解析Burberry的戰(zhàn)略規(guī)劃最重要5點(diǎn)

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，本周Burberry宣布，此前長(zhǎng)期擔(dān)任創(chuàng)意總、并一度兼任公司首席執(zhí)行官的Christopher Bailey，將在效力該公司17年后離開(kāi)這家英國(guó)奢侈品巨頭。2018年3月31日正式辭去董事會(huì)職務(wù)前，Bailey還將繼續(xù)擔(dān)任Burberry總裁兼首席創(chuàng)意官。

　　自2001年加入Burberry至今，Bailey與前首席執(zhí)行官Rose Marie Bravo及其繼任者Angela Ahrendts精誠(chéng)合作，拯救了這曾以經(jīng)典戰(zhàn)壕風(fēng)衣聞名于世，但曾遭遇品牌稀釋時(shí)期的英國(guó)公司。近年來(lái)，曾躍升全球奢侈品行業(yè)明星隊(duì)列的品牌卻難以保持此前勢(shì)頭，銷(xiāo)售增長(zhǎng)相對(duì)同行嚴(yán)重滯后。

　　任何創(chuàng)意“重啟”都必須按序進(jìn)行。但首先今年7月5日正式加入Burberry的新任首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti，也必須對(duì)外公布他制定的策略了。Gobbetti自到任后始終沒(méi)有公布其愿景。但他預(yù)計(jì)將在11月9日，也就是Burberry宣布人事過(guò)渡期計(jì)劃時(shí)，公布自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。這里是記者認(rèn)為他應(yīng)該提到的最重要5點(diǎn)。

　　1.強(qiáng)化Burberry作為名副其實(shí)“英國(guó)奢侈品牌”之地位

　　Burberry目前的定位尚不清晰，似乎坐落在“名副其實(shí)的”奢侈品牌以及相對(duì)更像是“輕奢品牌”之間，這就限制了品牌前進(jìn)動(dòng)力與定價(jià)能力。Burberry幾乎可以獨(dú)家占據(jù)“英國(guó)奢侈品牌”這個(gè)名頭。Burberry在全球有著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。這個(gè)品牌幾乎能與“英國(guó)奢侈品”這個(gè)概念畫(huà)上等號(hào)。不同于需要貢獻(xiàn)“巴黎高級(jí)定制”概念的Dior或Chanel等法國(guó)奢侈品牌，或者那些共同撐起“意大利制造”概念的米蘭品牌——能與歐洲大陸的競(jìng)爭(zhēng)者同臺(tái)較量的，英國(guó)只有Burberry這么一個(gè)全球奢侈品牌。提升品牌或許還需要一段時(shí)間，也需要短期變現(xiàn)方面做出妥協(xié)，但這條路子能將Burberry轉(zhuǎn)型為更有影響力、發(fā)展更持久、長(zhǎng)期價(jià)值更堅(jiān)挺的品牌。

　　2.對(duì)品牌創(chuàng)意方向進(jìn)行360度全新構(gòu)想

　　隨著Christopher Bailey將徹底與Burberry分道揚(yáng)鑣，品牌亦將獲得完整的、“創(chuàng)意更新”的機(jī)遇，類(lèi)似Hedi Slimane在Saint Laurent、Alessandro Michele在Gucci以及Phoebe Philo在Céline或?qū)⑷〉玫某删汀Ｊ聦?shí)上，最適合接替Bailey創(chuàng)意大權(quán)的，或許是與Gobbetti曾并肩作戰(zhàn)、成功改造Céline的Philo。她或?qū)⒊蔀閹椭嵘鼴urberry品牌、抓住英國(guó)奢侈市場(chǎng)機(jī)遇的最佳人選——至少她本人也是英國(guó)人。目前，Philo依舊在職Céline，盡管據(jù)傳路威酩軒集團(tuán)(LVMH)正在對(duì)新設(shè)計(jì)師進(jìn)行面試，為她最終離職做好應(yīng)對(duì)。

　　3.重點(diǎn)放在創(chuàng)造令人渴求的產(chǎn)品，尤其是皮具類(lèi)別

　　彼時(shí)Rose Marie Bravo領(lǐng)導(dǎo)下的Burberry品牌“凈化”方案在某些層面來(lái)看非常成功，但是還是有些過(guò)頭，最終開(kāi)始限制Burberry創(chuàng)造新的、令人渴望的產(chǎn)品的能力。如今，Burberry迫切需要?jiǎng)?chuàng)造出能讓消費(fèi)者再次感到興奮的產(chǎn)品。盡管該品牌以戰(zhàn)壕風(fēng)衣等外套產(chǎn)品聞名于世，但皮具產(chǎn)品需要盡快得到更多關(guān)注。在Gucci，利潤(rùn)豐厚的皮具產(chǎn)品貢獻(xiàn)了銷(xiāo)售額的55%，而在Burberry，配飾只占其收入的38%。當(dāng)然亦有證據(jù)表明目前有所好轉(zhuǎn)：今年早些時(shí)候，原效力于Dior的Sabrina Bonesi加入Burberry出任皮具與鞋履設(shè)計(jì)總監(jiān)，而B(niǎo)urberry最近推出了旨在禮贊品牌的標(biāo)志性面料蜂蜜色嘎巴甸(Gabardine)的新款DK88。但Gobbetti和他招聘的新創(chuàng)意總監(jiān)要做的不能止步于此。

　　4.發(fā)揮品牌數(shù)字化領(lǐng)域?qū)ｉL(zhǎng)

　　Burberry無(wú)疑是首批挖掘社交媒體力量的奢侈品牌之一，并在電子商務(wù)、全渠道零售、數(shù)據(jù)分析方面進(jìn)行了大量投資。可以肯定的是，Burberry也擁有時(shí)裝界最強(qiáng)大數(shù)字化中堅(jiān)團(tuán)隊(duì)之一。在Gobbetti和(對(duì)科技的質(zhì)疑態(tài)度廣為人知的)Philo領(lǐng)導(dǎo)下，Céline選擇與已成主流的業(yè)界數(shù)字化革命保持距離，而隨著消費(fèi)者在線消費(fèi)時(shí)間越來(lái)越多，主要品牌都為爭(zhēng)奪“點(diǎn)擊率”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而電子商務(wù)確是奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域，Gobbetti必須在Céline錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)、學(xué)會(huì)擁抱數(shù)字化、發(fā)揮Burberry的優(yōu)勢(shì)。

　　5.在“直面消費(fèi)者”方面做得更大

　　Burberry在時(shí)裝界的“即看即買(mǎi)”一馬當(dāng)先，努力把供應(yīng)鏈和零售交付，與時(shí)裝秀催生的媒體熱度高峰校準(zhǔn)一致。但如果品牌依舊選擇進(jìn)行“當(dāng)季”展示，那么Tommy Hilfiger、Victoria’s Secret或許能夠提供一些參考，二者均已將其時(shí)裝發(fā)布會(huì)推動(dòng)成為具有全球影響力的大型媒體平臺(tái)。另一方面，似乎越來(lái)越清楚的是，時(shí)尚即時(shí)性的未來(lái)將更少與“新品上架”配合預(yù)先策劃好的時(shí)裝發(fā)布催生的營(yíng)銷(xiāo)高峰，而更多是有關(guān)近乎全年無(wú)間斷產(chǎn)品“上新”——如同Instagram等社交媒體平臺(tái)源源不斷提供的數(shù)字內(nèi)容。隨著行業(yè)從傳統(tǒng)的“時(shí)尚周期”演變?yōu)椤皶r(shí)尚消息”，Burberry也必須發(fā)展其“即看即購(gòu)”的具體實(shí)施方式，配合當(dāng)今現(xiàn)實(shí)數(shù)字化速度催生的消費(fèi)欲望。

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