3萬億母嬰市場誰將分得一杯羹？

　　八月第一天，100個母嬰品牌匯集杭州，天貓母嬰新銳品牌創(chuàng)造營開營。

　　這100個母嬰品牌是從400多個品牌中層層海選而來，接下來的幾個月，它們要在這個中國母嬰行業(yè)首個品牌創(chuàng)業(yè)大賽中，秀出肌肉的同時參與實戰(zhàn)培訓(xùn)，歷經(jīng)層層pk，最終拿到母嬰市場新機遇的船票。

　　可以預(yù)見，中國母嬰市場即將刮起一陣旋風(fēng)。

　　如今，中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模超過3萬億。在消費分級、消費升級語境下，品類結(jié)構(gòu)調(diào)整，個性化消費凸顯，母嬰品牌正面臨著一場前所未有的機遇。

　　如何在這一風(fēng)口中找到自己所在的位置？

　　90后中有62%的奶爸愿意成為全職奶爸

　　也許有人會疑問，中國新生兒人口在2017年進入下行趨勢，那么母嬰行業(yè)的機遇在哪？

　　天貓母嬰高級營銷專家彥嵐介紹，未來母嬰市場機遇來自于人口結(jié)構(gòu)調(diào)整及品類結(jié)構(gòu)變化。

　　人口結(jié)構(gòu)方面，雖然目前面臨著新生人口下降趨勢，但是5-9歲小童和10-14歲中童的數(shù)量依然是上行趨勢，意味著面對這一兒童市場的品類，如童裝、童鞋還有玩具行業(yè)將具有較大發(fā)展機會。

　　此外，隨著越來越多90、95后成為父母，一些個性化需求逐漸凸顯。

　　第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）數(shù)據(jù)顯示，天貓母嬰2018年90/95后消費者占比32%，這一人群消費金額增速達到59%。他們會對產(chǎn)品顏值提出期待，并對產(chǎn)品提出更多細分需求。比如，促進寶寶牙齒及骨骼生長的磨牙餅干、助力寶寶眼部發(fā)育的嬰幼兒奶粉、嬰兒防曬、“帶娃神器”等產(chǎn)品就十分受歡迎。

　　還有一個有趣的現(xiàn)象是，越來越多的男性參與到育兒過程中。

　　寶寶樹數(shù)據(jù)顯示，90后中有62%的奶爸愿意成為全職奶爸，5%的奶爸已經(jīng)成為全職奶爸。這一趨勢也代表著，奶爸們偏好的產(chǎn)品將面臨增長機遇，比如尿片和玩具。2018年，天貓90后奶爸最喜歡購買的玩具分別是毛絨布藝玩具、電動遙控玩具和兒童智能玩具。

　　此外，“下沉”這個關(guān)鍵詞在母嬰市場也得到了體現(xiàn)。低線城市成為接下來母嬰市場發(fā)展的重點。

　　首先是人口基數(shù)的差異，凱度消費者指數(shù)顯示，低線城市是上線城市人口基數(shù)的1.5倍。此外，母嬰品類在下線城市的滲透率也遠遠低于上線城市，比如嬰兒護膚這個品類在下線城市滲透率只有12%。隨著下線城市的消費升級、電商滲透，母嬰用品必然存在著巨大消費市場。

　　成功的母嬰品牌都離不開這種模式

　　過去幾年中，天貓母嬰行業(yè)中涌現(xiàn)諸多代表品牌。他們的品牌模式都有一個共同點，即都是采用DTC品牌模式。

　　這是一種直接以消費者運營為核心的營銷方式。具有三大特征：一是著眼新用戶。如今，90后、95后越來越成為中國市場上主力用戶，品牌需要考慮新一代消費者的特質(zhì)和偏好。二是注重內(nèi)容創(chuàng)造。用高質(zhì)量的內(nèi)容鏈接消費者。三是重視線上渠道，在具有較高ROI同時具有較低試錯成本。

　　母嬰潮流玩具品牌泡泡瑪特就是一個典型的DTC模式品牌。泡泡瑪特2018年5月推出的跨界聯(lián)名公仔，3分鐘售罄6000件。從2016年12月入駐天貓到2018年，泡泡瑪特銷量增長了90倍。

　　實際上，泡泡瑪特就是一個稱得上“新銳”的品牌。泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人司德分享了泡泡瑪特在粉絲運營上的經(jīng)驗——泡泡瑪特最早做線下店，當(dāng)時以店長拉微信群的方式積累了幾百個滿員的活躍微信群。積累了社群基礎(chǔ)后，開始打造會員系統(tǒng)。除了傳統(tǒng)的積分換購等促銷模式之外，泡泡瑪特還根據(jù)自身潮流母嬰玩具的品類特點設(shè)計了一些更吸引用戶的特殊權(quán)益，比如線下活動參與資格、展覽優(yōu)先參與資格等。

　　Babycare也是一個天貓母嬰上的黑馬品牌。短短四年時間，Babycare就躋身2018年雙十一天貓母嬰品牌億元俱樂部。

　　母嬰行業(yè)的特殊之處，就是本身是一個需要持續(xù)關(guān)注、持續(xù)運營的群體。Babycare也是一個用戶主導(dǎo)思維的品牌。Babycare品牌市場負責(zé)人Paul介紹，今年年底之前公司客服人數(shù)會到七八百，甚至過千。并且客服團隊都是深度運營，很少外包。且客服團隊中有1/3具有育嬰師資格證。

　　此外，公司還有一個寶媽測評團，來自于公司中150個寶媽員工。她們在日常工作之余承擔(dān)測試、開發(fā)新品的工作。甚至，創(chuàng)始人的孩子也成為首席產(chǎn)品體驗官，為開發(fā)一個新品幾乎試驗了市面上全部的30多款紙尿褲。

　　這之中，C2B模式也越來越被品牌重視。Babycare每個月都會對消費者幾十萬評論進行回顧，觀察消費者對產(chǎn)品的槽點反饋，并在產(chǎn)品、物流、營銷、服務(wù)等各大板塊進行梳理。依托于靈活產(chǎn)業(yè)鏈，三個月后，產(chǎn)品便能依據(jù)報告進行更新升級，最大程度上滿足消費者的需要和期待。

　　未來品牌不靠流量取勝

　　天貓發(fā)起此次首屆母嬰新銳品牌創(chuàng)造大賽的初衷，便是將如泡泡瑪特、babycare等此類天貓母嬰成功品牌的案例和模式進行復(fù)制推廣，賦能到更多品牌上去。

　　此外，新銳品牌基于天貓2億用戶土壤，依托天貓大數(shù)據(jù)能力，以及創(chuàng)造營的全域資源支持，將實現(xiàn)在持續(xù)內(nèi)容和粉絲運營基礎(chǔ)上品牌升級與爆發(fā)。

　　過去一年與天貓的合作給Babycare帶來了新的發(fā)展思路。通過充分運用天貓?zhí)峁┑墓ぞ撸热鐢?shù)據(jù)銀行等，Babycare洞察到以前自身無法看見的東西。

　　Paul介紹，雖然只接入不到一年左右，但正是這段時間，Babycare的很多動銷數(shù)據(jù)，包括所有新品數(shù)據(jù)，用戶復(fù)購數(shù)據(jù)，以及用戶后續(xù)裂變數(shù)據(jù)都飛速增長，這個數(shù)字接近200%左右。經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選之后加以運用，Babycare無論是新品還是迭代品都在短時間內(nèi)產(chǎn)生非常大的爆發(fā)。

　　據(jù)悉，參賽新銳品牌將獲得圍繞產(chǎn)品力、運營力、內(nèi)容力、品牌力、組織力的培訓(xùn)課程，勝出品牌還能獲得“雙11”及年貨節(jié)實戰(zhàn)PK輔導(dǎo)。泡泡瑪特和Babycre等新銳品牌代表也將基于各自品牌發(fā)展經(jīng)驗提供支持。除了品牌和專家指導(dǎo)外，還會有上百萬寶媽KOL，及新品創(chuàng)新中心實際消費者評測，給予產(chǎn)品最真實的反饋。

　　正如天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理古邁所說，未來品牌肯定不是靠流量取勝，更多是靠杰出的商品力，更強大的創(chuàng)始人想象力，更多品牌整合能力。而這些能力都是需要訓(xùn)練的，天貓母嬰新銳品牌創(chuàng)造營提供了一個最好的機會。

　　寶寶樹高級商業(yè)副總裁魏小巍說，一個企業(yè)從0到1靠的是產(chǎn)品力，而從1發(fā)展到N，靠的是品牌力。我們要做的是新銳品牌，而不僅僅是新銳產(chǎn)品。

　　未來，在母嬰行業(yè)，天貓希望三年打造100個新銳品牌，20個過億新銳品牌。而海選產(chǎn)生的這100個天貓母嬰新銳品牌，無疑已經(jīng)獲得了入場券。作者：章航英