都市麗人首次盈警：上半年利潤大跌80%

　　2019年，維密秀取消，維密品牌跌落神壇后，“中國版維密”都市麗人也遭遇了滑鐵盧。

　　近日，都市麗人發(fā)布首次盈利警告，2019上半年預(yù)期利潤將下跌超過80%。去年上半年利潤23.4億元。如今，都市麗人市值約32億港元，近4個月市值縮水80億。

　　夸張的粉色、小小的店面、落伍的款式，隨處可見的打折標(biāo)志，拿著睡衣在店門口吆喝的店員，是人們對都市麗人線下店的印象。與這個直白的品牌名稱相反，都市麗人的店面大多遠(yuǎn)離市區(qū)購物中心，密集分布在低線城市的步行街旁。“麗人”漸漸淪為城鄉(xiāng)結(jié)合部的“小花”。

　　面對市場頹勢，都市麗人將代言人從已為人婦的林志玲換為“國民閨女”關(guān)曉彤。這被視為其轉(zhuǎn)型年輕化道路的重要舉措。不過，90后的年輕女孩們還會買它的賬嗎？

　　從沃爾瑪保安到內(nèi)衣大王

　　1995年，20歲的福建古田人鄭耀南帶著500塊錢，只身闖蕩深圳。第一份工作，是沃爾瑪保安。

　　在市場經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌之地，鄭耀南轉(zhuǎn)行銷售，隨后又開了化妝店。一次，鄭耀南在一個文胸小攤位眼見著每件僅售10元的內(nèi)衣，1小時內(nèi)賣出了100件。這件小事觸動了他。

　　彼時，中國內(nèi)衣市場存在兩個極端，要么如小攤上的低質(zhì)廉價貨，要么商場里價格高昂的高檔內(nèi)衣。鄭耀南抓住了這之間的市場空白。1998年，都市麗人成立，主打中檔內(nèi)衣。鄭耀南被成為“最懂女人的男人”，是有原因的。彼時，都市麗人還開創(chuàng)了“一站式購物"的先河。

　　都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南

　　“傳統(tǒng)的內(nèi)衣店只做文胸，但消費(fèi)者的要求是多元的，到店鋪后不僅需要文胸，也需要襪子、內(nèi)褲、睡衣、保暖家居服等，甚至為自己心愛的人買男士內(nèi)衣睡衣，是整體要求。"據(jù)新浪財經(jīng)報道，這是鄭耀南當(dāng)時對內(nèi)衣市場的洞察。如今，在都市麗人，文胸、內(nèi)褲、家居服、塑身衣、保暖衣等品類已經(jīng)接近萬種款式。

　　“快時尚、高性價、大眾化、一站式”，這個套路讓都市麗人迅速在市場占據(jù)優(yōu)勢。2012年，都市麗人簽約林志玲作為形象代言人，迅速帶來了業(yè)績的爆發(fā)式增長。

　　2014年，都市麗人成為香港上市的“內(nèi)衣第一股”。風(fēng)頭正盛之際，它開始了快速擴(kuò)張，2015年開啟“萬店計劃”，最高峰時門店一度達(dá)到8000多家，和沙縣小吃有的一拼。

　　2016年，都市麗人占據(jù)著中國內(nèi)衣市場的第一份額，市占率在4%左右，比第二名到第五名加起來還多。

　　而那個當(dāng)初只帶著500元南下闖蕩的窮小子也在2014年以39億身家登上胡潤富豪榜。

　　失控的“麗人”

　　如眾多傳統(tǒng)品牌一樣，“盛極而衰”的規(guī)律也在都市麗人身上顯示出了跡象。

　　事實上，都市麗人從2016年就出現(xiàn)業(yè)績動蕩。當(dāng)年營業(yè)收入為45.12億元，下降8.9%，利潤為3.05億元，下降55.7%，近乎腰斬。那一年都市麗人開始關(guān)店，至今三年時間，關(guān)店近千家。

　　都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南認(rèn)為，別人收縮戰(zhàn)線時，就是自己擴(kuò)張的最佳時期。2008金融危機(jī)之際，都市麗人開始大肆擴(kuò)張，從2003年的近50家擴(kuò)張到2014年的6272家。

　　快速擴(kuò)張的店面使都市麗人成為中國“內(nèi)衣大王”，但粗放的管理卻讓它進(jìn)入失控狀態(tài)。

　　都市麗人的線下門店以加盟居多，其2018年年報顯示，7305間門店中共有5899家為加盟店，并且以街邊小店為主，分布較為分散，且習(xí)慣預(yù)定一些熟客喜歡的陳舊款式。

　　由于難以做到對加盟商的標(biāo)準(zhǔn)化管理，線下店面的風(fēng)格也較難統(tǒng)一，有的店鋪門口會鋪上紅毯，掛上五顏六色的氣球，折扣促銷的聲音此起彼伏，再加上老舊的款式，漸漸與“l(fā)ow”掛上了鉤。

　　關(guān)店之余，為了清理庫存，都市麗人采取折扣促銷策略。如此一來，不僅品牌形象持續(xù)受損，還影響了業(yè)績。其毛利率從2016年開始下跌，2018跌至41.7%，預(yù)計2019年仍將繼續(xù)下跌。

　　“麗人”的救贖

　　性價比曾經(jīng)是都市麗人的王牌，然而面對新一代年輕消費(fèi)者，這張牌卻不夠用了。

　　“消費(fèi)者以往來都市麗人更多是價格驅(qū)動，未來我們需要結(jié)合時尚元素，不打折就把產(chǎn)品賣出去。比如給消費(fèi)者送一個很有時尚感的包袋，讓他們感到物有所值，這比直接打折來得更有價值。”2018年加入都市麗人任非全職首席戰(zhàn)略官的莎蘭·特恩面對媒體采訪時表示。

　　在這位維多利亞的秘密的前任CEO看來，都市麗人的首要任務(wù)是如何變得更時尚。

　　隨著消費(fèi)升級，新的消費(fèi)品牌的崛起，內(nèi)衣市場的競爭環(huán)境發(fā)生巨變。6sixty 8ight、內(nèi)外、華歌爾等品牌漸趨佳境，優(yōu)衣庫、Zara等快時尚品牌也盯上了內(nèi)衣的盤子。

　　此外，越來越多的內(nèi)衣品牌選擇在電商平臺轉(zhuǎn)型孵化。相比于打折和促銷，它們有更多的玩法，比如在視覺設(shè)計上更符合年輕人偏好，利用起社交電商、直播等新的營銷方式也游刃有余。而據(jù)界面新聞披露，都市麗人管理層對于新事物和新概念不夠敏感，很少接觸如今大熱的抖音等新平臺。

　　過去一年，都市麗人為提升品牌形象，也進(jìn)行著大刀闊斧的改革。首先將街邊小店開進(jìn)中高檔商場。棄用“都市麗人”這個名稱，轉(zhuǎn)而選擇以“Cosmo Lady”品牌進(jìn)入中檔購物中心。今年9月，都市麗人還將開設(shè)GIPO生活館，門店面積達(dá)到300平米左右，是普通門店面積的近10倍。

　　都市麗人對步行街門店也進(jìn)行了翻新，將倉儲式門店向感官式門店升級。去年上半年，先后對旗下98家自營門店和634家加盟店進(jìn)行了翻新，同時還進(jìn)行了新智慧零售業(yè)務(wù)革新。

　　此外，天貓等電商渠道也成為都市麗人2018年營收增長的主要來源之一。面對業(yè)績下滑預(yù)警，都市麗人的舉措是，聘任一名新的行政總裁，繼續(xù)向購物中心和電商渠道傾斜。

　　如今，簽約當(dāng)紅年輕女星關(guān)曉彤作為新的品牌代言人讓都市麗人再一次回到人們視野。只不過，如何扭轉(zhuǎn)品牌形象，讓年輕消費(fèi)者接受，仍然是擺在它面前最重要的一個疑問。