無印良品：“大店鋪”和“降價”如何挽救頹勢

　　實施良品計劃的無印良品正站在十字路口徘徊。這個主打簡約設(shè)計的生活雜貨品牌面臨著目標市場的沖擊。占業(yè)績40%的海外市場是無印良品的增長重心。其中最大的中國市場首次出現(xiàn)業(yè)績下滑，2019年2月的現(xiàn)存門店銷售額低于上一年度。對此，無印社長松崎曉打出了“大店鋪”和“降價”這兩張牌，期望實現(xiàn)品牌的長期增長。

　　無印的“賦予世界觀”

　　在日本國內(nèi)，無印良品以提供簡約質(zhì)優(yōu)價廉的商品為發(fā)展理念，廣告語“因為合理，所以便宜”抓人眼球。頗具諷刺意味的是，以發(fā)展中國家為主，其海外發(fā)展理念卻變成了價格較貴的“品牌貨”。

　　無印良品考慮，把融入海外消費者的日常生活作為企業(yè)長期增長的連接點，在企業(yè)創(chuàng)立50周年的2030年之際，提出了在世界主要城市開設(shè)店鋪的增長目標。

　　松崎社長在采訪中明確了明年春天將在胡志明市開設(shè)越南的1號店，該店鋪為營業(yè)面積達2000平方米左右的大型店鋪，是05年在中國開設(shè)的1號店的兩倍面積。他斗志滿滿地宣稱越南1號店要成為無印所有海外店鋪中定價最便宜的店鋪，“要在開業(yè)之前就定勝負”。同時，預(yù)計在年內(nèi)開設(shè)的芬蘭1號店面積也將超過3000平方米。

　　然而，大型店鋪也帶來了費用增加的風(fēng)險。無印良品7月10日發(fā)表的第一季度(3-5月)決算中，銷售及管理費在銷售額中的占比超過了40%，而第一季度也是13年度以來時隔6年的利潤下滑。松崎社長表示，日本國內(nèi)物流費的上升以及國內(nèi)外大型店鋪初期費用增加是原因。鑒于無印良品今后將推行海外大型店鋪戰(zhàn)略，提升效率縮減開支成為了一大難題。

　　另一大王牌便是“降價”。國內(nèi)店鋪的降價帶來客流增加，因此，下一步無印良品將對世界各店鋪進行價格調(diào)整，通過調(diào)整產(chǎn)地和物流據(jù)點來實現(xiàn)降價。

　　消費者偏好變化成為機遇

　　“為追求合理的價格，在銷售地生產(chǎn)的自產(chǎn)自銷是最佳的。”松崎社長表示，無印良品近80%的衣服是在東盟各國制造，化妝品和衣物收納盒等生活雜貨仍有近50%的產(chǎn)品在日本國內(nèi)制造。不過，“產(chǎn)地的地域分布正在逐漸調(diào)整。”

　　無印良品意在東盟各國實現(xiàn)縮減物流開支和提升效率的目標。東盟在地域上靠近亞洲市場，而且日本和東盟各國簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定(FTA)，將產(chǎn)地移至東盟各國能享受到減稅或免稅的優(yōu)惠政策。

　　松崎社長表示，由于生活雜貨產(chǎn)品都是從日本進口，導(dǎo)致中國市場的同類產(chǎn)品價格高出日本國內(nèi)25%-30%。事實上，中國市場的產(chǎn)品價格超出30%以上的例子也有。例如，日本產(chǎn)的低噪音小型電風(fēng)扇(大風(fēng)量型)在無印中國的電商平臺售價是550元(約8470日元)，而日本國內(nèi)價格只需5890日元(含稅)，高出了44%左右。

　　花旗證券的分析師張影秋認為，“問題在于生活雜貨的成本與性能相抵，不能體現(xiàn)出成效。”

　　松崎社長表示，一直以來，無印良品在中國都是“品牌產(chǎn)品”，不過消費者的喜好正在發(fā)生改變。“為了和別人表示不同而選擇購買名牌的行為正逐漸變?yōu)楦P(guān)注日常物品、更注重商品質(zhì)量，只要東西好，是不是品牌無所謂。這是我們的機遇。”

　　無印良品的目標是擴大中國市場，讓更多的消費者選擇無印良品的商品。去年9月，無印良品在中國設(shè)立了商品開發(fā)部門，自主開發(fā)出適合中國人一年四季都可以喝熱水的日常保溫杯。無印中國的價格調(diào)整也在推進。

　　不過，也有人認為無印良品一旦降價，將會難以和別的品牌拉開差距。一橋大學(xué)的消費者行為學(xué)副教授藤川佳則指出，把產(chǎn)地移至海外使商品降價的舉措可能會對認同“一分錢一分貨”的顧客群造成認同沖擊，“這種變化如何讓消費者主觀層面上接受，這是無印良品面臨的挑戰(zhàn)。”

　　以不變應(yīng)萬變

　　在中國，有數(shù)家與無印良品類似的連鎖店正在迅猛發(fā)展。“名創(chuàng)優(yōu)品”主打便宜的生活雜貨，水杯、U型枕等商品售價低于1000日元。2013年“名創(chuàng)優(yōu)品”成立，店鋪網(wǎng)絡(luò)不斷擴大，官網(wǎng)上宣稱將在日本等世界各國開設(shè)3600家店鋪。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易旗下的“網(wǎng)易嚴選”也展開了攻勢。

　　對此，松崎社長表示“無論哪個領(lǐng)域都會出現(xiàn)很多新的壓力。競爭對手不斷推出新營銷和新商品，變化讓人目不暇接。”不過，無論是架子的尺寸還是盒子的大小，無印良品的商品規(guī)格都是固定的。在設(shè)計時為了讓商品使用較長的時間，還會銷售小茶壺壺蓋等替換用的配件。因此，無印良品選擇用品牌“不變”的魅力來迎擊。