日本運動巨頭 Asics 回歸專業跑步的運動根基

　　值品牌成立70周年之際，日本運動產品集團Asics(亞瑟士)制定了新的營銷戰略：逐步將戰略重心從追求千禧代消費者的生活方式回歸到專業跑步的運動根基。

　　2017年底，Asics與美國DJ、唱片制作人兼服裝設計師Steve Aoki達成合作協議，推出“I MOVE ME”營銷活動(后者在Twitter上擁有840萬粉絲，在Instagram上擁有730萬粉絲)。Asics當時表示，此次合作旨在為Asics新的品牌形象和理念奠定基調——通過文化和體育地碰撞來表達自我，并吸引非跑步愛好者的年輕消費者。

　　不過，Asics營銷部門副總裁Sarah Bishop近日表示：“雖然品牌與Steve Aoki仍是好朋友，但將不會繼續合作。我們正在回歸跑步根基。”

　　為更好傳達Asics新的營銷戰略，Sarah Bishop將與行業資深人士Gene McCarthy進行合作。后者在Nike、Under Armour和其他品牌擁有21年的行業經驗，并于三年前加入Asics美國公司，擔任總裁兼首席執行官。

　　Gene McCarthy表示：“與Steve Aoki合作是公司擴大品牌與更廣泛受眾關系的一部分，因此我們任用了具有文化影響力的意見領袖(Steve Aoki)。但我們目標是重新獲取跑鞋的第一大市場份額。我將組織并建立一支世界級的團隊，其中包括將于4月加入的新任銷售副總裁。”

　　Gene McCarthy表示：“跑步文化與Asics品牌有著天然聯系，我們希望能贏回市場份額。我們過去做到過，就有能力再次實現這一目標。”

　　根據美國咨詢公司NPD數據顯示，美國運動品牌Brooks目前在跑步專類里占據最大的市場份額，達到23%。Asics拒絕透露自家品牌的市場份額情況。

　　2018年11月，《華麗志》曾報道，Asics 2018財年前9個月凈銷售額同比下滑4.7%至2956.8億日元，經營利潤同比下滑37.1%至153.6億日元，凈利潤同比下滑47.55%至82.88億日元。其中，美洲市場銷售額同比下滑17.8%至676.7億日元。受銷售額低迷及更高的銷售成本率影響，美國部門虧損9.58億日元。(詳見：日本運動巨頭Asics集團最新季報不甚樂觀，但Onitsuka Tiger“表現驚人”，中國市場獲得兩位數增長)

　　為扭轉局面，Asics修改了其五年戰略計劃，在專注于美國市場績效的同時，加速推動中國市場的增長，發展數字業務，努力將服裝業務轉變為盈利增長的業務。Asics將美國市場視為重點優先領域，推出Gel-Kayano 25、HyperGel和Gel-Nimbus 21等新款跑鞋。

　　Sarah Bishop表示：“今年，這些傳統跑鞋中的許多型號都在顏色和鞋型上進行了更新。Asics美國公司也在加強與Emma Bates、Allie Kieffer和Olympian Deena Kastor等精英跑者的合作，嘗試讓他們與消費者群體對話，其中女性占到了60%。在今年第一季度末，品牌將發起一項以女性賦權為核心的倡議活動。”

　　此外，Asics還將繼續贊助全球最大的演唱會娛樂公司Live Nation，成為美國和加拿大特定場館和音樂節的獨家鞋類贊助商。不過，Asics將不再贊助紐約市馬拉松賽，雙方合作已有25年之久，于2018年結束了合作協議，贊助方目前由New Balance取而代之。

　　Asics還于2018年7月宣布，成為國際殘奧會的官方贊助商，雙方的合作將持續到2020年12月31日。未來，品牌將為殘奧會提供官方制服，還會為活動運營員工、殘奧會難民代表團提供鞋履。2019年起，品牌將為殘奧會游泳、舉重、射擊等項目提供設備。2020年1月1日起，將為日本殘奧會員工和志愿者提供官方服裝，還會為日本代表團及60多個發展中國家提供約300人份的訓練服和比賽用服。

　　Asics總裁兼COO廣田康人2018年接受采訪時表示，計劃在2019年1月，在中國上海設立管理部門，以跑步鞋和Onitsuka Tiger為中心，發力中國快速發展的中國市場。據他透露，近年來，中國市場的銷售額增長了近十倍。“過去十年間，中國的馬拉松比賽數量增加了50倍，群眾的健康意識高漲。(在中國設計管理部門)能打造快速應變和決策的組織架構，早日將中國培育成與日本、美國和歐洲規模相當的市場。”這一點與他早前公布的市場戰略部署保持一致，希望到2020財年，中國市場銷售額達550億日元，“逐步進階到1000億日元。”(詳見《華麗志》：日本運動巨頭Asics總裁談未來戰略：美國市場一定不能輸！要把中國打造成第四個支柱市場)

　　此外，2018年11月，Asics還與神戶勝利船足球俱樂部的中場運動員Andrés Iniesta Luján達成咨詢顧問合作，這位西班牙足球運動員不僅將參與品牌的廣告宣傳活動，還會參與到產品研發和穿著體驗改善環節。

　　Asics在專業運動領域的種種行為，并不意味著品牌準備完全脫離生活方式領域。當被問及品牌功能產品業務與生活方式業務的業績比重時，Gene McCarthy指出：“我們所有的產品都是功能產品，但消費者也會選擇把它們作為生活方式產品穿著使用。”

　　Sarah Bishop補充道：“我們將繼續與倫敦設計師Kiko Kostadinov等優秀的創意人士進行合作，他們重新設計了Asics品牌的一些核心鞋款。”