服務之一。他們每個人都經過嚴格篩選和培訓，可以根據顧客的膚色、發型、身材、職業、生活方式及個性，從近千個品牌中進行排列組合，為顧客推薦最適合的整體造型方案。

　　我們有很多顧客都會在出席活動或重要約會前預約自己專屬的個人形象顧問，并來到店內咨詢穿衣搭配的建議，然后信心滿滿地去參加活動。經過近十年來的親密接觸，很多顧客都與連卡佛的個人形象顧問建立了深厚的友誼，私下里已成為好“閨蜜”。

　　除此之外，連卡佛還會開展與顧客互動的主題活動，更深入地了解顧客所需。比如我們會舉辦主題美妍匯活動，母親節花藝活動、七夕情人節DIY香氛蠟燭活動等線下活動增強與顧客的互動性，也拉近與他們之間的距離。

　　同時，隨著千禧一代成為了消費主力軍，為了滿足這些年輕消費群體的需求，近年來我們還開展了很多與明星及時尚意見領袖的合作，旨在通過他們的影響力加強與年輕一代的無縫交流。

　　問：有分析認為電商的大數據優勢是未來的趨勢，您怎么看?

　　劉玉英：利用電商大數據輔助銷售的確是一個趨勢。就像我之前提到的，我們會做大量的消費者市場調研，根據收集回來的數據同時結合連卡佛在線銷售數據，提供給連卡佛的買手團隊及個人形象顧問團隊。他們會參考這些消費趨勢，并結合多年的經驗及時尚品味挑取符合當下時尚潮流的單品，以及選擇入駐連卡佛的品牌。這些數據對于市場活動的開展也具有啟示意義。

　　雖然電商的大數據分析可以提供很多銷售幫助，但我認為線下銷售過程中很重要的是在以人為本的相互交流過程中，根據顧客需要提供個性化搭配建議，對他個性品味的把握、以及由此與顧客建立的信任，這種高端專屬的購物體驗是大數據無法取代的。

　　挖掘中國本土的新銳設計師

　　消費者興趣方向的轉變帶動零售商轉向更多中國本土品牌，豐富商品組合，減少對主流國際大牌的依賴性。

　　在連卡佛總裁Andrew Keith看來，中國品牌雖然起步晚，但現在已開始在全球時尚舞臺展露頭角。此外，設計師的專業能力也有大幅提升，在剪裁、制作和審美上能與本土消費者產生共鳴，其中最大的優勢還是能理解消費者的本質需求。

　　據Keith介紹，零售商在挑選引進的新品牌時通常非常挑剔，在服裝工藝等標準上，要求極高。近年來中國設計師品牌作品的質量不斷提升，一部分品牌已經可與主流大牌比肩，2013年，連卡佛決定首次引進一批中國獨立設計師品牌，她們是：Ms Min(劉旻)、Chictopia(劉清揚)以及Helen Lee(李鴻雁)，又在次年引入了超模呂燕的個人品牌Comme Moi。

　　因為這些新銳品牌對全球批發市場來說是完全陌生的品牌，所以連卡佛需要在銷售、產品研發、定價和供應管理方面為品牌提供大量的幫助和支持。中國設計師品牌現在的業績漸入佳境，Keith 雖沒有透露任何一個品牌的銷售額及增幅，但他指出，Ms Min已成為了連卡佛時尚女裝的支柱品牌之一。

　　就在不久前，連卡佛還進行了一場“向未來致敬”中國設計師晚宴，包括呂燕、王逢陳、陳序之、于婉寧(Evening Yu)、雷留樹和蔣雨桐、李雨山與周俊(Pronounce)在內的等數十位設計師齊聚一堂，與連卡佛的品牌、買手、傳訊及零售團隊進行了直面深聊。

　　“很多人都希望嘗試新的東西、新的品牌。而且我們所做的，挑選的品牌比如說Chloe，我們不會進兩百多個款，我們只挑五十個，這五十個又是我們連卡佛客人所喜好的。個人形象顧問可以把不同品牌的單品組合在一起，我們喜歡提供一些多元化的選擇。這是我們的特色。”

　　重塑品牌之后，連卡佛用買手制及個人形象顧問牽線搭橋，讓消費者和設計師走在一起。消費者不再只有買單刷卡這一種表達方式，設計師面對的也不只是銷售數字。它創造出一套各方都有發言權的消費體系，這是中國消費升級浪潮中的一種流向。而連卡佛從中收獲的，是在消費者面前呈現出一套完備、被消費者信任的時裝挑選機制。

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