中國奢侈品消費市場及其“反直覺”增長潛力

根據麥肯錫與 BoF 時裝商業評論在聯合發布的《2019年度全球時尚業態報告》中表示，2019 年中國將首次超過美國成為全球最大時尚市場，“這將是載入史冊的一年。”

匯豐（HSBC）的全球消費及零售業務聯合總監 Erwan Rambourg 認為，中國市場分層明顯，但每個分層仍將保持增長趨勢。對于許多對中國市場持謹慎態度的投資人來說，這有些“反直覺”。

Rambourg 認為，奢侈品牌在中國的機遇仍在于首次消費奢侈品的消費者，且大部分為年輕人。“年輕一代消費者，或者說‘自拍一代’非常在乎他們的形象，并認為通過奢侈品牌能讓他們達到合群的效果，由于他們在社交媒體上接受的資訊來自 LV，Gucci，Chanel 等有著大量營銷成本的品牌，當大部分人第一次消費奢侈品時，會選擇這些大牌：全球來說，超過 70 %的 Moncler 銷量來自首次消費者，超過 60 %的 Gucci 年銷售來自首次消費者。”

換句話說，所謂的“年輕化”讓奢侈品市場處于全新的獲客階段，尚未進入復購階段，“而中國消費者處于核心位置。”他說道。按照 Rambourg 的說法，年輕中國消費者也是“手握七個利是封”的一代，分別來自兩個家族，四個爺爺奶奶，及個人收入。

根據匯豐國際研究部門（HSBC Global Research）今年二月的一份報告《中國式豪華：對中國奢侈品消費市場的考察》（“China Deluxe: Checking in on Luxury Consumption in China”），82 %的消費者今年的奢侈品消費支出與去年持平，39 %的消費者愿意花更多的錢買奢侈品。

匯豐這份報告以 2000 名年收入超過 15 萬元的中國消費者為采訪對象，其中 57 %為千禧一代消費者，調研結果顯示，在奢侈品、飲品、科技產品等品類的消費會保持增長，對海外品牌的消費欲望依舊旺盛，但這并不意味著消費者愿意為此消費而出國，他們最喜歡的旅游消費目的地都在中國周邊，每年有一兩次的出游計劃。

及時行樂成為了他們購買奢侈品的最大動機。“中國奢侈品消費者有幾大社會及經濟因素影響。” Young China Group 的創始人，“ Young China ”的作者 Zak Dychtwald 告訴 BoF 。“過去 40 年的吃苦心態變成了一個活在當下的態度。按照國際的標準，中國年輕人依然是極度拼命工作并能吃苦的，但他們沒那么大的為了下一代的生活而吃苦的壓力了，真正的奢侈不是能夠擁有一個昂貴的包或者車，而是能夠不需要吃苦，不必延遲享樂，真正的活在當下。”

在線上零售端，如何觸及更多二三線城市的奢侈品消費者也成為品牌提振銷量的關鍵。根據麥肯錫的統計，大部分奢侈品牌開在中國前 15 大城市，但中國 75 %的財富分布在這些城市之外。因此，奢侈品牌必須更為重視其在中國的電商業務。品牌的糾結在于，由于在線及實體消費者的重疊有限，目前在中國市場，獲得歐美品牌信任的只有兩大平臺，一方是TopLife、JD、Farfetch，另一方面是Luxury Pavilion，Alibaba，Net-a-Porter。“我們知道在線和實體消費者之間的重疊有限，但也相信對同類化的恐懼將限制中國大陸的商店擴張。” Rambourg 解釋道。雖然如此，但本土奢侈品消費市場回暖狀態會保持下去。“我們認為中國的旅游零售業務即將發生巨大變化，其中包括最初在上海的市中心免稅地點（類似于韓國現有的）項目以及新的免稅和付稅地點的基礎設施建設。 北京大興機場即將開業，這意味著 1 億人次的商機。”