煥然一新的Gucci獲得了“千禧一代”的青睞

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，對于歷史悠久的奢侈品牌而言，年輕化始終是一個抽象的概念。面對充滿變數(shù)的千禧一代，如何迎合年輕消費者的喜好成為奢侈品牌最頭痛的問題之一。奢侈品牌經(jīng)常會把銷售額下滑的責(zé)任歸咎于“千禧一代”。不過，凡是有例外——年青一代正在大幅度提振Gucci的業(yè)績。這將確保Gucci獲得數(shù)年的增長，否則這個奢侈品制造巨頭也會像其他奢侈品牌一樣埋怨變化無常的“千禧一代”消費群體。

　　當(dāng)?shù)貢r間10月24日晚些時候亮相的財報數(shù)據(jù)證實了這種前所未有的逆轉(zhuǎn)。第三季度內(nèi)，Gucci可比同店銷售額同比增長49%。經(jīng)歷了數(shù)年的低落之后，2016年第一季度Gucci可比同店銷售額僅增長3%。當(dāng)然，全球奢侈品行業(yè)不景氣是個不爭的事實。但是，Gucci自身也有問題。

　　當(dāng)?shù)貢r間25日，Gucci的母公司——在巴黎上市的開云集團的股價攀升9%，主要歸功于投資者對Gucci最新財報數(shù)據(jù)做出的回應(yīng)。去年，Gucci在開云集團整體利潤中所占份額接近三分之二。鑒于股價較比一年前的水平接近翻了一番，開云的市盈率比LV擁有者LVMH的高，為記憶中首次。

　　那么，業(yè)績增長能超出預(yù)期多久?懷疑者認為，這個曾經(jīng)被視為永恒奢侈品象征的品牌已經(jīng)變成了一種易變的時尚品牌。支持者則認為，開云已經(jīng)找到了一種與現(xiàn)代奢侈品消費者連接的方式，使得該品牌能夠抽身解救旗下其他陷入困境的奢侈品牌，比如說Bottega Veneta。

　　Gucci之所以能獲得巨大成功，其創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele功不可沒。Michele算是Gucci老將，2002便加入了該品牌，曾任創(chuàng)意總監(jiān)助理、配飾部負責(zé)人。在Michele于5天內(nèi)設(shè)計制作出2015年秋冬系列男裝后，Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri把Michele提拔為創(chuàng)意總監(jiān)。Michele從2015年起擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)以來，便將蕾絲、絲綢、綁帶、刺繡等這些充滿女性化色彩的設(shè)計元素引入全線產(chǎn)品。此外，在顏色、款式以及周期等一系列問題上，這位名設(shè)計師都采用了折中主義。上述設(shè)計轉(zhuǎn)變大受市場歡迎，一改Gucci往日銷售額下滑的頹勢。分析人士指出，Gucci的新設(shè)計風(fēng)格所針對的對象十分明確，正是年輕一代，尤其是“千禧一代”。從前的種種邊界在這一代人身上正逐漸隱去，他們毫不在意所謂的定義和規(guī)則。

　　此外，Gucci全面更新門店裝修、廣告、供應(yīng)鏈與物流，加碼電商與數(shù)字營銷。在Gucci業(yè)績低迷、全球奢侈品市場不振的背景下，這些改革圍繞一個簡單的核心：把消費者找回來。

　　煥然一新的Gucci獲得了“千禧一代”的青睞。在前三個季度，Gucci大約55%的銷售額來自35歲以下的消費者。國際管理咨詢公司貝恩咨詢新發(fā)布的報告顯示，這項比例遠遠高于奢侈品牌的平均水平：“千禧一代”和比他們的接班人——所謂的“Z一代”——在今年的奢侈品消費總額中所占比例大約在32%左右。其中很多人將來自中國：貝恩提供的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國公民在全球每一美元的奢侈品支出中占了32美分的高份額。

　　貝恩所發(fā)布報告的作者克勞迪婭·達皮奇奧指出，“千禧一代”的奢侈品消費者比他們的長輩更注重價值感受和自我表達。Michele似乎已經(jīng)了能夠反映這種精神的品牌形象。聽到命令的Gucci很出色地完成了一項工作：這個品牌在陪伴著“千禧一代”長大的數(shù)字媒體上非常活躍。在市場研究公司L2去年發(fā)布的“數(shù)字IQ指數(shù)”中，Gucci排在第一位，取代了長期穩(wěn)居寶座的Burberry。

　　與未來的消費者產(chǎn)生共鳴，是很多品牌渴望去做的事情。不過，有一只攔路虎已經(jīng)出現(xiàn)：正如大型消費群體所發(fā)現(xiàn)的那樣，注重價值感受的消費者更加善變。

　　Gucci一直在密切關(guān)注本品牌的顧客再次光顧的頻率。在上周召開的投資者電話會議上，開云集團首席財務(wù)官Jean-Marc Duplaix指出，該品牌的“千禧一代”客戶保持率一直在增加，而且現(xiàn)在已經(jīng)接近其他年齡消費群體的客戶保持率。雖然這個奢侈品巨頭很受歡迎，但是這樣的改變?nèi)猿鋈艘饬稀．?dāng)頭上的時尚光環(huán)變?nèi)鯐r，開云集團需要客戶的忠誠度。

　　開云集團旨在讓本品牌變得時髦年輕的改造所帶來的回報是顯而易見的，但風(fēng)險依舊存在。時尚行業(yè)無時無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導(dǎo)者，

　　就像Gucci的新面孔一樣，開云集團可能最適合年輕人和愛冒險的人。

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