迪卡儂為何能成為運動品牌的翹楚？

　　迪卡儂被稱為體育界的“宜家”，電商盛行的年代，它的實體卻能穩步增長，全球一年營業額超800億，國內就達105億。目前在全世界擁有超1300家門店，成為運動品牌的翹楚

　　2017年，迪卡儂中國新開實體商場52家，零售營業額突破100億元人民幣，創下入華后營收新高。據其于今年2月公布的財報顯示，迪卡儂2017年的全球零售營業額達到110億歐元，較上一財年同比增長11%，目前在全世界近40個國家和地區擁有1352家實體商場。

　　在迪卡儂之前，中國體育用品行業有兩種模式，第一種是李寧、安踏這樣的制造商，從設計、生產到經銷商渠道一手搞定，另一種是滔博、跨世這樣的品牌代理商，手里同時運作多個國外品牌，通過布局終端門店提升渠道價值。最近幾年隨著全民健身熱，出現了像探路者、凱樂石、三夫這樣的新晉品牌，但運營模式不外乎上述兩種。

　　迪卡儂則是打造的“運動專業超市”。控制了產業鏈兩端，把產品設計、原材料采購和商場運營抓在自己手里，中間的制造環節由OEM廠商完成。它和宜家很像，用獨特的設計、壓縮供應鏈成本和自建商場構成品牌競爭力。

　　迪卡儂為什么能做得如此成功，今天我們就來聊聊它的“實體戰”。

　　一家略微“奇葩”的公司

　　這是一家在外界看來略微“奇葩”的公司，如果你對運動不是十分關注，可能都沒聽過，因為它真的不怎么在電視上做廣告，對于一個運動品牌來講實在是太低調了。可了解它的人，可能每周末都和家人一起，在那里呆上一整天，享受運動帶來的放松與樂趣。

　　它被稱為體育用品界的“宜家”，當很多零售企業都在紛紛關掉自己的實體店的時候，2017年，迪卡儂中國新開實體商場52家，零售營業額突破100億元人民幣，創下入華后營收新高。據其于今年2月公布的財報顯示，迪卡儂2017年的全球零售營業額達到110億歐元，較上一財年同比增長11%，目前在全世界近40個國家和地區擁有1352家實體商場。

　　如果仔細看業績，它并不值得關注，比迪卡儂業績增長好的公司有很多。但有兩點引起了大家關注它的興趣。

　　第一，迪卡儂是一家集生產、設計、研發、品牌、零售、物流為一體的全產業鏈公司，同時掌握著供應和零售兩端，是不折不扣的“傳統”企業。因為這樣的企業，規模大，相應組織、管理的難度也大，經營起來不易，業績卻很穩步在增長，難能可貴。

　　第二，受電商沖擊，實體店的日子不太好過，像沃爾瑪這樣的巨頭，在中國關店、裁員已經不是太陽底下的新鮮事兒了。那迪卡儂是如何在逆勢的情況下保持業績增長的?

　　既然是逆勢，想要在環境不理想的情況下獨善其身，必須要有點特別的方式。迪卡儂在零售方面有幾個反常規的做法值得關注。

　　開大店，“犧牲”坪效做體驗

　　迪卡儂目前在中國有204家店，這個數字還在增加，這些店基本上都遠離大型商業中心(也有為數不多的購物中心店，面積在1500平米左右)，平均門店面積在4000平米左右，配有免費的籃球場、足球場，停車場及相關配套設施，并且必須留出約15%的室內使用面積供顧客體驗。

　　這種開大店的成本很高，迪卡儂為了降低成本，一般采用開發商合作租賃和購地自建模式，租賃占絕大部分，一般迪卡儂會選擇簽長約，一次就是20年。因為中國土地成本高，自建比例目前只占到中國所有門店的13%。

　　以往實體店選址都選擇在黃金的地段。因為寸土寸金，也不可能留出很多的空間給消費者。去逛購物中心里的專賣店，貨物的陳列都是滿滿當當的，以期待有更多購買的機會實現更高的坪效。

　　迪卡儂用一切辦法將自己打造成一個家庭周末休閑娛樂的首選地。他們的店一般都要求配有免費的籃球場、足球場、停車場及相關配套設施。并且必須留出約15%的室內使用面積供顧客體驗。

　　全品類覆蓋100%自有品牌

　　模式決定了迪卡儂做的是全品類覆蓋。迪卡儂中國目前提供80種運動，每年上市約3000件新品，共有20個自有品牌。從戶外運動、跑步到馬術和釣魚，再小眾的運動愛好者都不會空手而歸。

　　迪卡儂預計五年之內提供超過100種運動。但同一運動種類下的產品品類則做減法，讓購物選擇更簡單精準，形成單品規模效應。通過不斷優化的生產流程和供應鏈管理，自動訂單和庫存管控，大幅縮短平均周轉周期。

　　在零售行業，自主品牌一直被視為企業發展的制高點，沃爾瑪、家樂福都在大力推進自主品牌，但沒有一家做到迪卡儂這樣，賣場里96%以上商品是自有品牌(馬上要實現目標100%自有品牌)。

　　在過去的兩年，借助全產業鏈的高效管理和成本控制，迪卡儂中國平均單品銷售價格降價8%。對迪卡儂而言，長期穩定的低價，可以降低運動成本，真正促進更多人接觸運動。

　　不是低價，是性價比

　　低價已經成為迪卡儂的生存戰略。為保證價格的競爭力，迪卡儂甚至會限制產品的毛利率。如果一款產品的毛利率看起來不錯，管理層就會嘗試著降低價格。對于這種違背直覺的做法，迪卡儂相關負責人稱“因為迪卡儂關注的不是短期利益，而是為用戶提供真正物美價廉、有競爭力的商品。”

　　迪卡儂的產品，29元的速干衣、129元的登山鞋、19元的輕量級背包……迪卡儂最吸引人的地方在于：它真心便宜。這些迪卡儂推薦的高性價比商品被稱為藍色貨品，它們被擺在商場最顯要的位置，價格比市面上的同類產品低至少20%。

　　在中國同行試圖提價、爭奪高端市場時，迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費這個主線。

　　但是低價并不是迪卡儂的法寶。僅僅靠低價，迪卡儂不可能打贏淘寶和山寨，即使在天貓上迪卡儂旗艦店的銷量依然名列前茅。

　　廣告費用只占營業額的1%

　　體育產業是一個大市場，中國體育產業目前的總規模超過3萬億元。很多足球明星，每年光商業的代言費就數億美元。但這些廣告費用無疑都會轉嫁給消費者。

　　而迪卡儂中國區媒體經理林祉彤表示，迪卡儂幾乎不做廣告，其宣傳費用被嚴格控制在營業額的1%以內，口碑營銷是其最主要的營銷方式。它的一線銷售人員說不定是你認識的某位體育明星;靠口耳相傳模式帶來的客戶就占50%。節省下來的廣告成本，就直接讓利給顧客。對于一個企業來說，終端是展示產品和服務的最好的平臺，而對終端的投資能給企業的營銷帶來直觀良好的反饋，迪卡儂口碑營銷中最重要的環節就是在商場內部。

　　在所有新顧客中，這種口耳相傳的營銷模式所帶來的新顧客中占比50%以上。這些節省出來的廣告成本就直接讓利給了消費者。

　　把用戶價值放在首位

　　迪卡儂的業績可以穩步增長，在很多實體店受到電商沖擊和大經濟環境的影響下，還能開這么多家店，一定是先把用戶價值放在首位的。

　　第一，迪卡儂用大店的方式，留足消費者的體驗空間，迪卡儂不是沒有涉水電商，在2010年就開設有天貓旗艦店。但它最賴以生存的體驗式營銷并沒因為電商而丟掉。這也是它敢一直開店，業績也穩步增長的原因之一。

　　第二，迪卡儂主打的是大眾消費，如何用低價優質的產品打動消費者是關鍵。因為它是一家全產業鏈的公司，從生產到零售這一鏈條是沒有中間環節的成本的。而且不打廣告、簡單包裝等做法都是從用戶的價值出發，把這部分成本讓利給消費者。

　　第三，迪卡儂重視交易過程中的關系構建，如果說這一點做不好，那就不可能用口碑帶來新的客流。迪卡儂重視對消費者的服務，在迪卡儂的大型店面里，你可以去體驗各式各樣你能想到的運動，還有專人來為你指點。(作者：宗禾)