回歸老本行，Converse宣告重返籃球鞋市場

　　曾經(jīng)風靡NBA的匡威(Converse)打算續(xù)寫其籃球故事。

　　4月17日，在紐約布魯克林的新品發(fā)布會上，這家運動潮牌宣布，2019年將重返專業(yè)籃球鞋市場。

　　“我們的品牌有110年的歷史，匡威是真正從籃球起家的品牌，”公司鞋類副總裁布蘭迪斯·拉塞爾(Brandis Russell)說道，“青年文化和籃球文化相互聯(lián)系，我們希望參與其中，與球場內(nèi)外的年輕人建立聯(lián)系。”

　　顯然，在經(jīng)典帆布鞋熱度減緩的當下，匡威期望通過重拾自家的籃球基因，重新贏得年輕消費市場的關注。

　　與此同時，匡威發(fā)布一雙全新的專業(yè)籃球鞋，作為宣告重返這片市場的頭牌產(chǎn)品。

　　這雙名為“All Star Pro BB”的新鞋，外形上延續(xù)經(jīng)典帆布鞋Chuck Taylor的設計。但在性能層面，匡威更多采用母公司耐克的技術，包括Nike React泡棉緩震中底、Nike Quadfit網(wǎng)眼鞋面，鞋子較為輕量。

　　匡威男性產(chǎn)品創(chuàng)意副總監(jiān)達米恩·西爾弗(Damion Silver)表示，在此之前，All Star Pro BB鞋款的研發(fā)周期已經(jīng)超過一年半，經(jīng)歷過50多個測試版本后敲定最終設計。

　　耐克設計師托馬斯·貝爾(Thomas Bell)透露，出于商業(yè)保密目的，鞋子在設計和測試過程中沒有貼上任何商標，“幫助測試的運動員不知道這是耐克鞋還是匡威鞋，他們老問，這是不是現(xiàn)代版Chuck Taylor鞋?”

　　All Star Pro BB有黑白兩個配色，將于今年5月在美國上市，售價為140美元(約合人民幣940元)，預計6月在中國開售。匡威表示，今年夏天還將推出多款生活類別的籃球鞋。

　　可以看到，耐克品牌將技術引用在匡威產(chǎn)品上，扶持其重返籃球鞋市場，這家運動潮牌正在得到集團前所未有的重視。

　　實際上，在2003年耐克以3.05億美元的價格并購匡威時，多數(shù)人并不看好匡威被交易后的前景。當時，業(yè)內(nèi)認為，耐克之所以收購匡威，看重的是籃球領域的球員資源與渠道。

　　匡威創(chuàng)立于1908年，是美國運動鞋市場歷史最悠久的品牌之一，在匡威面世38年后，NBA聯(lián)盟才宣告成立。

　　當時，匡威籃球鞋已經(jīng)擁有較為出色的包裹性能和緩震技術，且外觀出眾。與此同時，1980年代前，由于籃球運動市場缺少競爭，匡威很快成為NBA聯(lián)盟的霸主。

　　這家運動老牌成為早期球員們的戰(zhàn)靴首選——包括張伯倫、拉塞爾、魔術師約翰遜和邁克爾·喬丹，都曾穿著該品牌的鞋子登場。

　　但不久后，耐克、阿迪達斯和銳步等品牌紛紛崛起，后知后覺的老牌匡威來不及反應，便在產(chǎn)品技術和設計上被遠遠拋后。1990年代起，清一色的匡威戰(zhàn)靴消失，籃球產(chǎn)品的衰落使得這家老牌一蹶不振。

　　耐克入主之后，先把匡威籃球系列的剩余資源與其合并，將技術含量較低、價格相對廉價的匡威籃球鞋作為耐克的低端產(chǎn)品，以吸引年輕消費者。

　　在球員代言方面，耐克通過匡威簽下一些有實力的年輕球員，待這些新秀的商業(yè)價值有所提升，再被耐克挖到原有品牌的名下。換言之，匡威被視為耐克在籃球場上的“跳板”。

　　依靠匡威的資源以及品牌原有的技術實力，過去10余年，耐克很快在NBA站穩(wěn)腳跟。而匡威的籃球優(yōu)勢和運動屬性被削弱之后，逐漸邊緣化，耐克將其轉(zhuǎn)型為休閑品牌，主打經(jīng)典帆布鞋系列。

　　在被收購后的數(shù)年里，匡威一時找不著自己的方向。即使后來扎根潮牌定位，業(yè)績形勢依然不容樂觀。

　　顯而易見，隨著全球運動潮流興起，VANS、PUMA等運動潮牌強勢攻占市場，市面上的同類產(chǎn)品劇增。2016年起，過分依賴經(jīng)典帆布鞋Chuck Taylor的匡威銷售下滑。

　　截至2018年5月31日的2018財年，耐克母公司銷售額達到364億美元，但匡威品牌陷入困境——第四季度，銷售同比下跌14%至5.12億美元，全年下滑11%至18.9億美元，再次低于20億美元大關，甚至不及2015財年的業(yè)績。

　　與此同時，匡威的盈利能力有所減弱。2018財年，其息稅前利潤從4.77億美元跌至3.1億美元，同比跌幅高達35%。

　　如今，找回自己的“老本”，重返專業(yè)籃球鞋領域，匡威期望迎來轉(zhuǎn)機。

　　值得注意的是，美國籃球鞋市場已經(jīng)變得非常擁擠。

　　近日，BallerShoesDB發(fā)布一份各大運動品牌在NBA聯(lián)盟的占比榜單，在很大程度上反映出整體市場情況，主流品牌數(shù)量超過10家。

　　本賽季，多達62.6%的NBA球員選擇穿著耐克戰(zhàn)靴上場，若加上Jordan品牌，這一比例高達72%。此外，阿迪達斯占得15.8%，Under Armour和PUMA分別獲得4.6%和2.1%球員的青睞。

　　與匡威的情況相似，2018年3月，PUMA宣布時隔17年重返專業(yè)籃球鞋市場。除了簽約多名潛力新秀和拿下勇士中鋒考辛斯作為頭牌，PUMA還成為NBA聯(lián)盟官方市場合作伙伴。

　　除此之外，謀劃重返籃球市場的還有New Balance。不久前，這家美國老牌剛剛簽下猛龍當家球星科懷·倫納德。

　　面對競爭激烈的籃球市場，尤其是集團內(nèi)部耐克品牌及Jordan品牌的籃球地位較為強勢，匡威鞋類副總裁布蘭迪斯·拉塞爾表示，不擔心內(nèi)部競爭帶來損耗。

　　“耐克擁有最好的創(chuàng)新科技，Jordan在品牌理念方面處于領先，匡威可以在耐克集團產(chǎn)品組合中著重呈現(xiàn)運動員的個性風格。通過這三個品牌，我們?yōu)橄M者帶來不同的吸引力，”拉塞爾如此解釋匡威的差異化。

　　耐克全球設計創(chuàng)新副總裁埃里克·阿瓦爾(Eric Avar)則認為，匡威的優(yōu)勢是更簡約、更通用，達到高水平專業(yè)性能，但可能在輕量和功能方面有待提升——這正是新產(chǎn)品借助耐克品牌技術的原因。

　　有意思的是，在大規(guī)模搶奪匡威的籃球資源之后，如今又扶持該品牌重返籃球市場，耐克的算盤打得響亮，這或許是集團內(nèi)部全面部署籃球生意的開始。作者：羅盈盈