維密內(nèi)衣霸主地位岌岌可危 美國(guó)市場(chǎng)份額僅剩24%

　　輝煌了30多個(gè)年頭的維密正處于史上最危急的時(shí)刻。

　　從更換CEO，到重新推出泳裝系列，再到?jīng)Q定停播年度大秀，美國(guó)性感內(nèi)衣品牌維密的改革愈發(fā)頻密，但背后的現(xiàn)狀卻很殘酷。據(jù)Coresight Research發(fā)布的報(bào)告，維密去年在美國(guó)的市場(chǎng)份額已從2013年的31.7%下降至24%，而Thirdlove和Savage x Fenty等新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額已從2013年的28.1%增長(zhǎng)到36.2%。

　　與此同時(shí)，Nike、adidas和Lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷入侵內(nèi)衣市場(chǎng)，前三者內(nèi)衣產(chǎn)品已占據(jù)0.2%的市場(chǎng)份額。Coresight Research在報(bào)告中指出，市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌現(xiàn)是導(dǎo)致維密業(yè)績(jī)連年下滑的主要原因。

　　該報(bào)告還強(qiáng)調(diào)，過去10年中，越來越多參與者的加入在潛移默化中改寫了美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的規(guī)則，而隨著人工智能和其它技術(shù)的崛起，消費(fèi)者對(duì)于性感的定義不斷演變，舒適和健美則成為她們對(duì)內(nèi)衣的新需求。

　　由Oliver Chen領(lǐng)導(dǎo)的Cowen分析機(jī)構(gòu)在對(duì)維密的業(yè)務(wù)進(jìn)行深入研究后，得出的結(jié)果與Coresight Research類似，超過一半的受訪者表示看到維密就會(huì)想到“性感”，而這一群體中有55%的人認(rèn)為舒適才是他們選購內(nèi)衣時(shí)的決定因素，“Aerie、ThirdLove、Adore Me和True&Co.等品牌的崛起充分印證了這個(gè)趨勢(shì)，而這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌還具備對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)掌控并及時(shí)作出反饋的優(yōu)勢(shì)，比起維密這類傳統(tǒng)內(nèi)衣零售商能更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。”

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，American Eagle Outfitter旗下內(nèi)衣品牌Aerie最新一季度的可比銷售額大漲32%，并在去年首次邁入5億美元俱樂部。維密去年第四季度銷售額則從上年同期的26.68億美元下跌5.1%至25.31億美元，同店銷售額下跌3%，全年收入減少0.17%至73.75億美元。

　　和維密的性感路線相反，Aerie沒有性感的超模走秀，也沒有夸張的蕾絲產(chǎn)品，而是邀請(qǐng)各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，旨在鼓勵(lì)女性勇敢地“取悅自己”。

　　為全力支持維密的復(fù)興，L Brands自去年以來先后關(guān)停百年奢侈手袋品牌Henri Bendel和出售加拿大內(nèi)衣業(yè)務(wù)La Senza，并宣布將股東利息減半，省下3.25億美元用于還債。受維密低迷業(yè)績(jī)影響，其去年全年凈利潤(rùn)同比大跌34.5%至6.4億美元，即使在收到激進(jìn)投資者Barington Capital敦促拆分的公開信，該集團(tuán)也從未動(dòng)搖。

　　首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer在年度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上表示會(huì)繼續(xù)加大對(duì)維密營(yíng)銷的投入，同時(shí)積極關(guān)閉冗余門店。在截至2月2日的財(cái)年內(nèi)，維密已關(guān)閉30家門店，今年還將在北美市場(chǎng)再關(guān)閉53家門店，Cowen則認(rèn)為維密目前還有150家冗余門店應(yīng)該被淘汰。

　　據(jù)悉，維密在過去10年中共開設(shè)了820家店，關(guān)閉673家店，并出售了130家店的經(jīng)營(yíng)權(quán)。在關(guān)店的同時(shí)，維密并未停下國(guó)際擴(kuò)張的腳步。自2017年大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，又于去年在秘魯、法國(guó)、意大利開設(shè)了新的全品類門店。

　　面對(duì)內(nèi)衣市場(chǎng)愈發(fā)擁擠的賽道，Stuart Burgdoerfer選擇以樂觀的態(tài)度應(yīng)戰(zhàn)，并認(rèn)為突圍的重點(diǎn)在于產(chǎn)品差異化，只要產(chǎn)品足夠特別、獨(dú)特、時(shí)尚且具備新意，品牌在內(nèi)衣這個(gè)領(lǐng)域中就依然擁有很大潛力，因此維密未來的發(fā)展重心也會(huì)回歸到產(chǎn)品上。

　　時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，維密目前最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力并非內(nèi)衣等核心業(yè)務(wù)，而是美妝與配飾，為扭轉(zhuǎn)這一局面，新首席執(zhí)行官John Mehas上任后的第一個(gè)舉措便是重新推出泳裝系列，刺激集團(tuán)當(dāng)天股價(jià)一度大漲3%， 被瑞銀分析師視為積極的信號(hào)。泳裝系列曾是維密最賺錢的業(yè)務(wù)之一，后于2016年因品牌戰(zhàn)略調(diào)整而被喊停，導(dǎo)致集團(tuán)當(dāng)年銷售額銳減5億美元。

　　2月18日，維密還與法國(guó)設(shè)計(jì)師內(nèi)衣品牌Livy合作推出新的高端內(nèi)衣系列產(chǎn)品，價(jià)格在50美元到近500美元不等，主要通過品牌在線平臺(tái)以及位于紐約第五大道和倫敦新邦德街的維密旗艦店內(nèi)發(fā)售，這是維密首次在店內(nèi)發(fā)售其它品牌產(chǎn)品。

　　深有意味的是，在Nike、adidas等運(yùn)動(dòng)巨頭入侵內(nèi)衣市場(chǎng)之際，維密同時(shí)也在加速向運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域擴(kuò)張，在John Mehas的重整計(jì)劃中運(yùn)動(dòng)休閑品類也成為維密今年關(guān)注的重點(diǎn)之一。

　　不過有分析人士認(rèn)為，維密要想挽回失去的市場(chǎng)份額，需要作出改變的遠(yuǎn)不止產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，隨著“性感”邊際效應(yīng)的遞減，維密品牌的商業(yè)價(jià)值早已瀕臨破產(chǎn)。

　　無論是1977年第一家門店的成立，還是1995年首次維密大秀的舉辦，維密自始至終都以“性感”作為主要賣點(diǎn)，也是女性消費(fèi)者眼中最能取悅男性的內(nèi)衣品牌，而這一營(yíng)銷噱頭在處處推崇女性主義的當(dāng)下早已過時(shí)，存在煽動(dòng)消費(fèi)者負(fù)面情緒的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2014年，維密就因?yàn)閺V告語“The Percect Body”而遭到消費(fèi)者抨擊，被指對(duì)下一代女性傳達(dá)了健康的生活態(tài)度，一名母親表示她從小就培養(yǎng)女兒良好的飲食和作息習(xí)慣，而維密這類幾乎每天都會(huì)出現(xiàn)的廣告卻在無形中影響了青少年的心態(tài)。

　　去年，維密首席營(yíng)銷官Ed Razek在大秀后接受采訪時(shí)的一席言論更令品牌瞬間跌入谷底。他對(duì)《Vogue》編輯坦承，品牌對(duì)大碼或變性模特毫無興趣。澳洲加大碼模特Robyn Lawley隨后就在請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)站上提出抵制維密“狹隘審美”的時(shí)裝秀，并在Instagram等社交媒體上發(fā)起“#WeAreAllAngels”的話題。

　　或許是意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，維密在Instagram上的官方賬號(hào)簡(jiǎn)介已改為“Confidence is Sex(自信即性感)”，意味著品牌DNA正逐漸向鼓勵(lì)女性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。在過去兩年中，維密也借助健身潮流的興起，通過宣揚(yáng)超模保持健康身材的生活方式，制造新的話題點(diǎn)。

　　L Brands董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner更在本月初給內(nèi)部員工的一封信中表示將對(duì)維密秀作出重大調(diào)整，并強(qiáng)調(diào)時(shí)尚是一項(xiàng)不斷變化的產(chǎn)業(yè)，必須通過發(fā)展和變革才能成長(zhǎng)，電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀，將對(duì)傳統(tǒng)維密秀進(jìn)行重新評(píng)估，2019年以后會(huì)尋求新的形式。

　　Leslie Wexner還坦承，維密大秀熱度的下滑以及業(yè)績(jī)的低迷不僅受到了Aerie等新興內(nèi)衣品牌的影響，更是他們對(duì)大碼女性內(nèi)衣市場(chǎng)的忽略，加快了市場(chǎng)份額的流失。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，維密大秀2015年的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人。2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。2017年，維密上海大秀收視率則大跌30%，總觀眾數(shù)不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而去年由ABC負(fù)責(zé)播出的維密大秀收視率延續(xù)下滑趨勢(shì)，總觀眾數(shù)跌至327萬，其中18至49歲觀眾收視率僅0.9。

　　對(duì)于維密大秀的下一步計(jì)劃，L Brands未透露更多消息，Leslie Wexner則在備忘錄中表示，2019年他們將專注數(shù)字化的發(fā)展。兩周前，該集團(tuán)已注冊(cè)了一個(gè)新的商標(biāo)“First Love”，被業(yè)界視為維密對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Third Love的一個(gè)舉動(dòng)。

　　截至目前，維密母公司L Brands拒絕就維密市場(chǎng)份額下跌作出回應(yīng)，但一位發(fā)言人用集團(tuán)全年財(cái)報(bào)中的一張幻燈片說明，維密在Instagram、Twitter和Facebook等社交媒體平臺(tái)的粉絲遠(yuǎn)超過Adore Me、Aerie和ThirdLove等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　他以Instagram為例，維密的粉絲數(shù)已超過6600萬，而Aerie僅為110萬，Adore Me和ThirdLove的粉絲數(shù)分別為42.6萬和27.2萬，強(qiáng)調(diào)更多的社交媒體曝光意味著更多的消費(fèi)者能夠接觸到并購買維密產(chǎn)品。

　　Aerie全球品牌總裁Jen Foyle則認(rèn)為，盡管維密一天的銷量就趕上其一年的銷量，但趨勢(shì)的變化是不爭(zhēng)的事實(shí)，并透露在2018年1月到2019年1月期間帶有#AerieReal標(biāo)簽的貼文數(shù)量從8.8萬迅速增加到15.4萬個(gè)帖子，到5月這個(gè)數(shù)字又迅速增加至17.95萬。曾參與維密第一場(chǎng)大秀的超模Veronica Webb也向女裝日?qǐng)?bào)透露，Aerie是她和女兒目前最愛的內(nèi)衣品牌。

　　不過，Veronica Webb同時(shí)指出，無論是現(xiàn)在的Aerie還是當(dāng)年的維密，人們都無法輕易地作出定論到底誰才是現(xiàn)在的主流，畢竟時(shí)尚是個(gè)輪回，如今倡導(dǎo)舒適的內(nèi)衣趨勢(shì)實(shí)際上和60、70年代時(shí)相似，“鐘擺或?qū)⒃?0年后再次擺動(dòng)，時(shí)尚就像女人一樣多變。”

　　可以肯定的是，維密已經(jīng)站在了改革的十字路口，經(jīng)過一系列的密集調(diào)整，投資者對(duì)L Brands新財(cái)年第一季度的成績(jī)單寄予高度關(guān)注。對(duì)于該集團(tuán)將于周三每股收盤后發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，分析師們主要持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　彭博社分析師預(yù)計(jì)，L Brands或在截至4月20日的第一季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支平衡，銷售額將從上一季度的48億美元減少至25億美元，與上一年同期持平。 Wedbush分析師Jen Redding則在5月初發(fā)布的一份報(bào)告中寫道，Pink系列或成為維密第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告的亮點(diǎn)。富國(guó)銀行高級(jí)分析師Ike Boruchow則預(yù)計(jì)，維密的全新舉措在短期內(nèi)將不會(huì)有明顯成效，最快也要到今年下半年才能見到端彌。

　　近一年來，L Brands股價(jià)累積跌幅已超過33%，目前市值約為62億美元，創(chuàng)5年來新低。作者：周惠寧