品牌老化遭詬病 波司登能否迎來第二春？

　　波司登創始于1976年，是全國大、生產設備為先進的品牌羽絨服生產商。主要從事自有羽絨服品牌的開發和管理，波司登羽絨服暢銷美國、法國、意大利等72個國家。

　　今年因為華為孟晚舟事件產生了一系列蝴蝶效應，加拿大鵝北京首店延遲開業，股價低迷；國貨波司登羽絨服股價創五年新高……

　　在局外人看來波司登是得益于加拿大鵝銷量、股價下降，才有這么好的業績。其實業內人都了解，近幾年波司登一直修煉內功，只是出現一個節點，讓他進入大眾視線而已。

　　品牌老化、策略失誤的波司登

　　波司登從2014年開始業績越來越不理想，連續三個財年業績下滑，2017年關閉在英國倫敦海外旗艦店。

　　作為一個成立了40余年的品牌。波司登面臨的一個嚴峻考驗就是——品牌老化。

　　樣式單一

　　“款式老化、樣式過于單一是波司登陷入困境的主要原因。”2010年前后，國外快時尚品牌凌厲的沖擊波讓國內所有的服裝品牌都感到了震驚和膽寒，因為它動搖了國內服裝行業的傳統觀念。

　　“在國內市場取得成功的包括兩個歐洲品牌和兩個日本品牌，它們的大舉進入震動了國內所有服裝品牌?！蔽簞偙硎?，這四個品牌就是來自歐洲的ZARA、H&M以及來自日本的優衣庫和無印良品。

　　快時尚品牌一邊代表著“時尚”，一邊代表著潮流?？焖偻脐惓鲂碌姆b樣式讓ZARA等品牌迅速占據中國市場。數據顯示，ZARA每年可以推出超過12000種設計款式，雖然羽絨服數量沒有統計，但看市面展示，應該不在少數。而波司登旗下6大品牌、11項系列產品，每年推出大約200多款個性化羽絨服產品。

　　制造情結“拖后腿”

　　波司登算是一個有工業制造情結的企業，一直把握質量生產。當然這也是波司登質量口碑上的一個優點，但是服裝專家表示“新的服裝戰略理論告訴我們好質量的產品不是好的選擇，適合的才是好的”。

　　生產外包是當時很多企業的策略，但是創始人高德康一直癡心與生產環節，不免會忽略設計、銷售兩大核心。

　　布局多元化業務

　　其實前些年波司登不僅僅是向男裝類目轉移，女裝、童裝都有涉獵。包括現在官網顯示的品類除了羽絨服，其他三項也在列。

　　多元化業務分散波司登做羽絨服的精力，同時隨著男裝、女裝市場的飽和，所以他的多元業務業績也不理想。

　　除羽絨服、男裝、女裝、童裝外，還有貼牌業務。貼牌業務相信大家現在也不陌生，與前段時間炒的沸沸揚揚的南極人“賣吊牌”事件類似，只是波司登沒有完全轉向貼牌授權模式。

　　在2015年波司登全線品牌遇困的情況下，貼牌業務反而出現增長。其實在那個時候就應該看出貼牌業務裝滿的是別人的腰包，損壞的是自己的聲譽。

　　調整戰略 波司登能否迎來第二春

　　“士別三日當刮目相待”，如今的波司登一定還存在問題，但是基本已經走出困境，找對了自己的方向，目前需要的應該是保持初心，砥礪向前。他又是如何應對品牌老化、策略失誤的？

　　設計上的與時俱進

　　樣式單一是她品牌老化的主要阻礙，改變服裝和設計刻不容緩。

　　之前的波司登基本上已經變成中老年大爺大媽的標配，人們對他的記憶也只是停留在N年前的天氣預報中，漸漸地被時尚淘汰。

　　但是現在的波司登在服裝設計上，一改之前寬大臃腫的傳統羽絨服形象，朝著Moncler和加拿大鵝風格發展，越來越年輕化。2018年9月份，波司登在紐約時裝周上的時裝秀場完成了一場引人關注的走秀。

　　10月27日，波司登再次搬出大動作，發布與三位設計師推出的羽絨服聯名系列，并于11月5日起正式在全國發售。印象中“很土”的波司登突然“洋氣”起來。

　　重整旗鼓，“三管齊下”

　　波司登推出了三個高端系列：極寒系列、設計師系列和Gore-tex高端戶外系列，分別對應通勤、城市、戶外等不同的穿搭場景。目前來看，不管是哪個行業，高端都在不斷成為趨勢。

　　波司登高端化帶動的是波司登業績的飛漲。

　　國際知名羽絨服是加拿大鵝和Moncler兩大品牌，這兩款羽絨服都走高端路線，動輒上萬的價格也確實讓很多人望而卻步。波司登明智之舉在于沒有挑戰他們的權威，何況萬元以上的羽絨服做起來確實有壓力。

　　其次他也沒有碰一千元以下的低端市場，它是一個價格戰的紅海，不僅競爭激烈，而且利潤極低。但是在一千到一萬這區間，波司登依靠40多年的品牌積淀還是可以搏一搏的，而且隨著消費升級這部分的市場非常廣闊。

　　收縮業務，回歸初心

　　2018年6月份，波司登提出了“聚焦主航道，收縮多元化”，打出了“1至3年做強中國市場，4至6年布局全球市場，7至10年引領全球市場”的時間表。

　　做羽絨服起家的波司登又開始專心做羽絨服了。具體來看，在波司登的多元化業務中，男裝、波司登居家、其他品牌分別減少了83.3%、99.0%以及13.7%。

通過多元化板塊的收縮，使得消費者市場聚焦點可以更加集中，羽絨服乃至功能性服飾的產品凝聚力可以更加突出。

　　市場沒有真正的“寒冬”，都說2016年是市場的紅利期，波司登的業績也沒有變好；都說2018年是寒冬，而且2019年將會更冷，但是波司登卻在2018年“死而復生”。

波司登并不是奇跡，只是找對了自己的路數和方向。2019年，不是用來杞人憂天的，2019年和平常一樣，2019年1月9日“新家庭 新增長 母嬰企業領袖家峰會”像平常一樣，母嬰行業人聚一聚！