電商“造節(jié)”趨理性 天貓2019計劃減少小型促銷

“電商大促的確為品牌帶來了可觀流量和銷量，但過于高頻總有些讓人‘吃不消’”，一位品牌商的直言也代表了群體的心聲。

在2019年度天貓金妝獎的媒體群訪期間，北京商報記者獨家獲悉，天貓將減少規(guī)模較小的節(jié)日大促，逐漸回歸到日常促銷的狀態(tài)，同時將不再強調(diào)對全品類的調(diào)動，而是根據(jù)主題、客群和節(jié)日定位挑選更具針對性的品類和品牌參加。

分析認(rèn)為，頻繁的促銷消耗著消費熱度，更讓品牌商承擔(dān)著較大的促銷壓力，電商企業(yè)間的競爭也越發(fā)劍撥弩張，適當(dāng)?shù)販p少促銷頻次將利用消費回歸理性，行業(yè)競爭更為理性。

縮減小型促銷頻次

造就一場場商業(yè)盛典的電商大促將在2019年有所減少。天貓消費者平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛在采訪期間透露：“天貓不準(zhǔn)備加大大促的數(shù)量和比例，今年不會有任何的變化，反而會做一定程度的縮減?！奔衣褰忉尫Q，天貓縮減的促銷指一些規(guī)模較小的活動，此類活動在天貓內(nèi)部被稱為A級別活動，此舉重在引導(dǎo)平臺和品牌回到日常銷售的狀態(tài)。

實際上，天貓對產(chǎn)生商業(yè)級現(xiàn)象的促銷進(jìn)行著精簡。家洛強調(diào)，天貓不會減少S級別的促銷節(jié)，例如“雙11” 、“雙12”、“6·18”、 年貨節(jié)、女王節(jié)等，此類促銷節(jié)能夠帶來極好的爆發(fā)效果。家洛舉例稱，今年的女王節(jié)從周日凌晨開始，一天時間內(nèi)給天貓帶來了良好的效果，預(yù)售、預(yù)熱的導(dǎo)購情況、加購情況、頁面轉(zhuǎn)化情況均高于預(yù)期，消費者依舊對天貓的大型活動抱有高預(yù)期?！疤熵埓蟠倩顒邮钦麄€中國電商行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，即使個別平臺一定要比天貓早一天，但天貓始終掌握著行業(yè)的節(jié)奏，仍會持續(xù)做。”家洛如此強調(diào)。

弱化全品類參與

值得注意的是，天貓將對大促的呈現(xiàn)方式、參與品類等維度進(jìn)行調(diào)整。在往年“雙11” 、“雙12”、“6·18”以及年貨節(jié)等促銷中，每個品類均會參加，例如數(shù)碼、快消、服飾、家裝、家居、汽車等，天貓對大促調(diào)整完成后，各促銷活動會有更突出的主題和更精準(zhǔn)的客群。家洛表示：“正在進(jìn)行的3·8女王節(jié)促銷，線上頁面徹底改變了以往S級活動的呈現(xiàn)樣式，只有女性業(yè)務(wù)，深度圍繞著女性心智包裝了榜單會場、導(dǎo)購會場，綁定了各種女性消費場景，不再會出現(xiàn)特別強的男性（元素）?！?/p>

在家洛看來，未來S級活動會非常強調(diào)“心智”，客群更加針對，節(jié)日和主題定位更精準(zhǔn)，不是每次大促都是全面的大促。“天貓曾一度擔(dān)心聚焦消費者心智后會影響整體的效果，但從3·8女王節(jié)效果來看，整體表現(xiàn)還不錯，因此天貓會做更特別的大促，其他的大促也會相應(yīng)做出調(diào)整，每個促銷將有更為特殊的、真正的主題?！?/p>

品牌商“吃不消”

電商大促早已不局限在電商企業(yè)間的較量，入駐電商的品牌既是主動也是被動的參與者，電商企業(yè)頗有你方唱罷我登場的氣勢。一位不愿具名的品牌商表示，電商大促的確為品牌商帶來了可觀的流量和驚人的銷量，但促銷過于高頻總有些讓人‘吃不消’。

“天貓、京東、蘇寧、唯品會等眾多電商平臺都在較量，一月一大促，半月一小促幾乎是常態(tài)，例如超級品牌日、平臺慶典等。為了流量、銷售業(yè)績甚至是在平臺內(nèi)的資源位，品牌商多多少少都要參與，‘6·18’和‘雙11’的籌備時間長達(dá)半年之久，小型促銷互動也要隨時待命。”上述人士直言。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟研究院副院長莊芮此前在接受記者采訪時表示，高頻次大促其實是非理性消費的表現(xiàn)，消費者仍受價格的引導(dǎo)大量“囤貨”，而短期內(nèi)囤積的商品難以消耗，只因價格在促銷期間占據(jù)著“主動權(quán)”。 莊芮前調(diào)，電商企業(yè)應(yīng)該逐步減少促銷的頻次，可以不再過分消耗品牌商和消費者的熱度，讓消費回歸理性，實現(xiàn)消費升級和消費分級。