運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力海外市場(chǎng) 市場(chǎng)風(fēng)起云涌

　　2018年下半年，以安踏為主的資本集團(tuán)對(duì)外宣布，將以高達(dá)近400億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)芬蘭著名體育用品公司亞瑪芬體育的全部股份，其中安踏體育擁有合資公司57.95%的股份。

　　或許很多人對(duì)這家來(lái)自芬蘭的運(yùn)動(dòng)品牌有些陌生，但如果提到始祖鳥(niǎo)品牌，大家都有些耳聞吧，而始祖鳥(niǎo)正是亞瑪芬體育旗下的子品牌。

　　據(jù)了解，亞瑪芬品牌產(chǎn)品主要銷(xiāo)往歐美、中東、非洲及亞太等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)了解，完成所有收購(gòu)流程之后，亞瑪芬將會(huì)作為一個(gè)體育用品集團(tuán)加入到安踏集團(tuán)當(dāng)中。安踏高層表示，這次收購(gòu)對(duì)于安踏邁向國(guó)際化的進(jìn)程是非常重要的一步。

　　安踏的這一手筆不可謂不大。曾經(jīng)，國(guó)內(nèi)的體育品牌在國(guó)人眼里是普通廉價(jià)的印象， 士別三日，當(dāng)刮目相看。隨著我國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的發(fā)展，包括安踏在內(nèi)的國(guó)內(nèi)品牌正呈現(xiàn)出加速迎頭趕上國(guó)際巨頭的趨勢(shì)。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，安踏之所以組團(tuán)收購(gòu)國(guó)外品牌亞瑪芬，與之前對(duì)國(guó)際品牌運(yùn)作取得的成績(jī)有關(guān)系。2009年，安踏從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了處于巨虧狀態(tài)的意大利運(yùn)動(dòng)品牌斐樂(lè)，通過(guò)其在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)能力和商品提升能力，讓斐樂(lè)品牌在市場(chǎng)煥發(fā)了生機(jī)，而且近幾年，斐樂(lè)品牌都保持著雙高位數(shù)的增長(zhǎng)，也是近年來(lái)安踏快速增長(zhǎng)的巨大驅(qū)動(dòng)力。這樣一個(gè)成功的運(yùn)作，無(wú)疑積累了安踏對(duì)國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大能力。

　　行業(yè)迎來(lái)良好發(fā)展機(jī)遇

　　安踏海外并購(gòu)的大動(dòng)作，背后凸顯國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌之勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著越來(lái)越多的年輕人熱愛(ài)健身，以及大眾的運(yùn)動(dòng)需求逐步上升，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)迎來(lái)了較好的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%。2017年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破千億元，為1045億元，同比增長(zhǎng)9.77%。而據(jù)初步測(cè)算，2018年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1147億元左右，同比增長(zhǎng)9.76%。

　　體育運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)逐步成為潮流，尤其是很多80后90后的年輕人更加喜歡邀約朋友同事一起鍛煉。運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)抓住機(jī)遇，開(kāi)發(fā)針對(duì)年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品，加速線上線下布局，同時(shí)在線下進(jìn)行門(mén)店的升級(jí)，紛紛進(jìn)駐體驗(yàn)感較好的大型購(gòu)物中心，希望獲得更多的市場(chǎng)份額。

　　在福建工作的鄭小姐是一名90后，因?yàn)樵诰氳べず团懿剑總€(gè)季度都會(huì)來(lái)到購(gòu)物中心的門(mén)店里給自己和家人挑選可以用來(lái)練瑜伽和跑步的衣服，周?chē)袼粯拥哪贻p人現(xiàn)在都比較青睞這種服裝，不僅健身時(shí)可以穿，平時(shí)跟朋友閑暇聚會(huì)時(shí)也可以穿。

　　“年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了變化，他們從以前喜歡逛街到現(xiàn)在喜歡逛CBD和商場(chǎng)，這兩年城鎮(zhèn)一體化建設(shè)加速，很多三四線城市甚至一二線城市中，大型的購(gòu)物中心比比皆是，在大型購(gòu)物中心的開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在其他渠道的布局。”某運(yùn)動(dòng)服飾品牌的高管表示。

　　一些運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)企業(yè)敏銳捕捉消費(fèi)趨勢(shì)的變化，緊緊圍繞年輕群體來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的同時(shí)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、購(gòu)物環(huán)境及服務(wù)等全方位的體驗(yàn)需求，紛紛升級(jí)門(mén)店進(jìn)駐大型購(gòu)物中心。據(jù)了解，過(guò)去兩年，特步品牌在大型購(gòu)物中心的開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)100%。

　　除了布局線下，不少運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)也根據(jù)年輕群體青睞網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品這一特點(diǎn)，不斷加大對(duì)電商的投入，希望獲得更多的市場(chǎng)份額。據(jù)了解，安踏集團(tuán)的電商事業(yè)部近兩年增速迅猛，保持著高雙位數(shù)的增長(zhǎng)，而且電商的占比也逐漸增加，占據(jù)集團(tuán)業(yè)務(wù)約20%的比例。

　　加強(qiáng)研發(fā)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　這些年消費(fèi)者不僅注重運(yùn)動(dòng)服飾的功能性，還更加注重服裝的美感，隨著時(shí)尚與體育的深度結(jié)合，運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)裝化已漸成趨勢(shì)，一些有實(shí)力的運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)組建了由國(guó)際設(shè)計(jì)師帶領(lǐng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這些設(shè)計(jì)師和研發(fā)部門(mén)一起協(xié)作，研發(fā)出的運(yùn)動(dòng)服飾既有運(yùn)動(dòng)時(shí)的功能性，又可以滿(mǎn)足日常出行的時(shí)尚感。一些有實(shí)力的運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)也盡量把握市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，加大研發(fā)投入，設(shè)計(jì)兼具運(yùn)動(dòng)功能性和時(shí)尚元素的運(yùn)動(dòng)服飾，這會(huì)讓企業(yè)具備更多的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　361度國(guó)際專(zhuān)業(yè)跑鞋是跑友圈內(nèi)談得比較多的一個(gè)品牌。2018年12月底，該公司推出的栗喉蜂虎鳥(niǎo)系列跑鞋一經(jīng)推出，銷(xiāo)售就達(dá)幾千雙，超出公司的預(yù)期。

　　據(jù)了解，361度的跑鞋，每一款樣品的制作不僅需要收集回彈、減震等各種數(shù)據(jù)，還會(huì)精心挑選合適的面料，通過(guò)研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷反復(fù)試驗(yàn)，符合要求后才能批量推向市場(chǎng)。

　　“栗喉蜂虎鳥(niǎo)是一種飛行技術(shù)高超也很有耐力的鳥(niǎo)，所以它的自然屬性跟我們專(zhuān)業(yè)的跑鞋屬性非常契合。這款鞋，我們是從美國(guó)請(qǐng)來(lái)的潮流設(shè)計(jì)師，把這只鳥(niǎo)的時(shí)尚元素融入到專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品里面，我們將來(lái)會(huì)進(jìn)一步把國(guó)內(nèi)外的一些IP融合在我們的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品上面。”361度集團(tuán)鞋產(chǎn)品總監(jiān)林柯貝表示。

　　在特步的研發(fā)部，一些受試者會(huì)穿著研發(fā)中的跑鞋，身上貼著反光標(biāo)志，在專(zhuān)業(yè)跑道上進(jìn)行跑步試驗(yàn)。研發(fā)人員則借助紅外線運(yùn)動(dòng)分析系統(tǒng)，檢測(cè)受試者跑步時(shí)關(guān)節(jié)運(yùn)動(dòng)及受力情況，通過(guò)分析得出科學(xué)的數(shù)據(jù)，讓最終研發(fā)出來(lái)的跑鞋具備更優(yōu)良的緩震、回彈等功能。

　　發(fā)力海外市場(chǎng)

　　隨著全民健身運(yùn)動(dòng)和社交等因素的帶動(dòng)，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展期，而“一帶一路”倡議的實(shí)施又給運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，在安踏之外，還有許多企業(yè)都瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。

　　在開(kāi)拓南美洲市場(chǎng)的過(guò)程中，361度集團(tuán)的里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商身份起到了不小的推動(dòng)作用。目前，巴西擁有361度全球最多的海外銷(xiāo)售點(diǎn)。據(jù)361度公布的2018年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，361度在巴西、美國(guó)、歐洲分別擁有1316個(gè)、986個(gè)、518個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

　　事實(shí)上，早在四五年前，361度集團(tuán)就開(kāi)始進(jìn)行了提前布局， 2014年，他們?cè)诤Ｍ獬闪⒘藢?zhuān)門(mén)的商品團(tuán)隊(duì)去研發(fā)最頂尖的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋，目前他們的商品在歐洲、南美、北美、亞洲甚至澳洲市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)駐。近日，361度集團(tuán)跟印尼的太陽(yáng)百貨集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略性合作協(xié)議，對(duì)方將成為361度產(chǎn)品在印尼非常重要的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　隨著產(chǎn)品品質(zhì)的提升，近年來(lái)新興市場(chǎng)尤其是東南亞市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾的認(rèn)可度越來(lái)越高，這讓一些運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)開(kāi)始加大對(duì)新興市場(chǎng)布局的力度。

　　特步在過(guò)去三年中，在東南亞市場(chǎng)的銷(xiāo)售增速超過(guò)百分之百，勢(shì)頭相當(dāng)迅猛，集團(tuán)高層將之歸因于消費(fèi)者相對(duì)高度的相似性及所謂亞洲品牌的親切感。

　　從投資者關(guān)注的業(yè)績(jī)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)服飾上市龍頭企業(yè)大部分集中在港股，除了本身的業(yè)績(jī)獲得大幅度的提升外，在資本市場(chǎng)中，這些運(yùn)動(dòng)品牌也獲得了青睞，萬(wàn)得數(shù)據(jù)顯示，從2018年年初截至2019年2月，主要運(yùn)動(dòng)服飾上市公司整體市值上漲17.59%，而同期上證綜指下跌17.72%。

　　國(guó)泰君安證券紡織服裝行業(yè)首席分析師郝帥認(rèn)為，國(guó)內(nèi)體育服飾業(yè)績(jī)提升有幾方面的原因：首先是國(guó)家層面上從全民健身到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加大對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的扶持力度;其次，國(guó)內(nèi)很多品牌都大力加大自己的品牌力度建設(shè)，包括渠道、產(chǎn)品、質(zhì)量以及研發(fā)。郝帥認(rèn)為，未來(lái)隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)的逐步發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力度，會(huì)逐步接近甚至超過(guò)國(guó)外品牌。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)服飾板塊投資機(jī)遇可期。投資者可以關(guān)注在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店陳列和管理水平等方面都與國(guó)際一線品牌達(dá)到同樣水平的國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)，另一方面也可以關(guān)注一些在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等細(xì)分賽道上表現(xiàn)優(yōu)秀的細(xì)分子行業(yè)龍頭，這些企業(yè)成長(zhǎng)的速度和空間都比較好，會(huì)給企業(yè)業(yè)績(jī)帶來(lái)比較大的彈性。

　　問(wèn)與答：國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌差距縮小

　　(天風(fēng)證券紡織服裝行業(yè)首席分析師呂明)

　　運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)這幾年出現(xiàn)了增長(zhǎng)較快的態(tài)勢(shì)，保持持續(xù)增長(zhǎng)的原因到底有哪些?

　　除了需求端大家對(duì)健康的關(guān)注以外，還有其他一些原因。實(shí)際上，整個(gè)體育包括運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，在2001年到2011年之間經(jīng)歷了比較大的渠道下沉過(guò)程，所以那個(gè)時(shí)候整個(gè)行業(yè)得到了快速發(fā)展，從2012年到2014年，市場(chǎng)出現(xiàn)了庫(kù)存高企和關(guān)店潮，很多企業(yè)業(yè)績(jī)隨之跌入低谷，從2015年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服飾公司通過(guò)加強(qiáng)自己的管理，包括在庫(kù)存還有店鋪調(diào)整上都有了比較大的改善，企業(yè)業(yè)績(jī)又出現(xiàn)較大的恢復(fù)。可以說(shuō)，有一定的因素是恢復(fù)性的增長(zhǎng)，在供給端，由于以前整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾是偏專(zhuān)業(yè)方向，而近幾年，隨著運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮的興起，企業(yè)將專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚進(jìn)行結(jié)合，也催生了一些新的需求，運(yùn)動(dòng)服飾更加大眾化了，而不僅僅是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的需求，平時(shí)穿出去的運(yùn)動(dòng)服飾很時(shí)尚，這樣需求也促進(jìn)整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的增長(zhǎng)。

　　怎么看2019年整體運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r?整體的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)有什么樣的變化?

　　對(duì)2019年運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的判斷，我認(rèn)為會(huì)繼續(xù)維持一個(gè)比較好的增長(zhǎng)。我們預(yù)計(jì)2019年，整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模仍然能保持10%以上的增長(zhǎng)。這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局有兩點(diǎn)會(huì)比較明顯：一是整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步提高，2017年2018年兩年，行業(yè)前五大公司的市占率都提高了兩個(gè)百分點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)2019年行業(yè)集中度提升的趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)。第二點(diǎn)，我認(rèn)為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌與國(guó)際品牌的差距會(huì)逐漸縮小。

　　現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的品牌有很多海外的布局，可不可以理解成中國(guó)民族品牌越來(lái)越成熟，未來(lái)有越來(lái)越大的空間，跟國(guó)外品牌對(duì)比，我們還存在差距嗎?

　　首先，我們必須要承認(rèn)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌跟國(guó)際品牌還有一定的差距，舉例來(lái)講，從購(gòu)物中心門(mén)店的面積來(lái)看，國(guó)際品牌由于影響力更大，能拿到更大的店鋪面積和更好的位置。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，全球化的品牌可以去贊助全球性賽事，也可以去跟全球性的體育明星合作。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，他們相對(duì)來(lái)說(shuō)也是引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)設(shè)計(jì)的。但是另外一方面，我們也看到了整個(gè)國(guó)產(chǎn)體育服飾品牌和國(guó)際品牌之間的差距逐漸在縮小。我們?nèi)匀灰赃@三方面來(lái)講，首先在渠道上，我們也可以看到國(guó)產(chǎn)的龍頭品牌現(xiàn)在都積極地進(jìn)入到購(gòu)物中心，包括我們2018年在北京開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌在購(gòu)物中心新開(kāi)的門(mén)店無(wú)論在貨品陳列，還是在店面的形象及燈光設(shè)計(jì)，或者是店員的服務(wù)質(zhì)量上，都是不輸于國(guó)際品牌的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們非常開(kāi)心地看到，很多國(guó)產(chǎn)品牌在積極參加國(guó)際時(shí)裝周，把國(guó)產(chǎn)品牌系列帶到全球，然后也開(kāi)始跟全球性的體育明星進(jìn)行合作。所以我相信這個(gè)差距正在縮小，我們判斷，未來(lái)的差距會(huì)進(jìn)一步縮小。