波司登真的轉(zhuǎn)型成功變年輕了嗎?

　　去年，波司登登上紐約時(shí)裝周的消息在社交網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)討論。但估計(jì)很多人不知道，早在2014年，波司登就在美國(guó)招募了營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)，并在當(dāng)年紐約時(shí)裝周舉行波司登男裝靜態(tài)發(fā)布會(huì)。

　　是的，波司登這個(gè)品牌已經(jīng)淡出年輕消費(fèi)者視線很多年。由于羽絨服是單季節(jié)產(chǎn)品，市場(chǎng)空間有限，并且不斷有新品牌起來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，波司登品牌逐漸老化。

　　因此，創(chuàng)始人高德康對(duì)四季化非羽絨產(chǎn)品寄予厚望。近十年，波司登集團(tuán)扶持過(guò)的男裝、童裝和女裝新品牌不下10個(gè)。在2017年，波司登品牌還被定位成一個(gè)多品類(lèi)發(fā)展的生活方式品牌，跟羽絨服漸行漸遠(yuǎn)。

　　但到了2018年，波司登突然搖身一變成為炙手可熱的時(shí)尚品牌，甚至在微博等社交媒體上可以跟加拿大鵝相提并論。“勁銷(xiāo)72國(guó)，蓋過(guò)加拿大鵝”，似乎波司登真成為了遠(yuǎn)銷(xiāo)海外的“世界名牌”。但這只是營(yíng)銷(xiāo)的效果，還是波司登真的轉(zhuǎn)型成功變年輕了?

　　國(guó)際化踏空，四季化尋增長(zhǎng)

　　波司登創(chuàng)始人高德康最初做服裝代工生意，后來(lái)專(zhuān)做毛利較高的羽絨服代工，并在1990年注冊(cè)波司登品牌進(jìn)入零售市場(chǎng)。2003年-2005年，波司登拿下央視“標(biāo)王”。跟其他標(biāo)王品牌一樣，波司登也進(jìn)入高速發(fā)展期。到2007年10月，波司登于港交所上市。

　　在上市初期，波司登的主要業(yè)務(wù)分為兩部分：羽絨服批發(fā)、零售和羽絨服代加工，旗下有6個(gè)羽絨服品牌，分別是波司登、雪中飛、康波、冰潔、雙羽和上羽，分別針對(duì)不同的羽絨服市場(chǎng)，如波司登定位中高端，雪中飛更偏年輕休閑，冰潔、康波則以中低端消費(fèi)者為目標(biāo)對(duì)象。

　　跟國(guó)內(nèi)大部分服裝品牌一樣，波司登選擇經(jīng)銷(xiāo)商模式在線下快速擴(kuò)張，雖然叫“零售”，但經(jīng)銷(xiāo)商模式更像toB生意，波司登以品牌經(jīng)營(yíng)為主，并利用經(jīng)銷(xiāo)商資金迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。不過(guò)，雖然品牌可以把貨賣(mài)斷給經(jīng)銷(xiāo)商快速回籠現(xiàn)金流，但經(jīng)銷(xiāo)商為了維護(hù)自己的利益，往往會(huì)“架空”品牌對(duì)終端渠道的直接影響力。

　　在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，波司登采取“支撐+補(bǔ)充”的廣告投放策略，即以央視為支撐，其他媒體為補(bǔ)充，將60%以上的廣告集中投放在央視，波司登可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)最喜歡央視投放的紡織服裝品牌。此外，波司登還通過(guò)在主流商圈開(kāi)設(shè)大型旗艦店來(lái)提升品牌形象。

　　不過(guò)羽絨服的銷(xiāo)售旺季是頭年10月至次年2月，高德康意識(shí)到“羽絨服畢竟是單季節(jié)產(chǎn)品，市場(chǎng)空間有限”因而在上市后十年發(fā)展中，波司登主要圍繞“四季化、國(guó)際化、多品牌化”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

　　我們先看一下近十年來(lái)波司登的一些主要變化。

　　首先，2013年是波司登業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)的分水嶺，這一年開(kāi)始波司登業(yè)績(jī)走了三年下坡路。

　　當(dāng)時(shí)，波司登面臨三座大山：1.國(guó)內(nèi)羽絨服銷(xiāo)量連續(xù)四年同比負(fù)增長(zhǎng)，零售渠道庫(kù)存積壓;2.快時(shí)尚品牌沖擊，波司登產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和價(jià)格上都不占優(yōu);3.電商讓百貨等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的高溢價(jià)失靈，而低價(jià)庫(kù)存涌入電商渠道也進(jìn)一步削弱了品牌影響力。

　　2013年之后，波司登羽絨服賣(mài)斷批發(fā)占營(yíng)收比逐漸下降，寄售和自營(yíng)占比逐漸上升，顯然，沒(méi)有利益做支撐，品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸減弱。傳統(tǒng)的代理分銷(xiāo)模式無(wú)論是從消費(fèi)者信息傳達(dá)還是供應(yīng)鏈響應(yīng)，速度都太慢了。

　　經(jīng)銷(xiāo)商能不能賺錢(qián)，很大程度上看品牌溢價(jià)，看品牌通過(guò)傳播讓消費(fèi)者感知到的價(jià)值和其渠道產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的差異。波司登每年花費(fèi)大量資金用于支付廣告、宣傳費(fèi)用，商超扣點(diǎn)和人員薪酬，但“余糧”就這么多，隨著波司登將資源投入四季化和國(guó)際化，羽絨品牌的影響力逐漸下降。

　　而羽絨服銷(xiāo)售越吃力，波司登越看重非羽絨業(yè)務(wù)。原本波司登的6個(gè)羽絨服品牌削減至三個(gè)，非羽絨服品牌逐漸增多，波司登先后培育過(guò)男裝品牌“波司登男裝”、“威德羅”，童裝品牌“叮當(dāng)貓”，快時(shí)尚品牌“摩高”“洛卡薇爾”，女裝品牌“杰西”、“邦寶”、“柯利亞諾”、“柯羅芭”，校服定制品牌“颯美特”。

　　市場(chǎng)不景氣，品牌也開(kāi)始走下坡路(據(jù)無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)，在2014年，波司登品牌就失去了蟬聯(lián)19年的中國(guó)第一羽絨品牌地位。根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，波司登的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2012年的1.4%下降到2016年的0.7%)，必然不乏經(jīng)銷(xiāo)商另謀出路，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市。

　　2012年，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)總量一度達(dá)到14435家，不過(guò)接下來(lái)三年，波司登關(guān)閉了超過(guò)一半。同時(shí)，波司登開(kāi)始渠道下沉，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在三四五線城市大規(guī)模開(kāi)店清貨，并增設(shè)了很多專(zhuān)門(mén)消化庫(kù)存的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)折扣店，連鎖超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)大型特賣(mài)場(chǎng)及工廠店等進(jìn)行促銷(xiāo)。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羽絨服多是看重功能而非設(shè)計(jì)，因此羽絨服的好處是基本不會(huì)有死庫(kù)存，第二年冬天可以繼續(xù)銷(xiāo)售。相比四季化品牌，波司登的去庫(kù)存壓力要小很多。在關(guān)店、去庫(kù)存的同時(shí)，波司登也開(kāi)始做分銷(xiāo)渠道的精細(xì)化管理，推行訂貨會(huì)模式，逐漸提升直營(yíng)店的比重，并搭建信息、物流系統(tǒng)提升對(duì)零售終端的快速響應(yīng)。

　　2017年前后，國(guó)內(nèi)服裝零售渠道去庫(kù)存基本完成，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)開(kāi)始回暖，庫(kù)存積壓和資金占用問(wèn)題解決后，服裝品牌開(kāi)始大量開(kāi)發(fā)新品并著手重塑品牌及渠道，線下門(mén)店的用戶(hù)體驗(yàn)、品牌積累以及現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。

　　也是在2017年，在2月波司登關(guān)閉唯一的海外旗艦店，變相宣布了其2011年開(kāi)始，由高德康之子高曉東主導(dǎo)的國(guó)際化戰(zhàn)略失敗。

　　波司登具體國(guó)際化情況此處不再贅述，總之，波司登的男裝品牌曾試圖進(jìn)入英國(guó)、意大利和美國(guó)，雖然費(fèi)了不少功夫，但都沒(méi)能站穩(wěn)腳跟。

　　究其原因，波司登“眼高手低”。波司登能在國(guó)內(nèi)賣(mài)得不錯(cuò)，主要還是因?yàn)檩^為親民的價(jià)格和不錯(cuò)的質(zhì)量，但其男裝品牌卻聲稱(chēng)要對(duì)標(biāo)Hugo Boss，走高端路線。

　　寄予厚望的男裝品牌進(jìn)取有余，卻不堪大用，反而是幾個(gè)女裝品牌頗有起色。在國(guó)際化失敗后，波司登更加聚焦四季化戰(zhàn)略。

　　據(jù)界面報(bào)道，2017年7月6日，“New Bosideng”的品牌定位發(fā)布會(huì)召開(kāi)，新波司登想成為一個(gè)多品類(lèi)發(fā)展的生活方式品牌，不僅售賣(mài)羽絨服、女裝、女裝、童裝，也會(huì)大力開(kāi)發(fā)家居市場(chǎng)。2017/18財(cái)年，波司登非羽絨業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)迅速，占總收入的25.8%。

　　高德康曾表示，波司登要把羽絨服業(yè)務(wù)降至六成，以非羽絨及四季化業(yè)務(wù)培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，波司登基本達(dá)到了這一要求。不過(guò)代價(jià)是波司登在非核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行多品牌擴(kuò)張導(dǎo)致資源分散，主品牌定位不穩(wěn)進(jìn)一步造成用戶(hù)認(rèn)知的混亂，弱化了主業(yè)以及主品牌的聲譽(yù)。

　　轉(zhuǎn)折之年，波司登為何突變

　　去年是波司登轉(zhuǎn)折之年，借紐約時(shí)裝周之勢(shì)，波司登重回年輕人視野。上周，筆者參加了波司登2018戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)，會(huì)上波司登宣布單品牌零售額突破百億元人民幣，且2018年波司登股價(jià)逆勢(shì)上漲132.8%。

　　對(duì)比2017年的“生活方式品牌”的定位，波司登來(lái)了一個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎。而轉(zhuǎn)變的原因，虎嗅·高街高參認(rèn)為最根本的有兩個(gè)：1.“碰瓷”加拿大鵝;2.換套路“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”。

　　1.“碰瓷”加拿大鵝

　　Moncler和加拿大鵝在國(guó)際上炒熱了冬裝市場(chǎng)，傳播至國(guó)內(nèi)，也帶動(dòng)國(guó)內(nèi)羽絨服消費(fèi)也向中高端轉(zhuǎn)移，整個(gè)羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)呈兩級(jí)分化，一端是“加拿大鵝”們，一段“優(yōu)衣庫(kù)”們——當(dāng)然這只是消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，而不是專(zhuān)業(yè)級(jí)(如已被安踏收購(gòu)的迪桑特，國(guó)內(nèi)頗有口碑的極星)市場(chǎng)。

　　波司登有“地利”，三十年羽絨服制造經(jīng)驗(yàn)，完善的零售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)有品牌基礎(chǔ)，這股羽絨服熱潮對(duì)波司登而言是利好，加拿大鵝極大地在大眾消費(fèi)層面拉高了消費(fèi)者對(duì)羽絨服的心理價(jià)格上限，形成比較空白的中間市場(chǎng)。

　　而加拿大鵝給波司登帶來(lái)的最大價(jià)值，是像蘋(píng)果之于國(guó)產(chǎn)手機(jī)一樣，給波司登一個(gè)對(duì)標(biāo)錨點(diǎn)，讓四處分兵去跟四季品牌競(jìng)爭(zhēng)的波司登看到，只做好羽絨服這一件事情，也能受到消費(fèi)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)的熱捧。

　　一是在去年，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量波司登明星街拍以及“波司登VS加拿大鵝”的測(cè)評(píng)文章，以及使用“1/10價(jià)格卻潮得一P”、”海外大牌都被虐哭了”這樣的標(biāo)題內(nèi)容，很多消費(fèi)者也納悶：感覺(jué)就是縣城頭牌的成色，一下子變得能跟世界頭牌一戰(zhàn)。

　　雖然都做羽絨服生意，但波司登和加拿大鵝的商業(yè)模式和品牌定位完全不同，這樣將二者對(duì)比，就像用網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)比同廠生產(chǎn)的奢侈品，讓波司登帶上了加拿大鵝競(jìng)品的隱形光環(huán)。成為大鵝的替代品，波司登就可以占領(lǐng)大鵝之下的中間市場(chǎng)。

　　2.換套路“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”

　　2017年下半年，波司登引入一些外部智力開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究，也正是這些咨詢(xún)公司的加入，波司登重新審視羽絨服主業(yè)的重要性。綜合發(fā)布會(huì)內(nèi)容，為了振興主業(yè)，2018年波司登主要做了以下工作。

　　在產(chǎn)品方面，與國(guó)際設(shè)計(jì)力量合作，推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款以及高端功能款，推高產(chǎn)品價(jià)格。并積極宣傳原材料信息，如選用與Moncler同一原料供應(yīng)商，展現(xiàn)其品質(zhì)和生產(chǎn)工藝。

　　在渠道方面，入駐萬(wàn)達(dá)、銀泰等核心商業(yè)體，重回主流渠道，同時(shí)終端也進(jìn)行了視覺(jué)升級(jí)，開(kāi)大店，開(kāi)旗艦店，把調(diào)性做高。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面，波司登強(qiáng)化“波司登=羽絨服”的概念，跟羽絨服相關(guān)的就加強(qiáng)，跟羽絨服無(wú)關(guān)的就減弱。以“暢銷(xiāo)全球72國(guó)”“專(zhuān)注羽絨42年”等廣告語(yǔ)強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。

　　此外，去年波司登重回央視“標(biāo)王”，投放了央視國(guó)家品牌計(jì)劃，并與分眾傳媒簽訂億元級(jí)合作，在主流渠道做大量廣告投放，并且在社交媒體上大量投放國(guó)內(nèi)外明星穿著波司登羽絨服的街拍照，以及波司登與加拿大鵝的產(chǎn)品測(cè)評(píng)對(duì)比。

　　亮相紐約時(shí)裝周是波司登的高光時(shí)刻，而更關(guān)鍵的是，波司登在有意無(wú)意地強(qiáng)調(diào)“國(guó)家”“民族”的概念，“民族品牌”、“中國(guó)名片”、“中國(guó)品牌征服世界（網(wǎng)文原話(huà)，雖然大秀是由非裔美國(guó)設(shè)計(jì)師LawRroach打造）”這些輿論引導(dǎo)大大加強(qiáng)了這一事件的傳播營(yíng)銷(xiāo)效果。這也是為何，同樣亮相時(shí)裝周，相比更具時(shí)尚基因的江南布衣、太平鳥(niǎo)，波司登和李寧從時(shí)裝周上獲得了更大的利益。

　　事實(shí)證明，這種“戰(zhàn)狼”式營(yíng)銷(xiāo)非常有效，或者說(shuō)消費(fèi)者本身就是如此，去年年底，加拿大鵝因?yàn)槿A為孟女士事件股價(jià)暴跌，波司登則是暴漲，是愛(ài)國(guó)讓我們選擇波司登。但同時(shí)，我們也認(rèn)為時(shí)裝周仍然站在時(shí)尚傳播的頂層，所以波司登、李寧才能“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”。

　　家族管理下的創(chuàng)新隱患

　　在戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)上，高德康表示，要讓消費(fèi)者感到價(jià)值，2019年波司登會(huì)做三件事：強(qiáng)調(diào)全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家內(nèi)涵;繼續(xù)執(zhí)行品牌引領(lǐng)發(fā)展的“波司登模式”;引領(lǐng)中國(guó)服裝品牌走向世界。

　　真的能“走向世界”嗎?回過(guò)頭來(lái)看，波司登在倫敦開(kāi)店對(duì)標(biāo)Hugo Boss，跟國(guó)外走秀對(duì)標(biāo)加拿大鵝的套路如此相似，恐怕波司登當(dāng)初也未必是真心想要走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，畢竟折騰了這么多年，自始至終波司登在海外也只有倫敦一家門(mén)店。

　　至于“品牌引領(lǐng)發(fā)展的‘波司登模式’”，三十年來(lái)波司登如此鐘情央視，想必還是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)等手段不斷提高品牌認(rèn)知度，以獲得渠道、媒體等社會(huì)資源的低成本調(diào)動(dòng)。

　　波司登經(jīng)常以“世界名牌”自居，從一些簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)就能看出，波司登對(duì)品牌宣傳非常看重，甚至有些“走火入魔”。例如：

　　“波司登始于1976年，至今專(zhuān)注羽絨服42年”，高德康在1976年創(chuàng)業(yè)，但最早其工廠并沒(méi)有代工生產(chǎn)羽絨服，波司登品牌則是在1990年誕生。

　　“世界名牌”稱(chēng)號(hào)，這個(gè)稱(chēng)號(hào)是國(guó)家質(zhì)檢總局2007年9月頒發(fā)給波司登的，有效期為三年，而2016年河北省工商局曾公布“波司登”品牌服裝出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

　　“2009年中國(guó)品牌研究院評(píng)選波司登為‘國(guó)家名片’，品牌價(jià)值超過(guò)162億元”，除了百度百科，我沒(méi)能從網(wǎng)上找到這個(gè)“中國(guó)品牌研究院”任何實(shí)質(zhì)性資料。

　　去年7月，波司登“服裝行業(yè)唯一入選國(guó)家品牌計(jì)劃發(fā)布會(huì)(就是這個(gè)名字)”在北京水立方舉行。央視國(guó)家品牌計(jì)劃是什么以及結(jié)局如何，想必大家都是知道的，因此這個(gè)發(fā)布會(huì)名字透出強(qiáng)烈的“土味”，這感覺(jué)就像一個(gè)人自己買(mǎi)了件假大鵝，卻認(rèn)為旁人都看出而沾沾自喜。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)上一篇文章寫(xiě)到波司登的家族式管理，高層多由高德康、梅冬二人的親戚擔(dān)任，外聘職業(yè)經(jīng)理人基本都待不長(zhǎng)久，并且“波司登集團(tuán)開(kāi)會(huì)是要預(yù)演的，一般開(kāi)會(huì)都要先說(shuō)尊敬的高總、尊敬的梅總，在其領(lǐng)導(dǎo)下取得了多大成績(jī)?nèi)绾稳绾芜@樣的套話(huà)，連腔調(diào)都要預(yù)先排練。”

　　這些描述應(yīng)該不假，因?yàn)樵诎l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，不少上場(chǎng)高管或嘉賓對(duì)高德康都會(huì)有諸如“高人”、“王者歸來(lái)”、“傳奇”的形容。而且整場(chǎng)發(fā)布會(huì)氣氛沉悶，即使是在圓桌討論環(huán)節(jié)，嘉賓也要不停地瞄手中的紙片。

　　筆者的座位旁邊恰好是兩排公司高管席，幾乎全是中年男性，清一色的商務(wù)正裝。

　　潘亂在《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》中質(zhì)疑騰訊失去創(chuàng)新力，說(shuō)：“如果一家互聯(lián)網(wǎng)公司的總辦都是60后70后，興趣愛(ài)好都是打高爾夫、喝紅酒、買(mǎi)度假酒店和從政，為什么會(huì)覺(jué)得年輕人和大眾市場(chǎng)跟你們有關(guān)系呢？”

　　這句話(huà)也能放在波司登上。在一個(gè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)審美及個(gè)性表達(dá)的行業(yè)里，一個(gè)作法老派的企業(yè)，能否吸引有活力的年輕人才，做出好的設(shè)計(jì)？雖然看好國(guó)內(nèi)羽絨市場(chǎng)的潛力以及波司登的發(fā)展，但筆者認(rèn)為，消費(fèi)者看到的只是品牌想要呈現(xiàn)的，波司登并沒(méi)能變年輕。