Lululemon突然關(guān)閉紐約和多倫多男裝店 為何

　　6月21日消息，計(jì)劃在五年內(nèi)將其男士業(yè)務(wù)增加一倍以上的Lululemon已經(jīng)悄然關(guān)閉了其在紐約和多倫多的男裝店。

　　根據(jù)CNBC的報(bào)道，Lululemon發(fā)言人表示，經(jīng)過認(rèn)真的考慮和分析，男士消費(fèi)者對(duì)Lululemon的反應(yīng)很好，但我們現(xiàn)在要做的是不斷的對(duì)Lululemon進(jìn)行測(cè)試，并保持學(xué)習(xí)的態(tài)度。

　　既然是學(xué)習(xí)就要交學(xué)費(fèi)，但Lululemon公司設(shè)定的目標(biāo)依然是到2023年將其男性收入增加一倍。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示其2019年第一季度Lululemon男裝的同店銷售額比例增長(zhǎng)了26％。

　　看似不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)下，Lululemon為何突然關(guān)掉男裝店？

　　Lululemon的個(gè)護(hù)

　　首先來關(guān)注下Lululemon最近在忙的一件事，積極的擴(kuò)張品類。

　　Lululemon已經(jīng)從服飾拓展到了美妝行業(yè)。并且還有個(gè)護(hù)產(chǎn)品線，包括除臭劑、唇膏、潤(rùn)膚霜與免洗洗發(fā)水，未來男士個(gè)護(hù)肯定會(huì)多做。

　　根據(jù)《18~35歲男士潮流消費(fèi)報(bào)告》顯示，我國(guó)男性在化妝品等領(lǐng)域的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著，男士護(hù)膚品銷售額同比去年增幅38%。

　　QQ大數(shù)據(jù)顯示，近40%的95后能接受男性日常化妝。“顏值”時(shí)代，化妝護(hù)膚早已不再是女人的專利。

　　淘寶上的85后和90后男生買走了約120萬(wàn)件男士BB霜。35萬(wàn)余件男士眉筆被18~35歲的年輕男性收入囊中。男士BB霜、眉筆、唇膏、彩妝套裝、隔離霜也成為了淘寶上最受男生歡迎的彩妝TOP5。

　　創(chuàng)造更能影響男士的生活方式

　　我們?cè)诓殚嗁Y料時(shí)注意到，在被問及未來男性品類的發(fā)展時(shí)，Lululemon發(fā)言人表示公司“專注于我們的共同戰(zhàn)略”，并且提到了“當(dāng)我們擴(kuò)展我們的商店時(shí)，我們想創(chuàng)造出更有影響力的方式來銷售男裝品類”。

　　數(shù)據(jù)上Lululemon男士第一季度的比例上升26％，收入增長(zhǎng)33％，但未達(dá)到Lululemon預(yù)期的效果。

　　因?yàn)長(zhǎng)ululemon公司的收入從2004年的1800萬(wàn)美元增長(zhǎng)到了2017年的26億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過了46%。

　　其次眾所周知的是Lululemon是一個(gè)生活方式品牌，Lululemon從一開始就沒有把錢花在明星代言上，而是把營(yíng)銷費(fèi)投入給瑜伽教練，給他們提供免費(fèi)的服裝，幫助他們做宣傳。

　　而這些瑜伽老師，健身教練就能不斷影響身邊的學(xué)生。可以說Lululemon很早就想明白了“私域流量”應(yīng)該怎么玩。

　　Lululemon想創(chuàng)造出更有影響力的方式來銷售男裝品類，也想走這個(gè)路子。只是目前還在測(cè)試，或許男士的個(gè)護(hù)是其考慮的下一步重點(diǎn)，通過打造男士生活的焦點(diǎn)入口，從單一爆品延伸至整個(gè)男士的生活鏈。

　　目前Lululemon推出男裝品類門店，猜測(cè)銷售沒有超過其平均單店3000萬(wàn)人民幣的店效，經(jīng)營(yíng)一年以上的門店，平局店效是3500萬(wàn)人民幣。如果超過這個(gè)數(shù)字的話，結(jié)果應(yīng)該不會(huì)是這樣。

　　距離還在，但時(shí)間緊迫

　　Lululemon的男裝店雖然在其嘴上是成功的，但從心理來說距離還是有的，更為重要的是，目前其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并沒有給Lululemon留出更多時(shí)間。

　　最直接的是面臨耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，就耐克公司在1月份宣布的專門針對(duì)男性和女性的瑜伽系列。

　　策略上耐克與Lululemon的不同，耐克是試圖吸引非專業(yè)的瑜伽練習(xí)者。其專業(yè)系列來分布在不同領(lǐng)域的針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的，從短跑到籃球再到足球運(yùn)動(dòng)員。

　　至于Lululemon，這些男裝店在其內(nèi)部來說應(yīng)該算是并不成功，而且只是在測(cè)試階段，隨時(shí)調(diào)整也是Lululemon一開始就制定的策略。

　　在數(shù)據(jù)方面，第一季度在面對(duì)直接消費(fèi)者的凈收入方面，Lululemon增長(zhǎng)了33％，占總凈收入的26.8％，而2018財(cái)年第一季度為24.3％。毛利潤(rùn)為4.217億美元，增長(zhǎng)了22％，而毛利率為53.9％，與2018財(cái)年第一季度相比增加了80個(gè)基點(diǎn)。

　　對(duì)于2019財(cái)年第二季度，Lululemon預(yù)計(jì)凈收入將在8.25億美元至8.35億美元之間，在匯率不變的情況下實(shí)現(xiàn)低兩位數(shù)的可比銷售額增長(zhǎng)。

　　在整年度來看，該公司預(yù)計(jì)凈收入將在37.3億美元至37.7億美元之間，基于固定匯率計(jì)算也是低兩位數(shù)的可比銷售額增長(zhǎng)。

　　所以在低位數(shù)的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不斷增大的環(huán)境下，Lululemon不允許自己有絲毫的延遲。

　　盡管其獨(dú)立男裝店關(guān)閉，但Lululemon仍然會(huì)非常專注一件事，那就是告別單一，來實(shí)現(xiàn)不斷的增長(zhǎng)。

　　Lululemon公司正在努力擴(kuò)展有發(fā)展前景的產(chǎn)品線，雖然被稱為“瑜伽界的勞斯萊斯”但Lululemon也想甩掉單一的女性瑜伽服的帽子。畢竟目前單一的品類無法幫助其實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)，因?yàn)榍懊娴哪涂诉€有400億美元呢。