專訪世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)總裁唐鳴：疫情倒逼酒店跨界創(chuàng)新 未來機(jī)遇在國內(nèi)度假市場

“這次疫情逼著酒店去做創(chuàng)新，我覺得非常好，如果你不了解你未來的90、00后客戶群體，一成不變最后肯定不會(huì)得到很好的效果。”

近日，國內(nèi)幾大酒店巨頭陸續(xù)公布今年上半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)不甚樂觀。錦江酒店實(shí)現(xiàn)合并營業(yè)收入40.90億元，同比下降42.74%，扣非后的凈利潤虧損3.781億元，同比下降205.68%。首旅如家營業(yè)收入19.04億元，同比減少52.27%，扣非凈虧損7.05億元，同比下降310.14%。萬達(dá)酒店上半年收入2.46億港元，同比下滑37%，凈利潤虧損3351.7萬港元。

世貿(mào)酒店雖然沒有單獨(dú)上市，但在世茂股份中有披露其酒店業(yè)務(wù)板塊的營收3.27億元，同比下降53.02%。至于利潤，“我們上半年盈利3000多萬元”9月10日，世茂集團(tuán)副總裁、上海世茂酒店管理有限公司董事長兼總裁、世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)總裁唐鳴接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)透露，該公司在疫情期間快速反應(yīng)，主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營策略，提供特色服務(wù)，積極嘗試包括直播在內(nèi)的多種營銷手段，使業(yè)績逐步回暖最終獲得3000多萬元利潤。

唐鳴透露世茂酒店管理公司年底目標(biāo)利潤4個(gè)億。究竟他會(huì)如何點(diǎn)石成金？

唐鳴。資料圖

應(yīng)變與求變

《21世紀(jì)》：今年上半年受疫情沖擊，很多酒店受到不小的影響，業(yè)績慘淡。世茂酒店的運(yùn)營情況怎么樣呢？

唐鳴：我們勝在反應(yīng)較快，疫情暴發(fā)初始階段就做了調(diào)整。一方面確保酒店的服務(wù)操作防控，避免客人受到影響。另外在經(jīng)營方面做調(diào)整：2、3月份以最低成本運(yùn)營，盡量減少虧損；4月份市場開始回暖后，我們提前進(jìn)行了如抖音直播、微信商城等銷售上的新嘗試。同時(shí)疫情也讓我們看到了商機(jī)，酒店需要打造一些新產(chǎn)品和場景來滿足客戶的需求，所以我們推出了很多適宜周末和暑假的產(chǎn)品組合。比如第一季度推出了7天安心住的服務(wù)以滿足愿意隔離的客戶。在國內(nèi)旅游停滯的背景下，4、5、6月又以價(jià)格優(yōu)勢推出周末休閑特色產(chǎn)品吸引本地客人消費(fèi)。

7、8月份業(yè)績恢復(fù)速度加快，除了價(jià)格策略以及類似食住娛一體化的特色旅游產(chǎn)品外，關(guān)鍵在于增加了很多新銷售渠道，包括之前和攜程合作的直播、微信商城、超級(jí)品牌日活動(dòng)等等。在這方面，我們的嘗試比較早也比較全面。

因此基本4月份已經(jīng)恢復(fù)到去年同期的30%，7、8月恢復(fù)到去年同期的85%，世茂深坑酒店8月份的業(yè)績甚至超過去年同期的30%。

《21世紀(jì)》：你提到抖音直播等營銷手段，我們發(fā)現(xiàn)確實(shí)很多公司都在嘗試，你如何看待直播這種營銷方式？

唐鳴：我覺得會(huì)是一個(gè)常態(tài)化需要。因?yàn)橹辈I銷已經(jīng)成為一種生活方式，即使沒有賣出，觀眾來看就達(dá)到了一個(gè)廣告效應(yīng)，而且是不用支付傭金的免費(fèi)廣告。另外，觀看直播的觀眾本身就是帶著需求而來，是我們的直接客戶。直播還有促進(jìn)本來不會(huì)下單的客戶購買等很多協(xié)同效應(yīng)。另外，受疫情影響，人們已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上購買，不滿意則退貨的方式也吸引他們，靈活度很大。不過這種新零售方式不是唯一，酒店還需要根據(jù)不同的季節(jié)、客戶群體、市場情況來搭配去做。

這也是我想表達(dá)的，中國的酒店行業(yè)有時(shí)候在銷售方面還是比較傳統(tǒng)，不愿意去做跨界創(chuàng)新。這次疫情逼著酒店去做創(chuàng)新，我覺得非常好，如果你不了解你未來的90、00后客戶群體，一成不變最后肯定不會(huì)得到很好的效果，所以我們會(huì)不斷嘗試。

掘金內(nèi)需

《21世紀(jì)》：今年世茂酒店有什么樣的目標(biāo)和計(jì)劃？

唐鳴：今年上半年整個(gè)世茂酒店板塊有3000多萬的利潤。我們的目標(biāo)收入是18億，達(dá)到去年同期的75%。相較之前30%的業(yè)主利潤率，今年我們制定為22.5%，期望達(dá)到4個(gè)億的目標(biāo)利潤。

《21世紀(jì)》：這么高？很好奇你們會(huì)如何做到目標(biāo)。對(duì)于剩下幾個(gè)月的市場情況，你如何判斷？

唐鳴：我們希望9、11、12月份可能會(huì)回到去年同期的90%。10月份會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式的增長，甚至?xí)热ツ晖谠鲆稽c(diǎn)。所以，我們現(xiàn)在在提前排布，比如進(jìn)行價(jià)格調(diào)整、服務(wù)特色打造。雖然一些人對(duì)11、12月份的年會(huì)市場還保有觀望態(tài)度，但我個(gè)人還是比較看好。

我認(rèn)為現(xiàn)在是以內(nèi)需為主。所以度假市場一定要做好，要通過細(xì)分市場做出產(chǎn)品特色。其二，從今年下半年起，國際客源受限，還是要以開發(fā)本地生意為主，經(jīng)過半年調(diào)整，在明年上半年在內(nèi)需背景下做好商務(wù)市場。即使這種狀況持續(xù)到明年，度假市場還是存在利好因素。因?yàn)橹袊ツ?.5億的海外游市場會(huì)轉(zhuǎn)到國內(nèi)，消費(fèi)市場的潛力很大。另外，由于疫情影響，現(xiàn)在攜程上只有45萬家酒店，相比去年同期減少了10萬家。在市場擴(kuò)大供應(yīng)減少的情況下，這意味著明年有很多機(jī)會(huì)。所以，我經(jīng)常跟我們團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，一定要抓住機(jī)會(huì)做好自己的特色服務(wù)，才能分得一杯羹。

但下半年也存在困難，正如我在我們公司強(qiáng)調(diào)的：做好一顆紅心兩個(gè)準(zhǔn)備。酒店的對(duì)客部門、銷售部、運(yùn)營部要做好準(zhǔn)備，隨時(shí)應(yīng)對(duì)客滿的情況。銷售方面也不能松懈，尋找可能存在的年會(huì)市場，但對(duì)內(nèi)的人事、財(cái)務(wù)、采購等部門要做最壞打算。假設(shè)疫情反復(fù)以及中美關(guān)系對(duì)國際環(huán)境造成的不確定性，國際生意可能會(huì)失去，所以要開源節(jié)流，把收益最大化。這也就回到我之前強(qiáng)調(diào)的：要把世茂酒店打造成最賺錢的酒店，這是我們的運(yùn)營理念。

《21世紀(jì)》：你提到內(nèi)需經(jīng)濟(jì)會(huì)促進(jìn)度假市場，那先前的計(jì)劃是否要因市場變化做調(diào)整？是否會(huì)加速度假市場的開發(fā)？

唐鳴：我認(rèn)為會(huì)。世茂原來發(fā)展定位在一、二線城市，布局重點(diǎn)也在度假市場，危機(jī)情緒下，加之對(duì)度假市場的看好，所以開發(fā)會(huì)加速。其實(shí)，從整體看疫情帶來的影響并不大，唯一變化在于開業(yè)速度放慢了，但簽約速度還是保持很好的狀態(tài)。

2017年簽約了16個(gè)項(xiàng)目，2018年30個(gè)，2019年40個(gè)。今年我們調(diào)整為保40沖50個(gè)。目前來看，我們完成的可能性還是很大。并且我們每年簽約的酒店品質(zhì)也在提高。從原來很小的加盟商到中小型房地產(chǎn)，甚至國企政府，位置也從原來三四線城市回到一二線，包括度假旅游點(diǎn)。

另外，我認(rèn)為疫情為發(fā)展提供了兩個(gè)機(jī)遇。首先，隨著疫情下10萬家單體酒店的退出，連鎖品牌的效益會(huì)增多。中國的酒店連鎖品牌率只有20%多點(diǎn)，相比國外的85%，這對(duì)做品牌連鎖公司會(huì)是一個(gè)機(jī)遇。其次，這次疫情顯示出中國國內(nèi)的酒店管理公司的反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過國際管理公司。很多管理總部在歐美的酒店公司不了解中國市場，決策過程會(huì)很漫長。加之受到國際局勢不確定性影響以及國內(nèi)對(duì)民族文化自信的強(qiáng)調(diào)，很多公司會(huì)選擇和民族品牌合作，在這方面作為民族品牌的我們還是有優(yōu)勢的。

《21世紀(jì)》：你們已經(jīng)簽約的酒店布局有什么特征？

唐鳴：布局我們分為兩大塊。最早做世茂酒店時(shí)，預(yù)想80%做精選服務(wù)，即中端、中高端這塊，20%做高端。但過去三年發(fā)現(xiàn)我們?cè)诟叨司频攴矫娴目诒^好，所以這100家正好是高端全服務(wù)酒店和精選酒店各50%的比例。

另外，我們現(xiàn)在大概51%都是在一二線城市，30%在三四線城市，剩下的在一些旅游景區(qū)。未來海外布局最多占5%-10%，這個(gè)比例也不會(huì)變。因?yàn)槲覀冊(cè)诤Ｍ馔卣勾碇袊放疲荒苤灰獢?shù)量，口碑卻很差，或者地理位置不好不能賺錢，這都是對(duì)品牌的損傷。

所以我們?cè)谕馔顿Y布局的時(shí)候也很謹(jǐn)慎，選擇一些如巴厘島等很好的目的地。只有把品牌做起來，才能做好酒店盈利，這是我們始終應(yīng)該堅(jiān)持做好的事情。

《21世紀(jì)》：中高端酒店本身競爭就很激烈，近幾年虧損也比較厲害，有人覺得這塊市場存在并購重組機(jī)會(huì)，你怎么看這個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景？

唐鳴：是，中高端酒店過去幾年發(fā)展很快，世茂酒店剛開始運(yùn)營直營店時(shí)，市場是藍(lán)海，現(xiàn)在已成紅海。某種程度上，現(xiàn)在這個(gè)市場已經(jīng)飽和，達(dá)到行業(yè)發(fā)展瓶頸，投資也逐漸變慢。這主要源于過去的激烈發(fā)展使得租金變得不理性，繼續(xù)投資可能會(huì)賠很多。如今受疫情影響降低了租金，是件好事，將租金控制在一個(gè)合理的區(qū)間內(nèi)會(huì)讓整個(gè)行業(yè)更理性化。

另外，重組整合是肯定的，在這個(gè)過程中連鎖品牌會(huì)有優(yōu)勢，小酒店會(huì)整合到大品牌之內(nèi)，我覺得是個(gè)趨勢。