中國《電商法》正式實施 奢侈品牌如何調(diào)整定價策略？

　　1月1日，中國政府為保障電子商務(wù)各方主體的合法權(quán)益，規(guī)范和維護(hù)市場秩序，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展而制定的新《電商法》正式實施。

　　新法規(guī)規(guī)定，一切電子商務(wù)活動經(jīng)營者（個人便民勞務(wù)活動和小額交易除外）都應(yīng)當(dāng)辦理市場主體登記，依法履行納稅義務(wù)，享受稅收優(yōu)惠。這對于逃避稅收、賺取商品差價的代購行業(yè)來說，將造成非常嚴(yán)重的打擊。

　　品牌差別定價政策與高額關(guān)稅催生代購產(chǎn)業(yè)

　　紐約數(shù)字營銷研究機(jī)構(gòu)Gartner L2此前發(fā)布了市場調(diào)研報告《Luxury China：Gray Market（中國奢侈品灰色市場）》。他們認(rèn)為，中國對進(jìn)口產(chǎn)品收取的高額關(guān)稅和奢侈品牌對商品的不合理定價催生了代購產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　Gartner L2統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2017年，奢侈品牌中國官網(wǎng)的商品售價相較美國官網(wǎng)平均高出11%。隨著時間的推移，商品價格差距也在不斷變大。2018年，奢侈品牌在中美市場商品售價的平均價差已經(jīng)達(dá)到了21%。而中國市場與法國市場的奢侈品平均價差更是令人咂舌，達(dá)到了36%。雖然代購會向消費(fèi)者收取一定的額外費(fèi)用，但是商品總價依舊會低于奢侈品牌的官網(wǎng)售價，“價差”是代購和第三方銷售渠道受到消費(fèi)者歡迎的最大原因。

　　嚴(yán)打代購行為

　　本次頒布的新法規(guī)明確表達(dá)了中國政府打擊非法代購灰色市場的決心，但同時也體現(xiàn)了中國政府對小型、微型企業(yè)從事跨國電子商務(wù)的支持。法規(guī)中清楚地說明，國家將提高跨境電子商務(wù)各環(huán)節(jié)便利化水平，推動建立與不同國家、地區(qū)之間跨境電子商務(wù)的交流合作。

　　除此之外，法規(guī)還對淘寶和微信等電商平臺的售假情況進(jìn)行了嚴(yán)格的檢查，這些行為對代購產(chǎn)業(yè)也造成了一些影響。但上有政策，下有對策。為了避開平臺的關(guān)鍵詞查驗功能，很多代購在微信朋友圈中通過代碼和暗語出售商品，與買家進(jìn)行語音交流也進(jìn)一步降低了被發(fā)現(xiàn)的概率。

　　頒布本法規(guī)之前，中國政府也對打擊代購行為，保護(hù)國內(nèi)市場環(huán)境做出了極大的努力。2018年國慶黃金周期間，中國海關(guān)為打擊代購行為加大了對游客海外購物的檢查力度，對攜帶商品超出免稅限額的游客進(jìn)行了罰款。

　　新中產(chǎn)階級的崛起使中國市場獲得了全球的關(guān)注，成為了奢侈品牌的必爭之地。因為價差過大，中國消費(fèi)者主要的奢侈品購買行為都發(fā)生在境外。海關(guān)為了打擊代購對海外購物和歸國行李的嚴(yán)查直接影響到了各大奢侈品牌的收益，造成了相關(guān)市場的股市動蕩。

　　奢侈品牌需要更主動地解決問題

　　Gartner L2表示，為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，打擊灰色市場，刺激消費(fèi)者境內(nèi)消費(fèi)，中國政府在2018年7月降低了服飾、化妝品、家居用品和珠寶品類的進(jìn)口關(guān)稅。

　　他們提出了以下三點參考意見：

　　商品價格合理化：通過調(diào)整價格而非降低成本的方式鼓勵中國消費(fèi)者通過官方渠道購買商品

　　主動監(jiān)控：對線上渠道的商品銷售進(jìn)行監(jiān)控，確定未授權(quán)經(jīng)銷商和假貨的數(shù)量，在必要的時候采取糾正措施

　　官方認(rèn)證：通過使用工具和媒體擴(kuò)大官方影響力

　　Gartner L2認(rèn)為，盡管代購應(yīng)對檢查的方法很多，但如果中國政府能夠徹底扼殺代購行為，奢侈品牌在中國市場的未來將完全取決于他們的定價政策。如果不對此重視起來，極大的商品差價意味著代購依舊有利可圖，第三方賣家也依舊會對品牌的線上銷售和品牌形象產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　作者：白 羽加