海瀾之家和KPL聯(lián)盟達(dá)成合作 布局電競產(chǎn)業(yè)

　　說起海瀾之家這個(gè)品牌，你會(huì)想起什么？

　　是整齊劃一的西裝襯衫？是特點(diǎn)鮮明的黃藍(lán)裝修？還是那句經(jīng)典口號(hào)“男人的衣柜”？

　　如今，他們也與電競走到了一起。3月6日，海瀾之家和KPL聯(lián)盟正式達(dá)成合作，完成了贊助電競賽事的營銷新布局。據(jù)悉，此番贊助KPL的是海瀾之家旗下的潮流品牌HLA Jeans黑鯨，拿到了服裝類合作伙伴的席位，從2019年新賽季開始，黑鯨將為KPL所有隊(duì)伍的隊(duì)服提供商。

　　為什么海瀾之家可以跟KPL走到一起來呢？讓我們從這個(gè)品牌說起。

　　從前，量販?zhǔn)侥醒b創(chuàng)銷量神話

　　2002年初，海瀾集團(tuán)董事長周建平赴日本進(jìn)行市場考察，從事量販?zhǔn)椒b銷售的品牌“優(yōu)衣庫”讓他眼前一亮。

　　周建平將優(yōu)衣庫的模式總結(jié)為三個(gè)特點(diǎn)：

　　一，服裝按性別、功能整齊分區(qū)，像超市一樣，方便直接；

　　二，同一款式的服裝，提供多種尺碼、配色和板式選擇，充分滿足購物需求；

　　三，顧客自行購物，貨架上樣樣俱全，試衣間充足，沒有煩人的導(dǎo)購。

　　在日本，這種量販?zhǔn)椒b銷售已成規(guī)模，各種商業(yè)密集地帶都能找到連鎖門店。于是在回來的路上，周建平覺得自己也要在中國復(fù)制這個(gè)模式。2002年9月，量販?zhǔn)侥醒b品牌“海瀾之家”的第一家門店——南京中山北路店正式開業(yè)。

　　在業(yè)績和銷售戰(zhàn)略上，周建平締造了一個(gè)神話，目前海瀾之家開設(shè)的門店近6000家，迅速占領(lǐng)了三四線城市市場，也在2014年成功于A股上市。在本土服裝品牌營收排行榜上，海瀾之家亦牢牢霸占第一的寶座，“男人的衣柜”這樣的稱呼，也幾乎婦孺皆知。

　　截止2018年上半年的統(tǒng)計(jì)，海瀾之家半年?duì)I收額已破百億，不僅將身后的國產(chǎn)品牌們甩出了幾條大街，甚至還超越了圣羅蘭、Burberry等國際大牌。高銷量背后的努力固然是值得肯定的，但平心而論，這真的意味著海瀾之家已經(jīng)比Burberry們高出一檔了嗎？

　　舉個(gè)簡單的例子，如果有一天上海iapm環(huán)貿(mào)廣場門口的Prada大標(biāo)換成了海瀾之家，你會(huì)作何感想？你還會(huì)認(rèn)為這里是淮海路上的高端商場嗎？

　　雖然銷量極高，但是對(duì)于海瀾之家來說，Low還是不得不面對(duì)的問題。

　　當(dāng)然，對(duì)于海瀾之家而言，這不能算是個(gè)貶義詞。在他們品牌推出時(shí)，國內(nèi)一二線城市和三四線城市消費(fèi)觀念差異明顯：前者消費(fèi)人群收入高、對(duì)時(shí)尚追求度高，國際精品云集，海瀾之家可能敵不過；后者收入不高但卻基數(shù)龐大、群體帶動(dòng)力強(qiáng)，且國際品牌尚未下沉，正適合主打多款式和性價(jià)比的海瀾之家進(jìn)軍。

　　因此，海瀾之家可謂生逢其時(shí)，還記得“海瀾之家，男人的衣柜”這一口號(hào)嗎？還記得印小天在海瀾之家門口瘋狂尬舞的廣告片嗎？這種“明星代言+黃金時(shí)段電視廣告+強(qiáng)吸引性口號(hào)”的營銷方式，在那個(gè)時(shí)候深得三四線城市的顧客心，特別是30歲以上的客群，這也幫助他們勝利打響了當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略。

　　這種指向性極強(qiáng)的營銷方式，大大提升了海瀾之家在他們心中的品牌知名度。再加上戰(zhàn)略性的門店分布位置，百億生意也就跟著來了。

　　當(dāng)時(shí)的品牌策略曾為海瀾之家開疆辟土，創(chuàng)造了國產(chǎn)服裝品牌中的一匹黑馬。但隨著時(shí)間的推移，國際品牌開始逐步下沉，三四線城市客群的時(shí)尚意識(shí)慢慢覺醒，智能移動(dòng)設(shè)備的不斷普及，電視廣告的效率持續(xù)下降。這些因素的累加，導(dǎo)致此前的品牌調(diào)性和營銷手段反而逐漸成為了限制海瀾之家發(fā)展的掣肘。

　　這個(gè)時(shí)候，周建平醒悟——海瀾之家的未來，就在于敢不敢革自己的命，擴(kuò)大客群范圍，否則遲早會(huì)被時(shí)代拋棄。當(dāng)然，對(duì)于他們來說，這個(gè)過程無疑是漫長痛苦的。

　　轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在去年的2月8日，海瀾集團(tuán)官方宣布，周建平之子周立宸出任集團(tuán)總裁。不同于60后的周建平，出生于1988年的周立宸在接任時(shí)還不到30歲，他大學(xué)畢業(yè)于清華大學(xué)金融專業(yè)，在上海摯信資本工作兩年后回到海瀾集團(tuán)總部。

　　年紀(jì)尚輕、感受過中國最時(shí)尚城市的周立宸，無疑要更懂得當(dāng)代年輕人前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，在從父親手中接過海瀾大旗后，他立馬開始了大刀闊斧的改革。首當(dāng)其沖的，便是這個(gè)當(dāng)初被一二線城市顧客“群嘲”的廣告營銷業(yè)務(wù)。

　　通常來說，作為門面中的門面，廣告營銷一直是各大品牌體現(xiàn)品牌精神、欲求年輕化的主陣地。

　　過去，從藝術(shù)角度來說，海瀾之家的廣告又俗又土，每一秒都體現(xiàn)著鄉(xiāng)土氣息，常為人所詬病。而且只投放電視渠道，沒有充分考慮到一二線城市客群的信息獲取習(xí)慣轉(zhuǎn)移。

　　周立宸接管后，海瀾之家開始以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》、《非誠勿擾》等知名綜藝節(jié)目，同時(shí)每年提高互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵、高鐵的投放金額，開始注重人群定位的精準(zhǔn)性。

　　在產(chǎn)品上，他們也順勢(shì)推出了年輕人系列，還聯(lián)合了著名設(shè)計(jì)師Xander Zhou玩起了“限量合作”營銷打法，提升品牌的國際范兒。在這次合作中，海瀾之家第一次看到了在凌晨4點(diǎn)的北京街頭，有人愿意像大牌上新一樣排隊(duì)來搶購自家產(chǎn)品，這無疑證明了品牌附加值有了明顯的提高。

　　另一方面，海瀾之家也找到了林更新做為品牌的全新代言人，用流行的性冷淡風(fēng)拍攝了一則全新的廣告片，表現(xiàn)效果上國際大牌氣息濃郁，一改過去的土味，頗受好評(píng)。全新廣告+林更新的個(gè)人影響力，幫助海瀾之家完成了華麗轉(zhuǎn)身，讓許多當(dāng)代年輕人重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。

　　嘗到甜頭后，海瀾之家又拍攝了一系列大氣風(fēng)格的廣告片，成功和更多年輕消費(fèi)者找到了共鳴。在2017年的天貓雙十一，他們以4億元的戰(zhàn)績成功登頂男裝榜首。

　　可以說，海瀾之家正走在一條年輕化的道路上。

　　如今，涉足電競把握年輕消費(fèi)市場

　　從跨界時(shí)尚到更新廣告風(fēng)格，海瀾之家為年輕人客群的銳意改革，幫助他們?nèi)〉昧穗A段性的成功。不過周立宸知道，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是改革的終點(diǎn)，要更多地和時(shí)代找到共鳴，就必須要更多地“投年輕人所好”。

　　而在當(dāng)代年輕人所喜歡的東西中，游戲和電競是極佳的選擇。

　　近3年中，移動(dòng)端MOBA游戲《王者榮耀》火遍大江南北，國內(nèi)累計(jì)注冊(cè)用戶高達(dá)兩億。在年齡分部上，《王者榮耀》用戶群體偏年輕化，而城市分布上，則上至北上廣深，下至四五線城市，幾乎成為了一款國民游戲。

　　2017年底，《王者榮耀》用其IP打造了網(wǎng)綜節(jié)目《王者出擊》，Angelababy、陳赫、林志玲等流量明星紛紛參與其中，節(jié)目效果火爆。海瀾之家在得知這個(gè)項(xiàng)目后，就在第一時(shí)間成為了服裝品牌贊助商，提供節(jié)目中所有的“穿著戰(zhàn)服”。

　　此次營銷合作中，最大亮點(diǎn)在于海瀾之家的品牌與“對(duì)競技結(jié)果能夠產(chǎn)生良性影響”的游戲道具產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，加深了品牌精神的傳遞。

　　比如，海瀾之家冠名了節(jié)目中著名的道具“復(fù)活甲”，這一道具可以讓游戲角色在空血瀕死時(shí)，瞬間原地復(fù)活王者歸來，讓戰(zhàn)局扭轉(zhuǎn)。通過這樣的植入，海瀾之家還順勢(shì)推出了“王者的衣柜”這一新標(biāo)語，結(jié)合《王者榮耀》、《王者出擊》及其參演明星的大熱，狠狠收割了一大波流量，同時(shí)也讓觀眾提升了品牌好感度。

　　不過，《王者出擊》其本身還只是一個(gè)網(wǎng)綜節(jié)目，對(duì)海瀾之家的意義，充其量只是從原來的贊助臺(tái)綜到贊助網(wǎng)綜，沒有形成根本上的邏輯轉(zhuǎn)變。相比于游戲IP衍生的網(wǎng)綜，以游戲?yàn)榛A(chǔ)的電競比賽則更加熱門，且有更好的話題討論持續(xù)性。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，KPL《王者榮耀》職業(yè)賽事體系內(nèi)容觀看量超過170億，KPL秋季賽總決賽單日直播觀看量破3億，分別創(chuàng)下了全年賽事觀看量與單日直播觀看量的新高。

　　就像在過去的100多年間，各大品牌對(duì)體育賽事的贊助樂此不疲——如今，以KPL為代表的電子競技接管了體育的發(fā)展，對(duì)贊助電競也自然成為了贊助體育的未來式。并且相比于百年間贊助成本不斷上升、老齡化加劇的傳統(tǒng)體育，發(fā)展時(shí)間還不算太長的電競有著更高的贊助性價(jià)比、更為龐大的年輕人用戶群體，尤其貼合對(duì)年輕化有強(qiáng)烈訴求的品牌。

　　今年3月6日，海瀾之家和KPL聯(lián)盟正式達(dá)成合作，完成了贊助電競賽事的營銷新布局。據(jù)悉，此番贊助KPL的是海瀾之家旗下的潮流品牌HLA Jeans黑鯨，拿到了服裝類合作伙伴的席位，從2019年新賽季開始，黑鯨將為KPL所有隊(duì)伍的隊(duì)服提供商。

　　相比于主產(chǎn)品線“男人的衣柜”，黑鯨是海瀾之家嘗試徹底走年輕人潮流路線的全新品牌。對(duì)于他們來說，年輕客群的重要程度相當(dāng)于生命線，此前他們?cè)澲^網(wǎng)綜節(jié)目《奇葩說》，如今作為海瀾之家的排頭兵，率先入局KPL電競。

　　“相比于LPL（《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽），KPL沒有那么硬核，其中的用戶相比前者而言要更時(shí)尚、更年輕。那么黑鯨這個(gè)潮牌，就可以借助和KPL的聯(lián)動(dòng)，將自己的品牌精神打入到這些足夠年輕、對(duì)時(shí)尚敏感度高的用戶當(dāng)中去。”KPL商業(yè)化合作伙伴VSPN副總裁游央向電競派（ID：ECO-esports）表示。

　　游央深耕電競產(chǎn)業(yè)多年，對(duì)于各大電競聯(lián)賽觀眾的亞文化有著較深研究。

　　他認(rèn)為LPL更像體育，尤其男性觀眾普遍有著極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感和勝負(fù)心，非常嚴(yán)肅非常硬核，故更貼合運(yùn)動(dòng)品牌的調(diào)性。比如，Nike已經(jīng)簽約LPL，可謂嚴(yán)肅配嚴(yán)肅。

　　但KPL觀眾的亞文化則不同，項(xiàng)目本身就是一款誕生于輕競技游戲的電競聯(lián)賽，女性觀眾數(shù)量龐大，她們沒那么多的“國仇家恨”，娛樂性會(huì)更強(qiáng)一些。

　　在亞文化領(lǐng)域，觀眾和選手的關(guān)系不完全像體育圈對(duì)成績的崇拜，而更像娛樂圈粉絲對(duì)偶像的感情。在這樣的差異下，對(duì)娛樂時(shí)尚更敏感的KPL粉絲，會(huì)更容易接受一個(gè)潮流品牌的植入，并且他們也對(duì)偶像（選手）帶貨接受度更高。

　　“如今國內(nèi)的電競用戶規(guī)模已經(jīng)到了大眾消費(fèi)品必須要顧及的人群了。但大多數(shù)品牌并不太懂電競用戶，確切地說是他們不太懂各項(xiàng)目間、各比賽間用戶的差異。電競營銷不是隨便挑一個(gè)電競比賽放個(gè)廣告就得了的，文化上怎么和電競用戶形成認(rèn)同感非常重要。”游央補(bǔ)充道。

　　在VSPN的幫助下，海瀾之家成功和KPL走到了一起，通過此次的電競營銷合作，這家傳統(tǒng)品牌有望進(jìn)一步洗脫自己身上的“鄉(xiāng)土味”，大力發(fā)展黑鯨這一潮流子品牌，向著年輕人群體、一二線城市群體和時(shí)代前沿邁進(jìn)。

　　超越于這個(gè)案例本身，我們更應(yīng)該看到的是，在傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品行業(yè)還有更多更多的“海瀾之家們”需要迎合這個(gè)時(shí)代去做出變革，而品牌年輕化是他們永遠(yuǎn)繞不開的關(guān)鍵一步。