叫板耐克阿迪？本土四大運動品牌已經駛上正確道路

　　都在說國產品牌復蘇并走上了快車道，那么，這車速究竟有多快?從幾家港股上市的國產體育品牌公司的表現來看，值得欣喜的是，以安踏、李寧、特步、361度、匹克為代表的國產品牌，在繼續加碼國際化的同時，都已在國內的不同的細分領域、不同的受眾人群中，施展出不同的打法和策略，且收效甚好。

　　其實，市場對國產品牌早有預期，“增長”“復蘇”在去年中期時就已是他們的業績關鍵，今番年報的出爐，除了確認增長的規模和速率外，我們還看到品牌對細分市場的深耕，以及公司對自身戰略轉型的強烈訴求。

　　受政策利好和消費升級的推動，我國運動用品市場在供給與需求兩端，已走上穩定增長的快車道，在全球市場所處的位置也越來越突出。

　　對于當前中國運動用品市場的高速增長，大家有目共睹，但有耐克、阿迪這樣的巨頭當前，國產品牌如何爭鋒?

　　不妨看看國際大品牌的表現——

　　阿迪達斯2017年財報顯示，其在大中華區的銷售增長同比達到29%，超過公司在全球市場15%的銷售增速。

　　耐克公司在北美市場繼續疲軟的情況下，大中華區已經連續15個季度以雙位數的增長。據2018財年三季度的最新數據，耐克在大中華區的收入達到13.36億美元，同比增長24%。

　　從數據來看，耐克、阿迪等國際大牌雖然虎踞要地、備受矚目，但在整體視角下觀之，并不可能覆蓋中國運動用品市場的全部增長，留給國產品牌的市場空間還足夠大。

　　那么，具體來說，國產品牌在過去一年中取得的成績怎樣，是否有足夠的智慧和動力去擴展未來的市場空間?我們可以從他們近日披露的2017年報中找一找答案。

　　基本面好轉，規模增長中體現差異

　　作為國產頭牌的安踏體育，總收入和凈利潤都保持著顯著、穩定、持續的優勢;

　　李寧公司的改革，無疑是非常成功的，與2016年相比，其在去年度的股東應占凈利潤增長了56%;

　　表示要從運動時尚向專業跑鞋的定位轉型的特步國際，還在為這次轉型付出著代價;

　　361度雖然在總收入上有微弱的增長，但凈利潤增速卻非常可觀。

　　在各家營收和增長率里，藏著什么秘密?

　　李寧集團2017年全年實現營收88.7億元人民幣同比增長11%，實現歸母凈利潤5.2億元，同比增長56%(同比數據已扣除紅雙喜10%股權收益)。

　　361度全年實現營業收入人民幣51.58億元;股東凈利潤約4.57億元，同比增加13.4%。

　　特步國際2017年度收入同比下降5.2%至51.134億元;凈利潤下跌22.7%至4.081億元。

　　安踏全年營收增長25.1%，達到166.9億人民幣，股東應占溢利達39.9億元，同比增加29.4%。

　　在一定程度上，上述數據也為品牌在2018年的整體表現定了調。因為經過去年一整年的調整和探索，國產品牌對于零售渠道和公司的內部管控上，均已形成穩定模式，否則公司內控不足、渠道效率低下，必然會負面影響品牌的整體表現。而據2018年三季度訂貨會的增長數據看，經銷們對品牌仍抱有很大信心。

　　收入整體增長，品牌發力路徑各有不同

　　以李寧為例，公司將加快Danskin、LNYoung和李寧彈簧標的門店布局，預計2018年分別開設15-30家門店、100-200家門店和10-15家門店，以開拓女性、兒童和運動休閑市場。

　　在紐約時裝周大獲成功，為李寧的品牌年輕化開了個好頭。因此，在以年輕人為主的女性、運動時尚市場，李寧會相對容易地將目前的品牌勢能延續下去，但前提必須是做好精細化運營。

　　在強調專業性的功能運動裝備上，李寧的品牌年輕化似乎并不會很快奏效。而這一點也將決定李寧公司在2018財年的整體表現。

　　根據李寧2017年財報，公司將會在跑步、籃球、訓練3大功能性產品體驗的提升。對于目前作為火熱的足球大項，李寧似乎并非給予重點考慮，但其最大的國內競爭對手安踏，已經在校園足球、職業足球上著手布局。

　　日前，李寧也參與了對國內新上星的足球頻道的贊助，也說明公司并沒有完全放棄足球。

　　李寧(左一)出席足球頻道上星儀式

　　全民健身和籃球市場，在中國具有一定的群眾基礎，而且這三大細分市場的規模仍在繼續增長。李寧想要從中漁利，拳頭產品是必須要有的!這對李寧的研發團隊是很大的考驗，如若不能在專業的體育運動裝備市場上有所作為，不僅會失掉體育市場的核心受眾，到時還會牽制李寧在運動時尚方面的前進。

　　此外，對于目前李寧對CBA的贊助而體現的品牌效應，遠不如其在紐約時裝周的飽滿、熱烈。這就引出一個問題，即李寧公司在未來將如何把其品牌的歷史、時尚、體育功能有效捏合在一起，使其這幾大品牌屬性能夠融會貫通，而不至于彼此獨立、互斥，真的需要公司管理層來給市場一個滿意的答復。

　　雖然現在的李寧主張向“互聯網+運動生活體驗”的方向傾斜，這對于李寧來講，仍舊是一個探索性質的嘗試，往這個方向前進固然大有前途，但前提是現在的基礎得牢靠、后續的動力要足。

　　鄭智代言安踏足球裝備

　　近兩年來，丁世忠治下的安踏體育飽受贊譽，相比在新方向上全力奔跑的李寧，現在的安踏體育更顯泰然自若。

　　從2017年報中我們得知，安踏未來的主旋律仍舊是“品牌升級”，這也導致安踏在研發、品牌營銷以及店鋪擴張上的高費用，從而使公司在期內的經營利潤率承受了一定壓力。

　　2017年是安踏體育上市香港的第十年。這一年中，安踏經歷了諸多重要的時刻，公司市值率先突破千億便是其中之一。對此成就，安踏體育并未過多表達，但對于整體上的國產運動品牌來講，則是一次很大的鼓勵。

　　像安踏這樣正在成長起來的大型體育公司，可以通過并購實現對國際品牌的資產移入，大大夯實公司在財務上的表現力。然而不容忽視的是，這些并購品牌對公司的主品牌究竟會增益多少?它們會不會在貢獻收入的同時，有可能侵蝕原生品牌的價值?

　　在品牌形象的“單一性”的要求下，如何讓旗下各子品牌為主品牌服務，進而形成凝聚力，幫助公司的單一的主品牌實現增值，需要慎重考慮!尤其對于安踏而言，這個問題非常迫切。

　　據稱，安踏體育要在2018年對安踏主品牌進行形象提升，在延續“高性價比”的品牌定位的同時，向年輕化、時尚化傾斜，力求達到從“買得起”轉型升級至“想要買”。

　　有券商分析師對此分析認為，若公司的產品策略取得成功，將有望進一步提升未來產品銷售單價，為公司進一步增收創造條件。假若這樣，要實現“想要買”首先就得提價了。

　　361度旗下one way品牌贊助越野滑雪、自行車

　　相比安踏、李寧這兩大國牌巨頭，361度和特步國際在規模上小很多，但船小好調頭，這兩家晉江體育公司并沒有選擇與大哥們硬碰硬，而是選擇避開擁擠、激烈的賽道，深耕自己的專長領域。

　　361度2017年度業績并沒有給市場帶來太多的驚喜，但如果剝開來看，仍有值得品味之處。

　　去年內，361度的核心品牌門店同比減少了549間，如果再算上2015年的減少數量，公司已經減少了超過1400間。另外，361度的童裝門店部分嵌于主品牌門店中，因此前者的門店數量亦免不了下滑。報告期內，361度童裝門店已經減少到1797間。

　　盡管如此，361度在營收、毛利潤和凈利潤上卻創出了近5年的最高水平。

　　361度2017年報中各品類的收入及增長情況

　　公司2017年在海外取得了8930萬元的收入，同比增長10.7%。在巴西、美國及歐洲分別擁有1241個、1030個及378個出售361度產品的多品牌體育品牌專門店銷售網店。公司國際業務有望在未來三到五年內成為集團營業收入的重要來源。

　　PK耐克阿迪還需發力一二線城市，童裝或成最佳博弈點

　　361度童裝業務在2017年取得了7.11億元營業收入，占到總收入的13.8%，童裝業務營收同比增長9.2%，增速為各項業務之最。

　　尤為注意的是，361度此前還下調了童裝產品的批發價格，幅度近5%。另外，有66%的童裝門店位于三線及以下城市，一線、二線城市的門店占比分別有9.9%、24.1%。

　　以低價格換取高增速，361度在基層市場的童裝領域占得了先機。

　　據今年2月數據，361度2018年第三季度童裝訂貨價值達到低雙位數同比增長。公司童裝訂貨價值自2015年第一季度以來，已連續15個季度得到改善。

　　361度公司管理層認為，由于集團較早的市場布局，在規模及市占率上已累計先發優勢，未來童裝業務板塊有望帶動集團業績進一步上升。

　　與361度處于同一梯隊的特步國際，在童裝業務上就難言從容了。

　　特步在2017年繼續對兒童部門進行重大重組，以期尋求更佳定位，從而更有效地取得未來的利潤增長，但效果仍不明顯，“截至2017年12月31日，兒童部門銷售點維持250個，2017年對集團貢獻的收入甚微”。

　　特步國際童裝收入微薄的大背景，是公司的戰略變革。

　　在業績發布會，集團主席兼行政總裁丁水波表示，特步的三年戰略變革在2017年已經結束，特步從時尚運動品牌轉型成為“中國跑者的首選品牌”，相信變革成果將從2018年開始體現。

　　篤定跑步市場的特步國際，其去年度的鞋履收入卻同比下降近8%至32.58億元。這筆收入占比公司總收入的63.7%，這也直接導致了特步國際結束了營業收入的“三連漲”，而在2017年度首次迎來下降。

　　特步集團近日與中國田協在廈門共同發起了全民跑步節活動

　　經過十幾年的發展，我國的本土品牌已經摸索出最最適合自己的道路，像李寧根植于自身的品牌文化進行對外延伸，安踏通過品牌并購為主品牌升級提供彈藥和時間，特步深耕跑步市場，361度發力童裝和海外市場。

　　照此下去，我國本土體育品牌的市場格局，以及未來一段時間內的發展路徑或將就此定型。但這并不代表企業會在這條路上順順利利走下去，因為不管選擇哪條路徑，消費者的廣度和產品的深度，是任何一家品牌都不能舍棄的。

　　從耐克、阿迪近日公布的數據顯示，大中華市場是它們在全球市場中的最快增長市場，這也就意味著，在具有較高購買力的一二線城市中，耐克、阿迪的品牌話語權并沒有收到任何挑戰。

　　我們的本土品牌，尤其是安踏、李寧要想在品牌形象上有質的提升，就必須在一二線城市中發出更大聲量，并由此帶動本土品牌在三四線及以外城市中的基礎銷量。頭尾兼顧，才可應對耐克、阿迪在國內各層級市場的滲透。

　　綜合上述品牌的年報來看，童裝市場是目前階段的較有利的博弈點。

　　首先，國內的童裝市場在規模上仍有相當大的發展空間;其次，該領域的市場集中度還非常分散，即便是國際大牌，在童裝市場并不見得就有很好的銷售，相反的是，我們的國產品牌卻很受歡迎。

　　最后，不管是主打哪一個細分領域，本土品牌的最終命題，終將還是回到品牌價值的層面。在這一點上，本土品牌應該主動表達。表達的內容也應在“高性價比”之外，讓消費者的內心感到實實在在的觸動。