Kanye West：Yeezy要成為運動服飾中的愛馬仕

　　Yeezy的成功在過去5年內(nèi)已成為業(yè)界共識，但是Kanye West對這個品牌顯然有著更大的野心。

　　據(jù)Vogue美國報道，說唱歌手Kanye West即將推出年輕創(chuàng)意人才孵化項目，旨在為時尚設(shè)計等領(lǐng)域的人才提供經(jīng)濟(jì)支持與專業(yè)指導(dǎo)。第一位獲得支持的是畢業(yè)于美國帕森斯學(xué)院的Yeezy女裝設(shè)計團(tuán)隊前成員Maisie Schloss，她將在該項目的支持下創(chuàng)立個人品牌Masie Wilen，并將于下周在洛杉磯的一個私人活動中首次亮相，隨后于6月底在巴黎舉辦時裝展示。該系列包括85件單品，價格從100美元到900美元不等。

　　Masie Schloss向Vogue表示，Yeezy提供了一個非常特殊的職業(yè)發(fā)展環(huán)境。最初她只是一名助手，但高度創(chuàng)造性和打破傳統(tǒng)的工作氛圍讓她得以在各種各樣的項目中貢獻(xiàn)自己的力量并獲得知名度。她表示，Kanye West對她十分支持，他會分享自己的資源，并為創(chuàng)意人才提供成長和獲得認(rèn)可的機(jī)會。

　　自2014年推出Yeezy品牌以來，Kanye West已經(jīng)為他的工作室招募了大量年輕創(chuàng)意人才，如檔案管理人David Casavant和造型師Ursina Gysi，而如今名聲大噪的Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh和Fear of God主理人Jerry Lorenzo也出自Kanye West的團(tuán)隊。最早跟隨Kanye West一起在Fendi實習(xí)的Virgil Abloh于去年成為Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)，成為掌握時尚行業(yè)最高話語權(quán)的人物之一。

　　隨著明星創(chuàng)意總監(jiān)時代的過去，人們開始寄希望于那些還未被挖掘出來的新興人才，為品牌帶去源源不斷的創(chuàng)新動力。

　　Yeezy的最新計劃與Calvin Klein的最新營銷計劃如出一轍。上個月，Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)首席營銷官Marie Gulin-Merle在一份內(nèi)部備忘錄中宣布了一個名為InCKubator的營銷計劃。InCKubator計劃旨在召集外部創(chuàng)意人才，進(jìn)行時裝、零售空間等多種形式的合作，針對不同消費群體每年推出四到六個合作項目。該團(tuán)隊由前全球戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展高級總監(jiān)Greg Baglione領(lǐng)導(dǎo)，并召集了集團(tuán)內(nèi)部分年輕員工參與。

　　很顯然，Yeezy和Calvin Klein都想借助創(chuàng)意社區(qū)的形式為品牌注入更大的生命力，而不僅僅依賴于傳統(tǒng)創(chuàng)意總監(jiān)的個人力量。Calvin Klein將品牌升級的使命寄托于明星創(chuàng)意總監(jiān)的嘗試被證實失敗，在前任創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons離任后，改職位一直空缺。

　　而Kanye West的Yeezy也處于巔峰過后的平臺期，亟需新的增長動力。去年8月，adidas CEO Kasper Rorsted在與股東召開的電話會議上表示，adidas將提高Yeezy運動鞋的產(chǎn)量。這意味著，在通過Yeezy系列獲得高關(guān)注度和品牌價值之后，Yeezy開始進(jìn)入規(guī)模化收益階段。

　　“Kanye多次表達(dá)了他對Yeezy品牌大眾化的渴望，我們擁有相同的愿望，將努力將這一愿景變?yōu)楝F(xiàn)實。”眼下Kanye West終于實現(xiàn)了他經(jīng)常重復(fù)的承諾，即有朝一日讓Yeezy為每個消費者服務(wù)。

　　盡管adidas從未公布過Yeezy的產(chǎn)量和銷售數(shù)據(jù)，但有業(yè)界人士預(yù)計Yeezy的估值已達(dá)15億美元。而去年Kanye West在接受采訪時才透露，其品牌估值約為10億美元，這意味著Yeezy的估值在短短半年時間內(nèi)增長了5億美元。

　　去年是運動鞋市場競爭格外激烈的一年，消費者的注意力被更多運動鞋搶走，adidas掀起的復(fù)古運動潮流漸趨弱化，競爭對手Nike開始反撲，老爹鞋突然風(fēng)靡，奢侈品牌也希望在運動鞋生意中分一杯羹。

　　消費者不斷追趕新鮮感，對Yeezy系列的審美疲勞也必然在預(yù)料之中。在新的爆款沒有被打造出來之前，通過增產(chǎn)滿足曾經(jīng)沒有買到Y(jié)eezy的二級消費者需求，依然能夠為品牌帶來大量的曝光和業(yè)績的提振。

　　但是這顯然不是長久之計。隨著Yeezy生產(chǎn)數(shù)量急速上升，在各大銷售渠道上擁有充足庫存，轉(zhuǎn)售網(wǎng)站上的售價與原價也并無二致，年輕消費者不再如以往般渴望Yeezy。這樣的景象在2015年2月Kanye West與adidas聯(lián)手后幾乎是難以想象的。

　　為Yeezy注入新的血液于是變得順理成章。通過吸收新的創(chuàng)意人才，Kanye West可以彌補(bǔ)自身短板。時尚界對Kanye West和Virgil Abloh詬病的焦點一直在于二者沒有接受過專業(yè)學(xué)習(xí)。Virgil Abloh修讀的是建筑學(xué)專業(yè)，而Kanye West也于2011年被中央圣馬丁時裝設(shè)計專業(yè)拒絕。

　　時裝歷史上不乏未接受專業(yè)訓(xùn)練的設(shè)計師，但這并不妨礙川久保玲等設(shè)計師成為設(shè)計史上的重要人物。但是如果說川久保玲們當(dāng)時理解時裝的方式是親眼目睹打版師和裁縫的工作，互聯(lián)網(wǎng)時代的Virgil Abloh和Kanye West則是通過鋪天蓋地的圖片來了解時尚。Virgil Abloh和Kanye West等“圈外人”視角從很大程度上改變了時尚行業(yè)的邏輯。從營銷末端接收信息的設(shè)計師，也從而通過營銷邏輯來設(shè)計衣服，這似乎再“合理”不過。

　　如此迎合消費者的設(shè)計方式，在傳統(tǒng)時尚行業(yè)頗受輕視，這使得Kanye West和Virgil Abloh的設(shè)計能力一直備受質(zhì)疑，在二者取得了一定行業(yè)地位后也依然如此。或許正是這個原因，Kanye West對于每一年的時裝設(shè)計畢業(yè)生十分關(guān)注，據(jù)悉，近兩年來，他一直致力于將中央圣馬丁、紐約帕森斯學(xué)院等名校的時裝畢業(yè)生吸納進(jìn)Yeezy團(tuán)隊。此次推出個人品牌的Maisie Schloss就畢業(yè)于帕森斯學(xué)院。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了社會原有商業(yè)權(quán)力關(guān)系，時尚領(lǐng)域舊體系逐漸瓦解成為不可逆的趨勢，街頭潮流則作為這種趨勢的一種表征開始席卷時尚產(chǎn)業(yè)。Virgil Abloh在其Louis Vuitton的首秀上邀請了1500名學(xué)生看秀，傳遞的是同樣一種信號。

　　事實上，從今年開始，Kanye West已經(jīng)在其他領(lǐng)域表現(xiàn)出對于創(chuàng)意群體力量的關(guān)注。從今年1月開始，由Kanye West推出的Sunday Service合唱團(tuán)通過妻子Kim Kardashian的社交賬號亮相，每周會在不同地點進(jìn)行表演，與傳統(tǒng)唱詩班類似。聯(lián)想到Y(jié)eezy時裝秀向來采用的“人海”展示形式，Kanye West正在發(fā)展出一套一以貫之的創(chuàng)意理念，將時尚品牌也打造成一種宗教。

　　種種跡象表明，Kanye West的創(chuàng)意理念正呈現(xiàn)出系統(tǒng)性，他對Yeezy的期待不可能止步于短期的消費狂歡，而是醞釀著更加長遠(yuǎn)的規(guī)劃。特別是近期LVMH為歌手Rihanna推出奢侈品牌FENTY也為行業(yè)帶來新的指引。業(yè)界正在密切探索明星品牌在短期名人效應(yīng)之外發(fā)展成為可持續(xù)的生意的可能性。

　　在最近的David Letterman訪談節(jié)目中，Kanye West更是直接透露了自己的野心。“我把自己視為Yeezy品牌最偉大的教父。而Yeezy會成為運動服中的愛馬仕，”Kanye West直接表示。

　　盡管Kanye West向來以夸張言論著稱，但是隨著Kanye West與Virgil Abloh等人從“圈外人”深入時尚行業(yè)中心，帶領(lǐng)Yeezy和Off-White實現(xiàn)“新物種入侵式”成功，人們也不再輕易低估這類品牌的潛力。

　　今年年初，有消息稱LVMH欲收購Off-White。LVMH正在與Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A就收購事宜進(jìn)行談判。來自意大利的NGG集團(tuán)向來有為創(chuàng)意人才推出個人品牌的傳統(tǒng)。旗下的Heron Preston剛剛于本周在巴黎男裝周舉辦首個時裝秀，他深受舊金山滑板影響，曾任Kanye West藝術(shù)總監(jiān)并在Nike工作，他與Virgil Abloh等人同屬一個DJ與藝術(shù)家組合。今年2月，集團(tuán)還與Virgil Abloh好友、韓裔女DJ Peggy Gou推出品牌Kirin。

　　如果Kanye West果真能夠利用個人資源為年輕設(shè)計師提供機(jī)會，這無疑也將有助于打破時尚行業(yè)僵化的結(jié)構(gòu)，加速行業(yè)的更新迭代。更重要的是，這樣的組織形式或?qū)⒋呱鲂碌钠放菩问剑钗磥淼钠放茖崿F(xiàn)平臺化，成為創(chuàng)意的集散地。

　　與愛馬仕一樣，新時代的Yeezy依然未改變時尚產(chǎn)業(yè)的“造夢”屬性，無論是消費者造一個擁有Yeezy產(chǎn)品的夢，還是年輕創(chuàng)意人才的成名夢。作者：Drizzie