牛仔褲仍是潛力巨大的市場(chǎng) 這個(gè)領(lǐng)域?qū)⒂赂?jìng)爭(zhēng)者

　　牛仔服飾這一細(xì)分領(lǐng)域或?qū)⒊霈F(xiàn)一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　據(jù)路透社最新消息，Vans母公司VF威富集團(tuán)已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔業(yè)務(wù)成立Kontoor Brands Inc.并在紐約證券交易所遞交了IPO申請(qǐng)，股票代碼為“KTB”，該計(jì)劃將于今年5月完成，未來集團(tuán)更加專注于運(yùn)動(dòng)休閑和戶外服裝等快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域。

　　VF集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Steve Rendle指出，無論是VF還是Kontoor Brands，二者未來都將實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)價(jià)值。消息發(fā)布后，VF集團(tuán)股價(jià)當(dāng)日盤后股價(jià)上漲至87.3美元，目前市值約為346億美元。

　　分拆完成后，Kontoor Brands旗下將涵蓋Lee、Wrangler以及Rock&Republic等品牌，預(yù)計(jì)年銷售額將超過27億美元，總部設(shè)在位于North Elm的Wrangler總部，而一些職能部門將遷到Revolution Mill，VF集團(tuán)約有845名員工會(huì)加入Kontoor Brands。

　　Kontoor Brands首席執(zhí)行官Scott Baxter表示，在Lee創(chuàng)立130周年之際，此舉是一個(gè)重要的里程碑，把牛仔業(yè)務(wù)剝離后將有助于包括他在內(nèi)的管理層更好地經(jīng)營(yíng)Lee、Wrangler等品牌業(yè)務(wù)，同時(shí)加速品牌在全球，特別是亞太地區(qū)的擴(kuò)張步伐。

　　VF集團(tuán)在向投資者與股東發(fā)布的報(bào)告中也寫道，把牛仔業(yè)務(wù)單獨(dú)剝離后將有利于Lee和Wrangler等品牌更好的發(fā)揮自身潛力，同時(shí)物色新的收購目標(biāo)，進(jìn)一步豐富品牌矩陣。

　　VF集團(tuán)成立于1899年，是全球最大的戶外服裝、鞋履和配飾集團(tuán)之一。Lee品牌則由Paul David于1889年在美國(guó)創(chuàng)立，除經(jīng)典的吊帶牛仔工人褲外，還創(chuàng)造了全球第一條拉鏈牛仔褲，被譽(yù)為三大牛仔褲品牌之一。

　　1969年，VF集團(tuán)宣布收購Lee品牌，并于1975年推出首個(gè)女裝牛仔褲系列，名為“FIT FOR GIRLS”。隨后，Lee又先后發(fā)布了適合各個(gè)年齡的品牌系列，進(jìn)一步穩(wěn)固其牛仔服飾品牌霸主的寶座。

　　根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，全球五大牛仔褲品牌，銷量排在榜首Levi's、Zara、H&M等母公司均為上市公司，而Wrangler和Lee均為上市公司VF集團(tuán)所有。除了Wrangler和Lee，VF集團(tuán)還通過并購Ruslter和Riders等牛仔品牌，迅速成長(zhǎng)為美國(guó)領(lǐng)先的牛仔服飾制造商之一，在全球牛仔服飾市場(chǎng)中占有約25%的份額。

　　雖然牛仔服飾市場(chǎng)的需求自20世紀(jì)80年代起便開始減少，但擁有多元化品牌矩陣的VF集團(tuán)并未感到擔(dān)憂，其盈利能力遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Levi's和Blue Bell。1986年，VF集團(tuán)斥資7.62億美元收購了Blue Bell的控股公司，一舉成為全美最大的牛仔服飾制造商。

　　歐睿預(yù)測(cè)美國(guó)的牛仔褲市場(chǎng)將會(huì)在近5年回暖，并表示2018至2023年美國(guó)牛仔褲銷量的復(fù)合年增長(zhǎng)率雖然僅為1%，但高于2013至2018年的負(fù)增長(zhǎng)2.3%。彭博援引分析師Chen Grazutis則表示，雖然目前消費(fèi)者傾向于購買運(yùn)動(dòng)服裝，但牛仔服市場(chǎng)較一兩年前相比已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，“呈現(xiàn)出穩(wěn)定的、較低的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。”

　　深有意味的是，另一美國(guó)服飾品牌Guess也開始把目標(biāo)瞄準(zhǔn)牛仔業(yè)務(wù)，新首席執(zhí)行官Carlos Alberni在財(cái)報(bào)分析會(huì)議上表示，未來品牌會(huì)重新把重心放到牛仔業(yè)務(wù)上，以盡快回歸市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位，他上任后的首個(gè)任務(wù)就是產(chǎn)品的開發(fā)和銷售渠道優(yōu)化。

　　Guess由Georges、Armand、Paul、Maurice Marciano四兄弟于1981年創(chuàng)立，憑借緊身“夢(mèng)露式”女性牛仔褲單品起家，被視為性感、熱情、自由的代名詞，在截至2月2日的2018財(cái)年內(nèi)，Guess收入大漲10.4%至26億美元，并扭虧為盈錄得凈利潤(rùn)1410萬美元，上一財(cái)年為凈虧損為790萬美元。

　　值得關(guān)注的是，ochirly母公司赫基國(guó)際于今年初收購了殿堂級(jí)牛仔品牌Denham，目的是進(jìn)一步滲透牛仔市場(chǎng)。杰克瓊斯Jack & Jones則于去年宣布，在品牌總監(jiān)Anders Gam和Peter Kristiansen對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者喜好和需求進(jìn)行調(diào)研后決定，品牌計(jì)劃重新回歸牛仔市場(chǎng)，專注于全渠道運(yùn)營(yíng)。為此，品牌特別推出一個(gè)新的更現(xiàn)代的Logo，由兩個(gè)字母J組成，顏色為牛仔藍(lán)。

　　牛仔褲鼻祖Levi's更是在3月22日時(shí)隔48年再次上市，開盤當(dāng)日股價(jià)便從最初的17美元猛漲32.76%至22.58美元，市值則增長(zhǎng)至87億美元。Levi's在公司在招股書中預(yù)計(jì)，其增長(zhǎng)速度將快于整體服裝行業(yè)，并認(rèn)為未來的牛仔褲市場(chǎng)充滿吸引力。業(yè)界認(rèn)為，Levi's的重新上市透露出一個(gè)積極信號(hào)，但牛仔服裝業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)也將加劇，Levi's上市當(dāng)天，Guess股價(jià)暴跌了近13%。

　　經(jīng)過166年的發(fā)展后，Levi's集團(tuán)旗下現(xiàn)擁有主品牌Levi's、休閑品牌Dockers、以批發(fā)渠道為主的低端品牌Signature by Levi Strauss Co.和Denizen，去年銷售額為56億美元，重返50億俱樂部。

　　實(shí)際上，Levi's已經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的低潮期，其發(fā)展軌跡并不順利，雖然其早在1971年就曾上市，但由于品牌試圖滿足所有人的需求而推出非牛仔業(yè)務(wù)，導(dǎo)致集團(tuán)盈利能力不斷下滑，最終被Strauss家族的后代Haas家族在1984年以17億美元的杠桿收購私有化，直到去年Levi's的年銷售額才重回20年前的水平。

　　Levi's首席執(zhí)行官Chip Bergh在財(cái)報(bào)中表示，他的使命是讓Levi's成為全球最好的牛仔服飾集團(tuán)，2018年銷售額的增長(zhǎng)要得益于新品類的開發(fā)、直營(yíng)零售渠道業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大以及與全球消費(fèi)者互動(dòng)度的提升。

　　在與其它品牌或設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名合作系列的推動(dòng)下，時(shí)尚度不斷提升的也是Levi's重新獲得年輕消費(fèi)者喜愛的關(guān)鍵。據(jù)悉，Levi's x Air Jordan 4系列鞋款剛推出就已成為2018年度十佳球鞋的入圍選擇。去年2月27日，Levi's品牌正式上線F.L.X.項(xiàng)目，旨在通過升級(jí)手工制衣并自動(dòng)化牛仔成衣過程以從根本上縮短牛仔服飾的生產(chǎn)周期，在最大限度上使供應(yīng)鏈具備快速響應(yīng)性與可持續(xù)發(fā)展性。

　　在2018全球品牌500強(qiáng)排行榜中，Levi's位列第111位。另據(jù)美國(guó)市調(diào)機(jī)構(gòu)Morning Consult于5月發(fā)布的2018年度“美國(guó)消費(fèi)者最喜愛品牌”榜單顯示，Levi's是唯一入選的時(shí)尚品牌，消費(fèi)者對(duì)其好感度達(dá)71.9分。

　　Chip Bergh認(rèn)為，與Supreme、Off-White等品牌合作所營(yíng)造的稀缺感是獲得消費(fèi)者積極響應(yīng)的主要因素之一，也為品牌創(chuàng)造了話題熱度。不過，Chip Bergh一直把Levi's與快時(shí)尚劃清界限，他曾表示，與眾不同又講求品質(zhì)的品牌才能贏得千禧一代的好感和認(rèn)可。

　　盡管一些投資者與分析師對(duì)Levi's上市后的發(fā)展前景持懷疑態(tài)度，認(rèn)為該集團(tuán)在數(shù)字化渠道的布局仍落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Chip Bergh依然持樂觀態(tài)度，表示上市后集團(tuán)的年收入有望達(dá)到71億美元，長(zhǎng)期目標(biāo)則是要把Levi's帶入100億美元俱樂部，“Levi's將引領(lǐng)潮流，而非跟隨潮流”。

　　另外有分析認(rèn)為，流行趨勢(shì)走了又來，女裝牛仔市場(chǎng)的發(fā)展強(qiáng)勁，或許女士們已經(jīng)開始厭倦運(yùn)動(dòng)風(fēng)的緊身褲和慢跑褲。Chip Bergh特別強(qiáng)調(diào)，中國(guó)市場(chǎng)一直是集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重，目前品牌只有5%的銷售額來自中國(guó)，相較于該市場(chǎng)在其全球服裝市場(chǎng)中20%的占比還有很大的提升潛力。今日，Levi's在中國(guó)微信正式開通官方小程序“我的LEVIS官方定制”，主要發(fā)售衛(wèi)衣、夾克和T恤等可定制商品。

　　顯然，在服飾行業(yè)不斷細(xì)分的大環(huán)境下，牛仔業(yè)務(wù)正重新成為一個(gè)新的潛力市場(chǎng)。

　　據(jù)just-style最新的報(bào)告預(yù)測(cè)，去年全球牛仔褲零售市場(chǎng)銷售約為573億美元，到2023年將實(shí)現(xiàn)600.9億美元，主要得益于發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。該報(bào)告還預(yù)計(jì)，美國(guó)將繼續(xù)成為全球最大的牛仔褲市場(chǎng)，中國(guó)則位列第二位。調(diào)研機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence數(shù)據(jù)則顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以6.7%的速度增長(zhǎng)。

　　不過有分析認(rèn)為，即使大環(huán)境利好，分拆后的Kontoor Brands可能很難復(fù)制Levi's的成功，畢竟Levi's的銷售和利潤(rùn)已恢復(fù)增長(zhǎng)，但Lee、Wrangler等牛仔品牌業(yè)績(jī)正在萎縮。據(jù)VF集團(tuán)最新公布的前三季度財(cái)報(bào)顯示，在截至12月29日的9個(gè)月內(nèi)，其牛仔部門的銷售額同比下跌3.5%至19億美元，利潤(rùn)跌幅則為13.5%。

　　此外，Lee在產(chǎn)品方面也較Levi's更為單調(diào)，目前只有U型牛仔褲、女性修身牛仔褲、美產(chǎn)101以及水洗牛仔夾克等產(chǎn)品較為暢銷，品牌門店也缺乏創(chuàng)新，未能在年輕消費(fèi)者中引起足夠的關(guān)注。

　　Stifel分析師James Duffy上個(gè)月在一份報(bào)告中寫道，Kontoor Brands業(yè)務(wù)依然存在挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)該公司分拆后的估值約40億美元，還不到Levi's市值的一半。

　　更令投資者感到警惕的是，Gap集團(tuán)旗下的現(xiàn)金奶牛Old Navy也將獨(dú)立上市，估值高達(dá)80億美元，這個(gè)以低價(jià)牛仔褲為主的品牌也將成為Kontoor Brands的一大威脅。

　　讓業(yè)界關(guān)注的是，VF集團(tuán)于上個(gè)月突然邀請(qǐng)硅谷風(fēng)險(xiǎn)資本家、中科招商子公司Hone Capital創(chuàng)始人Veronica Wu加入董事會(huì)，并在董事會(huì)的財(cái)務(wù)和提名與治理委員會(huì)中任職。

　　VF集團(tuán)在聲明中表示，隨著旗下業(yè)務(wù)全球化與數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展的不斷推進(jìn)，以及在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，Veronica Wu的經(jīng)驗(yàn)將發(fā)揮重要作用。Lee則于去年任命男明星彭于晏為代言人，雙方還推出了EdW x Lee Urban Riders系列，正加速擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)。

　　雖然國(guó)內(nèi)時(shí)尚零售陷入動(dòng)蕩，但國(guó)外牛仔品牌依然看好中國(guó)市場(chǎng)前景，早在2年多前，日本高端牛仔品牌EVISU母公司EVISU Group Limited以4000萬美元(約2.77億人民幣)收回中國(guó)市場(chǎng)的零售權(quán)及特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。隨著消費(fèi)者時(shí)尚觀念的提升以及喜好的多變，時(shí)尚行業(yè)洗牌還將繼續(xù)，牛仔品牌的中國(guó)爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開始。