全球第一內(nèi)衣品牌維密會破產(chǎn)嗎？

　　是時(shí)候，是時(shí)候讓我們期待曾經(jīng)朝著百億美元規(guī)模邁進(jìn)，全球第一的內(nèi)衣巨頭Victoria’s Secret 維多利亞的秘密(VS)走向破產(chǎn)了。

　　VS 橫行多年的性感風(fēng)，在2017年由好萊塢刮起的#Metoo 風(fēng)潮下，被全球圍剿。依靠狂歡節(jié)式的內(nèi)衣秀進(jìn)行全球直播的VS，過去三年被瘋狂指控物化女性和男權(quán)主義之后，節(jié)節(jié)敗退，同店銷售持續(xù)狂跌，開啟大規(guī)模關(guān)店模式，并準(zhǔn)備結(jié)束年度內(nèi)衣秀之后，壓倒其品牌價(jià)值的最后一根稻草在本月落下。

　　7月25日，VS 母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 正式宣布，將從外部聘請律師，徹查Jeffrey Epstein 杰弗里·愛潑斯坦與公司之間的關(guān)系。不過，該內(nèi)衣、美容巨頭聲稱，愛潑斯坦曾擔(dān)任公司大股東、主席、首席執(zhí)行官Les Wexner 的私人理財(cái)經(jīng)理，但是二人在12年前已經(jīng)結(jié)束合作，并認(rèn)為愛潑斯坦不曾受雇于公司或擔(dān)任公司授權(quán)代表。

　　7月6日，愛潑斯坦因涉嫌性侵和組織未成年少女從事性交易而被捕，美國大量大名鼎鼎的政商界人士被卷入其中，包括現(xiàn)任總統(tǒng)特朗普，而VS 老板Les Wexner 是與其關(guān)系最密切的人物，曾在接受采訪評價(jià)愛潑斯坦時(shí)，稱“他永遠(yuǎn)是一個(gè)最忠誠的朋友。”

　　外部律師的調(diào)查，可能從實(shí)質(zhì)上并不影響Les Wexner 最終在L Brands Inc. 的任何地位，畢竟前有美國牛仔品牌集團(tuán)Guess Inc. (NYSE:GES) 老板Paul Marciano 被指性騷擾后宣布下臺，但出爾反爾，不但炒掉CEO 還繼續(xù)留任公司;后有JD.com Inc. (NASDAQ:JD) 京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在美國卷入一宗性侵案，而京東董事會至今無動于衷。

　　不過，對VS 反對聲日益擴(kuò)大的消費(fèi)者可能最終讓Les Wexner 及其控制的公司做出被動的選擇，畢竟，美國精英對道德和政治正確的要求和標(biāo)準(zhǔn)，要遠(yuǎn)高于以錢說話的中國“精英”社會。

　　與此同時(shí)，Les Wexner 及其控制的L Brands Inc. 麻煩還遠(yuǎn)不止這些，自周三開始，包括Robbins Geller Rudman & Dowd LLP、Kahn Swick & Foti, LLC 及 The Schall Law Firm 等近20間美國律所對L Brands Inc. 發(fā)起調(diào)查，擬起訴該內(nèi)衣、美容巨頭虛假和誤導(dǎo)性陳述。因?yàn)長 Brands Inc. 在2018年11月19日公布2018財(cái)年三季度財(cái)報(bào)時(shí)宣布削減一半股息，而此前，該公司管理層曾承諾不會削減股息，削減股息的消息令L Brands Inc. 當(dāng)日股價(jià)暴跌18%，令2018年5月31日至2018年11月19日期間，輕信L Brands Inc. 不削減股息的投資者遭遇損失。

　　實(shí)際上，2018年才開始投資L Brands Inc. 的投資者已經(jīng)屬于幸運(yùn)，自2016年初宣布退出泳裝重組核心業(yè)務(wù)后，L Brands Inc. 股價(jià)已經(jīng)暴跌四分之三。主要原因則是VS 代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣以及傳統(tǒng)內(nèi)衣的宣傳策略完全失效。

　　自2016年中以來，L Brands Inc. 每次月度數(shù)據(jù)發(fā)布，該公司的股價(jià)就會劇烈波動，當(dāng)然跌多漲少。直到今年初，L Brands Inc. 更是秘密停止了月度數(shù)據(jù)的披露，2019年2月迄今，該公司已經(jīng)沒有披露過一次月度數(shù)據(jù)。

　　VS 總銷售在2016年達(dá)到77.81億美元的巔峰，若保持增長態(tài)勢，品牌本可以離100億美元的規(guī)模越來越近，但是2017年和2018年收入分別僅有73.87億美元和73.75億美元。

　　American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下少女內(nèi)衣品牌Aerie ，以及以ThirdLove 為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，目前都盤旋在VS 這個(gè)垂死掙扎的將倒“巨象”身上。

　　ThirdLove 首間實(shí)體店本周在紐約開業(yè)，該品牌長期以來熱衷抨擊VS及后者的價(jià)值觀，并將自己樹立成為VS 對立面;2017年初，重啟快時(shí)尚品牌Hollister內(nèi)衣業(yè)務(wù)后，青少年服飾集團(tuán)Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 旗下內(nèi)衣品牌Gilly Hicks 本周連開四間快閃店，此舉被指是對VS “趁你病攞你命”的操作。

　　更重要的是，VS 在遭遇消費(fèi)者拋棄同時(shí)，已經(jīng)成為一個(gè)無利可圖的品牌。

　　無時(shí)尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年，L Brands Inc. 四分之三的營業(yè)利潤來自美容業(yè)務(wù)Bath & Body Works (簡稱BBW)，該品牌10.775億美元的營業(yè)利潤占集團(tuán)14.372億美元營業(yè)利潤的75.0%，而VS 貢獻(xiàn)的營業(yè)利潤僅為5.124億美元，較2017年狂跌45%，2015年，VS 營業(yè)利潤巔峰期達(dá)13.91億美元。2018年，美國內(nèi)衣巨頭營業(yè)利潤率低至6.9%，同比暴跌570個(gè)基點(diǎn)。

　　在如此之低的營業(yè)利潤率之下，VS 去年可能實(shí)際已經(jīng)陷入虧損狀態(tài)。這亦是激進(jìn)投資者對沖基金B(yǎng)arington Capital 在今年初要求L Brands Inc. 分拆B(yǎng)BW 和VS ，并重組董事會的原因。

　　在遭遇Barington Capital 逼宮后，L Brands Inc. 象征性地重啟泳裝業(yè)務(wù)，并在董事會中引入三名新成員，讓董事會女性成員比例提高至四成。Les Wexner 甚至罕見親自發(fā)內(nèi)部信，表示會評估每年一度的Victoria's Secret Fashion Show，并認(rèn)為傳統(tǒng)方式已經(jīng)不適合品牌宣傳。

　　沒想到的是，Les Wexner 在今年需要不斷發(fā)內(nèi)部信。

　　月初愛潑斯坦案爆發(fā)后，這位美國富豪發(fā)布第二份內(nèi)部信，與愛潑斯坦切割。

　　不過美國媒體以及一些交易文件顯示，Les Wexner 所謂的切割是徹頭徹尾的謊言。在2007年，愛潑斯坦首次案發(fā)后，Les Wexner 家族和愛潑斯坦仍然有大量的交易。

　　L Brands Inc. 最大的唱空者——Jefferies 分析師Randal Konik 多次警告投資者，VS 的問題不僅僅是產(chǎn)品問題，VS 及副線年輕平價(jià)品牌PINK 比多數(shù)同行“意識”到的差更差，該品牌目前處于結(jié)構(gòu)性下行通道之中。

　　對于VS 來說，非但得不到任何好的消息，相反，品牌正走向所有破產(chǎn)品牌一樣的被消費(fèi)者拋棄、收入和利潤下滑、關(guān)店和公司治理出現(xiàn)問題的惡性循環(huán)之中。

　　此前，同樣以情色宣傳見長的American Apparel 兩次破產(chǎn)，而Abercrombie & Fitch Co. 則完全推翻了其成名的情色策略，最終與破產(chǎn)擦身而過，但如今仍然在艱難恢復(fù)。

　　所以，我們有理由相信，本世紀(jì)最大的服飾品牌破產(chǎn)案，可能即將發(fā)生在VS 身上，因?yàn)闆]有任何一個(gè)同等規(guī)模的品牌在當(dāng)下，有如此集中的危機(jī)。