海瀾之家“變形記”遇瓶頸 業(yè)績虧損勝算幾何？

　　核心導(dǎo)讀：

　　1、海瀾優(yōu)選這兩年為何頻繁關(guān)店？

　　2、海瀾之家已做了哪些轉(zhuǎn)型舉動？

　　3、海瀾之家如何搭上新零售的車？

　　20世紀(jì)80-90年代，曾經(jīng)誕生了一批可以稱之為國民皆知的男裝品牌，勁霸、杰克瓊斯、七匹狼、報喜鳥等等不僅占據(jù)了城市商業(yè)中心的街頭巷尾，也通過鋪天蓋地的廣告營銷成功占據(jù)了剛剛開蒙的消費(fèi)者心智。

　　而這其中，尤以海瀾之家為甚。借助“男人的衣柜”這一定位，憑借魔性的廣告和迅猛的開店速度，海瀾之家迅速壯大，并于2014年成功登陸A股。

　　借殼上市后的海瀾之家，在資本市場上的表現(xiàn)一度驚為天人。2016年，海瀾之家市值突破800億元，截至2016年底，海瀾之家品牌門店數(shù)量達(dá)4237家。

　　在金融分析機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強(qiáng)名單”中，海瀾之家力壓Coach、Prada等國際大牌，位列第14位。

　　這可以說是海瀾之家的高光時刻，此后的幾年時間里，海瀾之家股價跳水，市值一度遭腰斬，新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型深陷爭議，再不復(fù)此前榮光。

　　01

　　搭“無印良品”的車，換來近千萬虧損

　　7月29日，海瀾之家旗下“海瀾優(yōu)選生活館”位于天津市和平路與濱江道交口的門店關(guān)閉。公開資料顯示，這家門店于2017年12月9日開業(yè)，同時也是天津市唯一一家海瀾優(yōu)選門店。一年半時間，換來虧損關(guān)店。

　　海瀾優(yōu)選，原本是海瀾之家于2017年推出的一站式家居產(chǎn)品集合店品牌，囊括了服裝、生活雜貨及時尚家居三大類近4000種商品。據(jù)官網(wǎng)顯示，海瀾優(yōu)選依托于海瀾之家供應(yīng)鏈優(yōu)勢和零售管理經(jīng)驗，主打“優(yōu)選優(yōu)價”理念。

　　但在市場認(rèn)知層面，經(jīng)歷了2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選“毛巾風(fēng)波”后，對標(biāo)無印良品，收割“中產(chǎn)階級對美好生活的向往”的項目層出不窮，淘寶心選、小米有品、甚至名創(chuàng)優(yōu)品都加入了這場混戰(zhàn)，2017年10月入場的海瀾優(yōu)選被視為這一風(fēng)潮下的又一產(chǎn)物。

　　以“無印良品的平價替代品”作為一大賣點(diǎn)，有著濃重品牌烙印的海瀾優(yōu)選背負(fù)著海瀾之家轉(zhuǎn)型的重要一步。更“中產(chǎn)”的產(chǎn)品風(fēng)格，涵蓋服飾但更重家居的產(chǎn)品類別，似乎都在宣稱海瀾之家已經(jīng)和過去大不同了。

　　然而這種嘗試轉(zhuǎn)化到實(shí)打?qū)嵉呢攬髷?shù)字上，卻是著實(shí)不好看。根據(jù)海瀾之家發(fā)布的2018年年報顯示，海瀾優(yōu)選虧損數(shù)額為997.92萬元。

　　這背后有著新零售全渠道之下運(yùn)營能力的差距，更重要的是，在這一波講究性價比的品質(zhì)生活浪潮面前，海瀾之家無論從哪個方面來說，都不是最優(yōu)選擇。

　　以海瀾優(yōu)選開在北京長楹天街的門店為例，對比一墻之隔的NōME家居，怎是“冷清”兩個字可以形容。

　　02

　　海瀾之家“變形記”

　　不僅是海瀾優(yōu)選，實(shí)際上，海瀾之家的“變形”早已全方位開展。與過去絕大部分的國貨服飾品牌一樣，海瀾之家也遭遇了發(fā)展瓶頸。

　　類似森馬、美特斯邦威，這些遍布全國大小城市的服裝品牌伴隨了80、90后有消費(fèi)認(rèn)知，但沒有消費(fèi)能力的青年時代。但當(dāng)這批用戶到了有消費(fèi)能力的時期，這些品牌卻因自身一成不變的定位和快時尚的沖擊，轉(zhuǎn)而陷入被時代拋棄的境地。

　　與之相比，定位商務(wù)休閑男裝、目標(biāo)年齡層偏大的海瀾之家的困境有過之而無不及。

　　“一年逛兩次海瀾之家”、“男人的衣柜”，早期憑借這樣的消費(fèi)者認(rèn)知而異軍突起，海瀾之家的護(hù)城河在其發(fā)展壯大后反倒成為了牢籠。被嘲笑為“鄉(xiāng)土”的品牌形象，正在成為消費(fèi)者們眾多選擇中，最熟悉也最不想理會的一個。

　　業(yè)務(wù)核心過于聚焦，反面就是結(jié)構(gòu)單一，很難說海瀾之家對自身的現(xiàn)狀沒有明確認(rèn)知。早在20世紀(jì)90年代，海瀾之家就推出了面向職業(yè)裝團(tuán)體定制的品牌“圣凱諾”;2010年，海瀾之家推出了女裝品牌愛居兔;2012年，海瀾之家推出了面向中低收入群體的高性價比男裝“海一家”，而以上三個品牌，都沒能再度達(dá)到海瀾之家的國民地位。

　　海瀾之家在子品牌上的嘗試并未止步于此，上市后的2017年，海瀾之家一口氣推出了涵蓋輕奢女裝/男裝、運(yùn)動潮牌、童裝、家居的五個品牌，其中就有我們上述提到的海瀾優(yōu)選。

　　同時，海瀾之家主品牌也全面顛覆以往的品牌形象，不僅邀請了林更新作為新任代言人，同時也一改往日“彩虹色POLO衫”的形式，在面料上采用更多的棉、麻、毛呢，服裝色彩也貼近時下“性冷淡”風(fēng)格。

　　盡管轉(zhuǎn)型的決心和力度都相當(dāng)之大，但海瀾之家的子品牌走得并不順暢。先是主打運(yùn)動潮牌的“黑鯨”被指抄襲，女裝品牌愛居兔在多年經(jīng)營下也陷入尷尬期，單店營業(yè)額持續(xù)下滑。

　　2018年度報告顯示，海瀾之家除愛居兔、圣凱諾之外的子品牌毛利率仍為-24.82%，主品牌營收占總營收比例近80%。

　　此外，海瀾之家也沒能躲過整個服裝行業(yè)都難以應(yīng)對的庫存問題。截至2018年報告期末，公司庫存超94億，較去年同期上升11.55%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為286天。對此財報稱是由于子品牌OVV、海瀾優(yōu)選生活館、AEX、男生女生等品牌備貨增加所致。盡管采取“可退貨為主、不可退貨為輔”的采購模式，公司存貨依然有高達(dá)41.01%的存貨為不可退貨。

　　5月1日發(fā)布的2019Q1業(yè)績報告顯示，期內(nèi)凈利潤同比增長6%至12.07億，營收同比上漲5.2%至60.88億，較去年同期12%的增幅明顯放緩。截至目前，海瀾之家市值390.29億元。

　　03

　　建設(shè)新零售渠道，用力過猛的海瀾之家還有機(jī)會嗎？

　　盡管如此，在品牌和定位轉(zhuǎn)型之余，海瀾之家依然沒有放棄對新零售渠道的建設(shè)。

　　2018年7月，海瀾之家宣布正式入駐美團(tuán)外賣，實(shí)現(xiàn)一小時極速達(dá)。一年后的2019年7月30日，海瀾之家宣布推出“HLA極速達(dá)”小程序商城，3公里范圍內(nèi)門店通過與美團(tuán)外賣的合作，可實(shí)現(xiàn)一小時送達(dá)，用戶還可通過網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)退換貨。

　　對此，海瀾之家稱瞄準(zhǔn)“危急”場景，如吃飯弄臟衣服、運(yùn)動撕扯損壞服裝等，但仍引起不小質(zhì)疑。這種場景，且不論頻次如何。即便有了，又有什么急需的花錢下單換衣的必要?

　　對于擁有4922家門店、強(qiáng)線下的海瀾之家而言，新零售渠道的建設(shè)似乎有點(diǎn)“強(qiáng)塞”，2018年財報顯示，線上銷售營業(yè)收入占比僅6.14%，與美團(tuán)外賣的“加深合作”令人匪夷所思。

　　但在接受騰訊25億元入股后，推出小程序商城倒是顯得順?biāo)酥郏绻豢桃鈴?qiáng)調(diào)1小時極速達(dá)的話。

　　對于海瀾之家這樣營收百億的服裝大鱷而言，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，除去表面功夫，真正值得我們關(guān)注的反倒是研發(fā)費(fèi)用以及直營門店數(shù)量的增加，這些舉動，相對于讓人摸不著頭腦的“新動向”，似乎更令人期待一些。