籃球鞋引發排隊搶購背后： 安踏的品牌事業部探索

　　7月13日，上海的雨淅淅瀝瀝下了一天。一大早，安踏上海豫園店門前就開始有人排隊，后考慮到天氣原因，隊伍被挪進店內。到了下午，排隊人數已有近百人，他們在等待的，是當天下午四點半開始發售的安踏KT4-“報答”籃球鞋。

　　KT是安踏為NBA球星克萊·湯普森專門打造的籃球系列。在過去的NBA賽季，湯普森效力的勇士隊三奪總冠軍，這不僅成為湯普森NBA生涯的高光時刻，同時也讓其代言的安踏品牌大放異彩。

　　從最初的KT1到今年的KT4，安踏籃球團隊在KT系列產品的打造上已經變得駕輕就熟。據安踏籃球事業部總經理蔡之本透露，今年，KT正代籃球鞋的銷量有望突破100萬雙。

　　安踏與湯普森，已經成為中國品牌與海外明星合作的一個典型成功案例。但成功也并非偶然，在這背后，則是安踏籃球團隊及安踏品牌的轉型故事。

　　代言人效應

　　此次限量發售的“報答”籃球鞋，正如其名，是湯普森在以1.9億美元的頂薪續約金州勇士隊后，為了表達對團隊和粉絲們的謝意，特別與安踏聯名推出的鞋款。

　　“報答”鞋的整個鞋面采用了報紙的設計，內容均來自湯普森代言的報紙——EAST BAY TIMES（《東灣時報》）中關于他的報道，左腳為英文版，右腳是中文版，外底還印有他的賽場照片。

　　這個設計靈感來自于湯普森的一個習慣，他在球場更衣室休息時喜歡讀報紙。實際上，在網絡時代，讀報紙的人已經越來越少，但湯普森習慣用讀報的方式平靜心情。

　　蔡之本告訴21世紀經濟報道記者，在發現湯普森的這個習慣后，他們覺得這是他非常真實的人格特征，便想把它變成一個故事。然后，就有了“報答”這雙籃球鞋。

　　這實際上也是安踏在運營“湯普森”這個球星IP時的一個縮影。安踏集團副總裁李玲表示，安踏的代言人策略就是要深入挖掘其背后的故事，然后和自身品牌形成很好的互動效果。

　　“湯普森和安踏合作之后，比如去年的中國行，湯普森戴著草帽，扇著大蒲扇，吃蘭州拉面，騎共享單車，一個實實在在的中國爺們形象就出來了，這也讓中國消費者看到了更‘活生生’的湯普森。“李玲說。

　　還有一個例子是，去年3月份，安踏在美國舊金山的一家潮鞋店首發了KT3-Rocco。“Rocco”其實是湯普森的寵物狗的名字，而安踏把它作為主要元素設計出了一款鞋。最終結果證明，這個新奇的設計理念得到了消費者的認可，并引發了國外消費者排隊搶購中國運動品牌產品的現象。

　　基于對湯普森個人品牌的開發，安踏也從其中嘗到了甜頭。當被問及這種代言人的投入回報如何時，蔡之本并沒有提供具體的數據，但他直言，是“絕對高的回報”。也因此，持續發掘如湯普森一樣的明星IP，也成為安踏的一項重要工作。

　　今年夏天，由于湯普森在總決賽中受傷需要恢復，所以安踏的中國行活動的重點將會放在另外一個簽約NBA球星、凱爾特人前鋒戈登·海沃德身上。據蔡之本透露，海沃德將于8月初開啟中國行，預計會到北京、鄭州、廣州、廈門、深圳、上海等城市和球迷面對面互動。

　　“我們要做的首要事情，就是把過去在湯普森身上獲得的成功經驗復制到海沃德身上，增加他和安踏品牌的關聯度，以及增加中國球迷對他的喜愛。”蔡之本說，“海沃德此前也從沒有來過中國，對中國行也是非常興奮，所以這次我們會籌備很多有趣的事件。”

　　據記者了解，海沃德還是一個電競高手，水平甚至不輸一些職業選手，所以在其此次中國行活動中，預計會有一些和電競相關的內容。

　　除此之外，安踏也在爭取一些其他的優質NBA球員，比如今年的選秀狀元錫安·威廉姆森（Zion Williamson）。日前，安踏宣布加入錫安的球鞋合同談判隊伍，至此，已有至少9家運動品牌在爭搶錫安，其中，安踏給出的合同金額頗具競爭力。

　　對此，蔡之本告訴21世紀經濟報道記者，“關于錫安，我們兩邊有非常細密、深刻、多次的交流，但這件事的最后結果現在我也沒有辦法說，有各種各樣可能。但是，在交流過程中，他們看到的是中國品牌、中國市場的覺醒，在國際上的影響力已經跟以前大不相同，因為球星們已經很認真地在思考跟中國品牌合作的事情。”

　　品牌事業部

　　安踏第一次做限量鞋發售是在2017年，那雙鞋叫做“GOLD BLOODED”，總共做了99雙在3個城市發售。據蔡之本回憶，當時整個團隊都非常忐忑，因為心里沒有底，不確定這99雙鞋能不能賣完。

　　對比現在66個城市、上萬雙限量鞋的發售，安踏籃球團隊的改變是顯而易見的，而這背后，得益于安踏品牌在品類制模式上的探索。

　　李玲告訴記者，六年前，安踏做了一個嘗試，即把籃球團隊獨立成一個事業部，將企劃、設計、營銷、終端、零售、供應鏈等環節都交由這個事業部統籌管理。

　　過去，安踏的不同品類更多是大鞋大服的形式，部門主要負責相關的企劃，然后交接給鞋服商品中心完成研發和設計，在產品生產面世之后，再由各組和品牌中心完成營銷和推廣。

　　但隨著整個消費市場及消費者行為的變化，這種模式也暴露出一個問題，就是距離消費者太遠。而籃球團隊的成功，也驗證了事業部模式的可行性，因此，自去年底開始，安踏品牌內部發起了架構調整，除已有的籃球品類事業部外，綜訓、跑步和運動生活等三大品類也升級為獨立的事業部。

　　據悉，在新架構下，每個品類除生產之外的大部分工作，都可以在各事業部內部完成。李玲表示，這是安踏品牌進行的一項主動變化，目的是提升安踏品牌旗下每個品類應對市場變化以及把握消費者需求能力的決心，這也是安踏所提出的“價值零售”的核心。

　　根據安踏的最新數據顯示，安踏品牌2019年上半年的零售額將同比增長10%-20%。而除了安踏品牌外，整個安踏集團還擁有包括FILA等在內的其他品牌。據披露，安踏集團其他品牌的銷售額較去年同期增長了60%-65%。

　　需要注意的是，安踏集團的財務數據中還不包括4月份剛完成收購的亞瑪芬集團的業績。李玲稱，亞瑪芬和安踏是兩個財務體系，沒有進行合并報表。短時間內，亞瑪芬也會一直保持獨立性。