字節(jié)跳動發(fā)起教育行業(yè)“全面戰(zhàn)爭”：AI產(chǎn)品押重注 能否擺脫BAT投資教育的失敗魔咒？

     10月29日，字節(jié)跳動發(fā)布了統(tǒng)一的教育品牌“大力教育”，以及一款新的智能硬件產(chǎn)品“大力智能燈”。

     “字節(jié)跳動2018年開始在教育行業(yè)做了一些嘗試，2019年開始全面發(fā)力。”大力教育CEO陳林說。

頭頂BAT做教育都未成功的魔咒，字節(jié)跳動是目前國內(nèi)唯一全力投入教育行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

在此之前，字節(jié)跳動采取跟隨戰(zhàn)術(shù)，頻頻殺入“風(fēng)口”賽道，2018年上線GOGOKID，對標(biāo)VIPKID，2019年收購清北網(wǎng)校，進(jìn)入直播大班課賽道，2020年推出瓜瓜龍，與斑馬AI課廝殺思維課賽道。

在教育行業(yè)，字節(jié)跳動全面出擊，目前已覆蓋課外輔導(dǎo)、校內(nèi)、家庭等多個場景，除了重人力成本的外教一對一和直播大班課賽道，幾乎每個賽道都布局了多個產(chǎn)品。

被稱為“APP工廠”的字節(jié)跳動在教育領(lǐng)域也在快速迭代，快速驗證。2019年時，推出僅半年的aiKID就被放棄。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者獲悉，推出僅幾個月的清北小班已經(jīng)暫停招生，與清北網(wǎng)校合并。但在外教一對一、直播大班課等已被驗證的賽道，即使市場形勢目前不利也長期堅持。

被戲稱為“大力神燈”的大力智能燈是字節(jié)跳動做教育的新場景，大力智能負(fù)責(zé)人陽陸育說，在這個領(lǐng)域，“我們本身就是開創(chuàng)者，做了別人沒有的東西”。

在略顯凌亂的開局之后，字節(jié)跳動越來越注重運(yùn)用自身優(yōu)勢運(yùn)營教育產(chǎn)品：堅持多賽道布局，持續(xù)開發(fā)AI產(chǎn)品，嘗試切入抖音、頭條系生態(tài)……但字節(jié)跳動真的能憑著資本和技術(shù)優(yōu)勢，在教育行業(yè)后來居上嗎？

進(jìn)入新的教育場景

大力智能燈對于字節(jié)跳動的意義不僅是一款智能產(chǎn)品，而是打開了一個新的業(yè)務(wù)場景。“我們發(fā)現(xiàn)在家庭環(huán)境里面，到今天都沒有好的服務(wù)，甚至是沒有服務(wù)。”陽陸育說。

在此之前，拍照搜題、題庫等工具類APP都需要依托手機(jī)。“但手機(jī)不是一個合適的設(shè)備。”陽陸育說。

陽陸育介紹，大力智能燈配備了AI攝像頭，借助語音和視覺識別，實現(xiàn)跟讀、查詞、講解、批改等功能，同時支持父母與孩子的遠(yuǎn)程協(xié)同。

“坦率說，字節(jié)跳動的這個切入點我在2016-2017年也實際探索過。復(fù)盤下來，我想說字節(jié)跳動的這一步是必須走的，只要堅持探索，這些必要的學(xué)費(fèi)都不會白交。”在線教育機(jī)構(gòu)私塾家創(chuàng)始人胡國志說。

胡國志曾創(chuàng)辦教育O2O公司輕輕家教，針對的即為家庭輔導(dǎo)場景，2016年又創(chuàng)辦了為課后托管機(jī)構(gòu)提供智慧教育解決方案的私塾家。

“如果換成是我，只會關(guān)注學(xué)習(xí)主體的學(xué)法指導(dǎo)和家庭教育中的親子關(guān)系。值得尊敬的是，字節(jié)跳動團(tuán)隊已經(jīng)關(guān)注到這個領(lǐng)域了。”胡國志告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道。

在他看來，以往的教育信息化產(chǎn)品首先是給學(xué)校和老師使用，卻沒有為學(xué)生創(chuàng)造好的學(xué)習(xí)工具，而要改變傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式，就要讓學(xué)生擁有更大的主動權(quán)。

“字節(jié)跳動是一家優(yōu)秀的數(shù)據(jù)智能公司，而只有基于數(shù)據(jù)智能，才可能有真正的因材施教。”胡國志說。

大力智能燈意味著字節(jié)跳動開始收集家庭場景的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，此前字節(jié)跳動收購了進(jìn)校產(chǎn)品極課大數(shù)據(jù)和AI學(xué)，并投資了曉羊教育，從而打通了全學(xué)習(xí)場景的數(shù)據(jù)生態(tài)。幾乎每個場景都是多產(chǎn)品機(jī)制，在家庭場景，極課大數(shù)據(jù)已推出了家長和學(xué)生端產(chǎn)品。

AI和流量是字節(jié)跳動最大的優(yōu)勢，這兩個因素正在加速滲透進(jìn)教育產(chǎn)品。字節(jié)跳動旗下的開言英語來自于一檔雙語脫口秀《潘吉Jenny告訴你》，網(wǎng)紅主播和AI技術(shù)是這款產(chǎn)品的最大特色。

同樣策略的還有另一款產(chǎn)品湯圓英語，這款產(chǎn)品包裝了多位抖音英語達(dá)人，推出了英語口語的視頻AI互動課程。

在10月29日發(fā)布會上一起亮相的教育新產(chǎn)品學(xué)浪，前身是今年6月抖音、今日頭條、西瓜視頻推出的扶持教育創(chuàng)作者的學(xué)浪計劃，為達(dá)人提供培訓(xùn)、流量傾斜等。今年8月，在線視頻直播教學(xué)產(chǎn)品學(xué)浪上線。

“學(xué)浪現(xiàn)在入駐了不少老師，他們是在抖音、頭條、西瓜里面的獨立內(nèi)容創(chuàng)作者，通過發(fā)布短視頻吸引粉絲，也可以去給這些粉絲提供一些付費(fèi)服務(wù)，比如付費(fèi)專欄、直播課，實現(xiàn)變現(xiàn)。”陳林說。

用AI切入啟蒙賽道

字節(jié)跳動最新切入了啟蒙教育賽道，對標(biāo)猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課推出了瓜瓜龍，包括英語、思維、語文科目，面向2-8歲兒童提供動畫+真人輔導(dǎo)的趣味啟蒙課程。

據(jù)《晚點LatePost》報道，斑馬AI課目前月營收已經(jīng)達(dá)到5億元，長期付費(fèi)用戶超過100萬人，預(yù)計整個2020年斑馬AI課營收將達(dá)到50億元。而瓜瓜龍目前月營收在2000-3000萬元，年長期付費(fèi)用戶2萬人。

瓜瓜龍是目前字節(jié)系教育產(chǎn)品的投放重點。據(jù)報道，瓜瓜龍也在暑期定下了20億元的投放預(yù)算，6月每天在字節(jié)內(nèi)部投放150萬-200萬元。

但一名在線教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，不看好啟蒙AI課的商業(yè)模式，理由是其客單價低，面向低齡群體，用戶續(xù)費(fèi)意愿低。“孩子學(xué)了一兩年后，還是會流向外教一對一或者K12產(chǎn)品。”

也因此，啟蒙AI課被認(rèn)為是一款大流量產(chǎn)品。一名在線啟蒙課機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴記者，“AI課的成本低，對師資依賴程度低，可以迅速做大用戶規(guī)模。因此，對于在線教育大廠來說，AI課可以給一對一、網(wǎng)校等產(chǎn)品，盈利則由后者完成。此外，AI課也可以作為教輔產(chǎn)品使用，豐富教學(xué)中臺的儲備。”

“字節(jié)跳動有流量有資金，雖然網(wǎng)校和英語一對一產(chǎn)品的承接能力有限，但可以趁著啟蒙AI課賽道剛剛起步，先‘燒錢’做大規(guī)模，再考慮后續(xù)運(yùn)營。”他說。

大力教育人士也告訴記者，“我們看好啟蒙教育領(lǐng)域的發(fā)展。推出AI互動課也是為了滿足不同用戶在不同場景下的需求。行業(yè)整體還處于起步期，我們覺得核心還是要做好產(chǎn)品。”

蟄伏還是式微

但在傳統(tǒng)的教學(xué)產(chǎn)品賽道，字節(jié)跳動的表現(xiàn)不盡如人意。

2018年5月，GOGOKID上線，這是字節(jié)跳動第一款教育產(chǎn)品，面向4-12歲兒童的外教一對一平臺，當(dāng)時已是一片紅海。

3個月后，GOGOKID打響營銷大戰(zhàn)，聘請國際影星章子怡作代言人，成為熱門綜藝《爸爸去哪兒6》《妻子的浪漫旅行》合作伙伴。

當(dāng)時的外教一對一賽道正經(jīng)歷VIPKID、DaDa英語、VIPJr等頭部混戰(zhàn)的格局，VIPKID以2018年虧損22億元的代價取得了最大的市場份額。VIPKID內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，“正是因為GOGOKID，使得VIPKID的流血投放又延續(xù)了一年。”

在競爭當(dāng)中，GOGOKID被業(yè)內(nèi)人士指出北美師資薪水比同行更高，學(xué)生收費(fèi)比同行更低，但未能實現(xiàn)理想的規(guī)模，目前的學(xué)員人數(shù)只有約2萬人。

北京市教委今年6月的備案信息顯示，GOGOKID備案的外教人數(shù)只有4622人，而51Talk備案人數(shù)為11621人，VIPKID為83472人。

2019年5月，字節(jié)跳動收購清北網(wǎng)校，進(jìn)入直播大班課領(lǐng)域。過去一年，清北網(wǎng)校一直處于招兵買馬的戰(zhàn)略儲備階段，市場舉動不多。

清北網(wǎng)校曾200萬年薪招聘名師，今年5月，主講老師相比去年翻了6倍，輔導(dǎo)老師數(shù)量是去年的10倍。其官網(wǎng)的教師資質(zhì)公示信息顯示，主講教師人數(shù)已超過100人，達(dá)到了頭部機(jī)構(gòu)的規(guī)模。但據(jù)《晚點LatePost》報道，清北網(wǎng)校的學(xué)員只有幾萬人。

“目前，清北網(wǎng)校的發(fā)展仍在有條不紊地進(jìn)行中，也歡迎更多人才加入。投放方面，我們會根據(jù)市場環(huán)境、用戶反饋等綜合考慮。”字節(jié)跳動相關(guān)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者獲悉，清北網(wǎng)校正在緊鑼密鼓地打磨產(chǎn)品，包括開展吉祥物、UI體驗等用戶調(diào)研。但一名頭部直播大班課機(jī)構(gòu)相關(guān)人士介紹，清北網(wǎng)校由于規(guī)模有限，并不在其監(jiān)測視野內(nèi)。

直播大班課賽道的競爭已趨白熱化，幾家頭部機(jī)構(gòu)的年營銷投放有望超過百億元人民幣。接近清北網(wǎng)校人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，清北網(wǎng)校要想實現(xiàn)超快速增長，勢必需要大規(guī)模投放，而清北網(wǎng)校也在探索研究0元課、進(jìn)校招生等新的獲客方法。

“字節(jié)系產(chǎn)品的優(yōu)勢在于，其他教育機(jī)構(gòu)均在字節(jié)系產(chǎn)品上投放廣告，它們更清楚教育行業(yè)的投放效果和打法。”上述人士說。

清北網(wǎng)校現(xiàn)任負(fù)責(zé)人為鄧澍軍，曾任猿題庫研究部總監(jiān)、網(wǎng)易有道技術(shù)主管。他曾對媒體表示，清北網(wǎng)校在教學(xué)過程中采用了更多個性化的技術(shù)和服務(wù)。比如通過數(shù)據(jù)分析做出學(xué)習(xí)問題的診斷，根據(jù)學(xué)生不同的學(xué)習(xí)進(jìn)度和水平匹配不同的習(xí)題。

目前，字節(jié)跳動已推出了面向高中生的錄播互動AI課產(chǎn)品小馬AI課，尚未向市場推廣。

字節(jié)跳動曾在8月低調(diào)上線K12在線小班課產(chǎn)品清北小班，但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者獲悉，清北小班已經(jīng)停止招生，與清北網(wǎng)校合并。純線上的K12小班產(chǎn)品運(yùn)營難度極高，目前業(yè)內(nèi)尚無成功規(guī)模化產(chǎn)品。

“凡是需要投入大量人力進(jìn)行深度服務(wù)的產(chǎn)品，我認(rèn)為字節(jié)跳動都要認(rèn)真復(fù)盤反思。后來者一旦建立了更高效率和更好效果的體系，自然有反超機(jī)會。”胡國志說。