Calvin Klein徹底放棄高級時裝 希望提升定位

　　與Raf Simons分道揚鑣后，Calvin Klein徹底放棄了高級時裝。

　　據時尚商業快訊，在1月關閉Calvin Klein 205W39NYC紐約旗艦店后，Calvin Klein周三表示將放棄高級成衣系列，已解散了紐約和米蘭辦事處的團隊，共裁員100人，米蘭辦事處也就此關閉，Calvin Klein 205W39NYC總裁Michelle Kessler-Sanders將離職，不過品牌首席執行官Steve Shiffman則繼續留任。

　　去年12月，Calvin Klein母公司PVH集團曾表示將重新考慮品牌對奢侈品市場的態度與定位，原計劃是為205W39NYC系列重新命名并制定新的定位，還宣布將斥資1.2億美元用于重組，主要包括遣散費，庫存降價和配額，以及關閉商店等。

　　Calvin Klein決定結束高級成衣業務，表明了品牌重組及重新定位的決心。據彭博引援Calvin Klein的一位發言人表示，該公司正在脫離高級時裝定位，并正在尋找一位新的創意總監以接替Raf Simons，監督品牌各業務的設計。

　　Calvin Klein由同名設計師Calvin Klein于1968年成立，以利落的剪裁和簡約的女裝設計著稱。而設計師Calvin Klein本人也是在同時代以歐洲為中心的時尚行業中為數不多極具代表性的美國設計師。

　　隨著品牌的擴張，Calvin Klein的服裝產品矩陣由女裝擴大至男女時裝、牛仔褲、內衣、香水和配飾等全品類，擁有包括高級男女時裝的Calvin Klein Collection、男女成衣ck Calvin Klein、休閑時裝線Calvin Klein、主營牛仔褲的Calvin Klein Jeans、以內衣為主的Calvin Klein Underwear、主營家居的Calvin Klein Home以及以運動系列Calvin Klein Golf等多條副線。

　　以細分市場全方位接觸消費者的Calvin Klein很快成為美國家喻戶曉的品牌，但其發展路徑及市場定位卻逐漸落腳于中端市場。2016年8月，明星創意總監Raf Simons入主Calvin Klein擔任首席創意官，負責包括男女士內衣到香水到牛仔、配飾和男女時裝系列所有品類。在Raf Simons的帶領下，Calvin Klein迎來了史上最大規模及最高頻率的革新，從品牌文化到創意營銷，從線上到線下，都向著藝術化和高端化轉變。

　　上任后他的首個舉措便是更換品牌Logo，讓原本定位于中高端市場的Calvin Klein變得更具“奢侈”感，并將其成衣系列更名為CALVIN KLEIN 205W39NYC。隨后，Raf Simons在Calvin Klein的首個成衣系列獲得時尚界人士的一致好評，有人感嘆“Calvin Klein終于復活了”。

　　而從數據上看，Raf Simons也的確是帶領著PVH步步逼近年收入90億美元俱樂部的功臣之一。在第三季度前，Calvin Klein在PVH的財報中一直都被描述為集團業績的主要增長引擎。

　　但Calvin Klein的情況卻在2017年下半年急轉直下，Raf Simons大刀闊斧的改動后勁不足，業績上開始呈現消極的反應。據時尚頭條網數據，在截至去年11月4日的第三季度，Calvin Klein銷售額增長放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤則大跌15%至1.21億美元。PVH集團業績也受到拖累，兩年來收入首次不及分析師預期。

　　PVH集團董事長兼首席執行官Emanuel Chirico表示，Raf Simons加入后，Calvin Klein大部分產品銷量的確表現良好，但成衣系列產品因定價太高，超出了目標消費者的承受范圍，“無論是設計的時尚度還是價格我們都走得太遠和太快了。”

　　業績上的滑鐵盧之于PVH集團無異于一記警鐘，在市場競爭激烈的當下，失去耐心的PVH提前八個月與Raf Simons解約，并開始了一系列戰略調整。為更好地提升盈利能力，PVH決定將Calvin Klein男裝運動服和Calvin Klein牛仔褲業務合并，同時將零售和電商歸為同一個部門，還成立名為“消費者營銷組織”的CMO部門，以實施創新的數字化營銷戰略。

　　據悉，Calvin Klein的高層還計劃沿用此前與Justin Bieber、Cameron Dallas、Shawn Mendes、Kendall Jenner等流量明星和網紅合作的策略，并與電商巨頭亞馬遜加深合作，推出在線試穿牛仔褲等APP吸引更多千禧一代消費者。

　　Steven Shiffman表示，現在比以往任何時候都更需要通過推動時尚和文化向前發展，創造新產品和體驗來滿足消費者需求，上述戰略舉措將令品牌能夠往更現代、更具活力和效率的方向發展。他進一步強調，在這個關鍵時期，Calvin Klein的商業化轉型將為集團創造巨大的增長機會，年收入在未來幾年內有望進入120億美元俱樂部。

　　有分析指出，Calvin Klein與Raf Simons的高調分手在某種程度上凸顯了設計師創意與商業的矛盾性。集團所制定的新戰略，每一條都在強調其不想重蹈Raf Simons的覆轍。雖然集團依然認為文化與創造很重要，但比起Raf Simons一門心思搞藝術的做派，集團選擇了更為商業導向的發展路徑。

　　業界對品牌徹底關閉高級成衣系列的做法表示看法不一。有觀點認為，高級成衣系列的關閉、下調定價等舉措暗示著Calvin Klein將退出高端市場，失去了高端系列及設計師光環的Calvin Klein將再次顛覆時尚品牌多年來的運營模式。

　　咨詢公司Vernon公司的總裁兼首席執行官Kim Vernon表示，經營一個沒有設計師系列的品牌是一個巨大的挑戰，需要經驗豐富的管理層在把控品牌的核心價值的同時推出能擄獲消費者心智的產品，創立獨特的商業模式。

　　High Alchemy的聯合創始人兼首席執行官Susan Soko則認為高級成衣系列只是Calvin Klein的一小部分，品牌牛仔、內衣、香水等其他系列才是支撐起品牌業績的主要來源，因此關閉高級成衣系列并不會對品牌造成太大影響。

　　Calvin Klein的一系列舉措是否生效尚未可知，但是在品牌紛紛希望提升定位的同時，Calvin Klein徹底放棄高級成衣的舉措或許為市場帶來了反思。作者：Sherry Wang