時(shí)尚行業(yè)快速迭代，時(shí)尚公關(guān)謀求新出路

　　時(shí)尚行業(yè)快速迭代，作為中間人的時(shí)尚公關(guān)也正謀求新的出路。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，某資深公關(guān)最近發(fā)了一條朋友圈，稱(chēng)當(dāng)前的時(shí)尚公關(guān)已經(jīng)到了進(jìn)退兩難的處境，令同行不斷懷疑時(shí)尚公關(guān)的方向到底在哪里。

　　奢侈品牌為適應(yīng)快節(jié)奏的中國(guó)市場(chǎng)正改變策略，時(shí)尚媒體也在媒介轉(zhuǎn)型的道路上不斷摸索，在這樣的結(jié)構(gòu)性變化下，傳統(tǒng)的時(shí)尚公關(guān)工作模式感受到越來(lái)越大的阻力。

　　與傳統(tǒng)行業(yè)的公關(guān)不同，時(shí)尚公關(guān)的工作性質(zhì)因行業(yè)屬性的不同存在著諸多特殊性。時(shí)尚公關(guān)往往不需要頻繁處理危機(jī)公關(guān)，更多則是日常的品牌維護(hù)工作，包括樣衣管理，媒體關(guān)系，明星關(guān)系，簡(jiǎn)報(bào)制作，活動(dòng)方案與統(tǒng)籌等。

　　隨著市場(chǎng)的不斷成熟，時(shí)尚公關(guān)出現(xiàn)了細(xì)分化，側(cè)重點(diǎn)各有不同。目前國(guó)內(nèi)的時(shí)尚公關(guān)公司主要分為三種：公關(guān)全代(包括品牌策略、社交運(yùn)營(yíng)、日常維護(hù))、公關(guān)維護(hù)(樣衣showroom和seeding)以及活動(dòng)制作公司。

　　隨著越來(lái)越多的奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，時(shí)尚公關(guān)也呈現(xiàn)出多層次立體化的發(fā)展，例如奧美、羅德、藍(lán)色光標(biāo)、萬(wàn)博宣偉、偉達(dá)等最早一批4A公司旗下的奢侈品組，國(guó)外的包括來(lái)自美國(guó)的Karla Otto，米蘭的Attila&Co.，中國(guó)本土的則包括Instar天星君創(chuàng)、艾德韋宣、EFC時(shí)尚傳媒、霖杰公關(guān)、鈞霈公關(guān)、蝶億以及俊思公關(guān)等，以及APAX等活動(dòng)制作公司。

　　然而現(xiàn)在，靠明星傳播為主的時(shí)尚公關(guān)在追趕中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏的過(guò)程中越來(lái)越吃力。

　　因?yàn)樯莩奁放圃缫巡皇?0年前豪擲千金不求回報(bào)的“大金主”，在行業(yè)低迷的大氣候下，預(yù)算不斷收緊的奢侈品牌越來(lái)越看重公關(guān)公司工作的效果。而以往追隨頭部品牌的第二梯隊(duì)品牌，也不再以啟用與頭部奢侈品相同的公關(guān)公司為榮，對(duì)公關(guān)工作效果的追求日趨務(wù)實(shí)。

　　談及品牌對(duì)公關(guān)的期望，意大利男裝品牌Neil Barrett市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Alex對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，“現(xiàn)在品牌預(yù)算越來(lái)越緊張，我們會(huì)更希望公關(guān)能為品牌銷(xiāo)售著想，任何行為都需要有助于增加銷(xiāo)售，而不是花過(guò)多預(yù)算，卻對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有幫助。”

　　不僅如此，在市場(chǎng)升級(jí)的形勢(shì)下，品牌客戶(hù)還對(duì)時(shí)尚公關(guān)提出了更高的要求。以往“高高在上”的奢侈品牌正在尋求落地，變得更加本土化，而不斷崛起的中國(guó)本土品牌則提出更加高端和國(guó)際化的訴求。

　　除了品牌內(nèi)部的策略規(guī)劃，品牌還希望將時(shí)尚公關(guān)作為迅速調(diào)配資源，幫助品牌完成日常維護(hù)之外的品牌重塑和傳播推廣。這也意味著時(shí)尚公關(guān)僅有日常維護(hù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要更多創(chuàng)造性。Alex認(rèn)為，以前甲乙方角色感比較重，但現(xiàn)在由于許多公關(guān)公司本土經(jīng)驗(yàn)比品牌豐富，更像是顧問(wèn)性質(zhì)。

　　越來(lái)越務(wù)實(shí)的時(shí)尚行業(yè)令行業(yè)原本的泡沫不斷破滅，正像本文開(kāi)頭提出的疑問(wèn)一樣，時(shí)尚公關(guān)的的出路在哪里，不過(guò)，摸索的人多，看清的人少。

　　“個(gè)人英雄主義的公關(guān)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，這個(gè)行業(yè)最不值錢(qián)的就是資源。”Mark是新式時(shí)尚公關(guān)的擁躉，他所創(chuàng)立的EFC時(shí)尚傳媒(以下簡(jiǎn)稱(chēng)EFC)在不到兩年的時(shí)間內(nèi)就成為行業(yè)黑馬。

　　而對(duì)待“資源”的看法，正在成為劃分新派與老派時(shí)尚公關(guān)方式的關(guān)鍵。

　　在時(shí)尚公關(guān)的范疇中，資源通常指包括媒體和明星在內(nèi)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。以往業(yè)內(nèi)八卦常傳出，某員工離職帶了資源去競(jìng)家，這曾經(jīng)被認(rèn)為是十分嚴(yán)重的事情。但是Mark坦言，資源是攔也攔不住的，即便是掌握了所有明星、經(jīng)紀(jì)人、主編的微信，這也不再是事情的關(guān)鍵。如今帶著預(yù)算去找任何人，誰(shuí)又會(huì)拒你于千里之外?但問(wèn)題是誰(shuí)能把事情做好。

　　“把事情做好”的背后是追求公關(guān)工作的實(shí)際衡量效果，這也是EFC在短期內(nèi)成名的原因。實(shí)現(xiàn)效果借助的并非是資源或門(mén)面，而是策略與態(tài)度這兩個(gè)重要支點(diǎn)。

　　之所以說(shuō)借助的不是資源，因?yàn)镋FC的起點(diǎn)并不是傳統(tǒng)意義上具有影響力的奢侈品牌。通常而言，從國(guó)際品牌起家時(shí)尚公關(guān)更容易接到國(guó)內(nèi)服飾品牌客戶(hù)，但是EFC是從國(guó)內(nèi)服飾品牌做起，第一個(gè)正式客戶(hù)是目國(guó)內(nèi)女裝品牌的MO&Co.。該品牌近兩年在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功。

　　公司創(chuàng)立前期，Mark的預(yù)期僅僅是像國(guó)外很多boutique agency(精品公關(guān))一樣服務(wù)四五個(gè)品牌。不過(guò)在當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)實(shí)效的渴望下，越來(lái)越多品牌客戶(hù)找上門(mén)來(lái)，而EFC對(duì)品牌客戶(hù)的挑選近乎苛刻。如今，EFC代理的品牌包括Prada、Miu Miu、Furla、Mulberry、Moschino、Dsquared2等國(guó)際品牌，以及MO&Co.，Edition10，太平鳥(niǎo)女裝等國(guó)內(nèi)品牌。

　　在效果的實(shí)現(xiàn)上，EFC依靠精準(zhǔn)的策略取勝。Mark將EFC定位為新傳播解決方案的提供者，其服務(wù)范圍涵蓋品牌形象管理(branding)、顧問(wèn)咨詢(xún)(consulting)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(marketing)和公共關(guān)系(public relations)。也就是說(shuō)，公司在幫助品牌日常維護(hù)的基礎(chǔ)上，提供了更多創(chuàng)造性的策略與建議。

　　而在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)造性的策略正在變得前所未有的重要，EFC抓住了中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的兩個(gè)趨勢(shì)，社交媒體與明星如何更好匹配品牌。

　　媒介環(huán)境影響公關(guān)方式，并不僅僅在于公關(guān)的工作對(duì)象從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體。一些公關(guān)從業(yè)者對(duì)媒介環(huán)境變化的理解為從以前在傳統(tǒng)媒體推廣，到現(xiàn)在找合適的KOL。但是事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體依舊很重要，而社交媒體的“玩法”也變得更加多樣。

　　2016年1月，EFC剛開(kāi)始接管太平鳥(niǎo)女裝社交媒體業(yè)務(wù)時(shí)，微信文章最高一篇閱讀量只有7000到8000。截止至2017年10月，粉絲數(shù)量已經(jīng)翻了三番，達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，閱讀量穩(wěn)定在6萬(wàn)到8萬(wàn)左右。EFC為太平鳥(niǎo)女裝2016秋冬系列所做H5頁(yè)面的微信朋友圈創(chuàng)意，也引領(lǐng)了行業(yè)潮流，不斷被業(yè)界復(fù)制，在6小時(shí)內(nèi)超過(guò)了10萬(wàn)點(diǎn)擊量。而后在2017春夏和秋冬系列推出時(shí)，EFC分別制作以唱片封面和VR視覺(jué)為主題的H5頁(yè)面，均在短時(shí)間內(nèi)突破了10萬(wàn)+點(diǎn)擊量。

　　而其服務(wù)的的Prada和Miu Miu也迅速發(fā)力社交媒體，Prada品牌官方微博從今年1月開(kāi)始，在10個(gè)月內(nèi)增量17萬(wàn)粉絲，讓業(yè)界感到震驚。

　　從前期到后期，EFC完全介入社交媒體的部分，對(duì)社交媒體傳播進(jìn)行把控，更重要的招攬具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人才。據(jù)Mark介紹，EFC 三十余人的團(tuán)隊(duì)中，有近三分之一的文案團(tuán)隊(duì)，但文案并不是傳統(tǒng)的文案寫(xiě)作，而是從創(chuàng)意、執(zhí)行、后臺(tái)技術(shù)研發(fā)、改版、文字到平面設(shè)計(jì)的全鏈條管理，團(tuán)隊(duì)中曾經(jīng)供職于奢侈品牌的成員占據(jù)很大比例。

　　對(duì)社交媒體傳播規(guī)律的熟知和重視是當(dāng)前公關(guān)業(yè)務(wù)能力的體現(xiàn)，而信息是否有效傳播也成為了現(xiàn)在一場(chǎng)活動(dòng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。這與傳統(tǒng)的公關(guān)形成鮮明的對(duì)比，曾幾一度，公關(guān)請(qǐng)來(lái)嘉賓的重量級(jí)作為成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但現(xiàn)在這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“現(xiàn)場(chǎng)人再多，至多只有500人到1000人，但是如果這場(chǎng)活動(dòng)的信息傳播不出去，即便晚宴每個(gè)人的體驗(yàn)極盡奢華，這場(chǎng)活動(dòng)也是大打折扣的。”

　　借勢(shì)于熱度越來(lái)越高的娛樂(lè)文化，有針對(duì)性的明星匹配資源成為EFC的另一大差異化優(yōu)勢(shì)。不過(guò)Mark強(qiáng)調(diào)，明星關(guān)系只是內(nèi)容的一部分。“沒(méi)有一個(gè)國(guó)家像中國(guó)一樣那么依賴(lài)明星來(lái)做內(nèi)容。雖然美國(guó)也有當(dāng)紅的博主和藝人，但是沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)對(duì)明星這么依賴(lài)。”

　　正因如此，明星營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)在中國(guó)時(shí)尚行業(yè)大舉風(fēng)靡，“帶貨效應(yīng)”成為評(píng)判藝人和品牌的重要指標(biāo)。全球性營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司勝三管理咨詢(xún)R3機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人Greg Paull日前表示，中國(guó)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL已經(jīng)領(lǐng)先全球其他國(guó)家，率先成為一種真正的媒介載體。

　　現(xiàn)在，大多數(shù)奢侈時(shí)尚品牌都難擋此潮流，邀請(qǐng)藝人參加活動(dòng)，宣布藝人為品牌大使，公關(guān)公司也就成為了此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的重要推手，而且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而有消息稱(chēng)，藝人經(jīng)紀(jì)人也不斷瞄準(zhǔn)奢侈品牌，不斷通過(guò)公關(guān)關(guān)系，推動(dòng)藝人成為品牌好友甚至是大使。

　　不過(guò)，作為異軍突起的時(shí)尚公關(guān)，EFC的底氣還在于社交媒體思維、品牌產(chǎn)品產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

　　EFC接手Furla品牌的時(shí)候，讓超模劉雯、陳碧舸、何穗背了一款包，打造超模同款。而后再將三個(gè)人放在一起進(jìn)行一次整合傳播。讓林允、歐陽(yáng)娜娜、張雪迎、張碧晨等90后明星背可以再推廣一次。MO&Co.一條牛仔褲可以讓周迅、劉雯、白百何、舒淇、趙薇、孫儷等不同類(lèi)型女明星進(jìn)行多達(dá)幾輪的推廣，這在業(yè)內(nèi)根本不敢想象。

　　同一個(gè)系列，針對(duì)不同的覆蓋人群，EFC通過(guò)掌握社交媒體的傳播規(guī)律和節(jié)奏，在短時(shí)間內(nèi)炒熱了明星和品牌的話(huà)題度。從Miulady推出年輕化配色的產(chǎn)品策略變化，到Miulady展覽，以及Miulady H5頁(yè)面和主題貼紙，再到春夏、楊冪、迪麗熱巴、唐嫣等年輕藝人的不同演繹，即便是2015年就已經(jīng)發(fā)布的Miulady手袋，也通過(guò)今年由EFC策劃的傳播方案重新成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，#whoisMIUlady#和#尋找MIUlady#的談?wù)摌?biāo)簽在微博上累計(jì)取得超越3萬(wàn)次談?wù)摵图s5000萬(wàn)瀏覽，最終令這款手袋一包難求。各方資源的充分調(diào)動(dòng)最終形成了有效的公關(guān)，即促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　在策略之外，態(tài)度是另一個(gè)區(qū)分公關(guān)好壞的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樵谏缃幻襟w和藝人資源等技術(shù)性因素的背后，公關(guān)公司為品牌服務(wù)的態(tài)度才是一切的起點(diǎn)。

　　“當(dāng)代的時(shí)尚公關(guān)應(yīng)該沒(méi)有個(gè)人色彩，是團(tuán)隊(duì)協(xié)作，更是品牌背后的隱形人。而不是借著品牌的光環(huán)來(lái)包裝自己，那個(gè)年代已經(jīng)一去不復(fù)返，”Mark反復(fù)強(qiáng)調(diào)公關(guān)工作性質(zhì)的變遷，但是有把所有事情引向最基本的一點(diǎn)，把品牌DNA有效傳遞出去。

　　在他看來(lái)，像傳教士一樣，口碑依然重要。邀請(qǐng)藝人參加活動(dòng)目的不是砸錢(qián)看對(duì)方是否出席，而是把這當(dāng)做是一次機(jī)會(huì)，將品牌的點(diǎn)點(diǎn)滴滴傳達(dá)到位，這就是最基本的傳播和公關(guān)。長(zhǎng)此以往，品牌的DNA才能深入人心。

　　這也意味著，在媒體、公關(guān)、品牌這一三角關(guān)系中，預(yù)算的確越來(lái)越重要，但是這絕不等于沒(méi)有預(yù)算就沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更重要的是品牌付出預(yù)算的性?xún)r(jià)比，以及媒體的認(rèn)可度。

　　人們的確可以看到品牌DNA的逐漸清晰。以往被認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的MO&Co.和太平鳥(niǎo)，實(shí)際上在不斷的品牌形象打磨和差異化傳播中區(qū)分開(kāi)來(lái)。MO&Co.的酷女孩，太平鳥(niǎo) 95后新潮，Edition10的東西融合的Gentelwoman風(fēng)格，Miu Miu的年輕化，在每一次傳播行為中品牌定位都日益清晰起來(lái)。

　　在相較于很多行業(yè)而言更為浮躁的時(shí)尚行業(yè)，時(shí)尚公關(guān)以往被冠以擅長(zhǎng)社交、八面玲瓏的標(biāo)簽，似乎對(duì)個(gè)人天賦的要求大于對(duì)能力的要求，這也導(dǎo)致一些有能力人才的流失。不過(guò)隨著行業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)水平要求水漲船高，時(shí)尚公關(guān)正在以嚴(yán)密的組織化、專(zhuān)業(yè)化和敬業(yè)態(tài)度向更高的層次推進(jìn)，EFC所指向的或許是當(dāng)今時(shí)尚公關(guān)的全新標(biāo)準(zhǔn)。

　　不過(guò)需要警惕的是，當(dāng)明星營(yíng)銷(xiāo)為主的時(shí)尚公關(guān)開(kāi)始泛濫后，或?qū)?dǎo)致消費(fèi)者感到疲勞，明星與品牌的營(yíng)銷(xiāo)成功還在于是否回歸到產(chǎn)品的傳播本身，以及有新鮮感的創(chuàng)意。

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