汽車直播銷售將常態化 如何從流量跨越到交易？

直播熱潮之下，連汽車這樣的高單價商品也進入了直播間。車企高管、名人網紅、4S店銷售等紛紛加入直播大軍，直播賣車一時火遍全行業。

不過，在看似熱鬧的起步背后，汽車直播的流量以及后續的轉化率仍是難題。招商證券一份研報顯示，汽車行業直播屬于行業中的流量末端；另一方面，汽車是單價至少幾萬的商品，但直播網購人群線上消費能力1000元以下的占據了76.8%。

但對于汽車行業而言，直播仍然是相當有吸引力的銷售方式。在部分汽車電商平臺看來，直播賣車一方面坐擁巨大流量，另一方面能夠以移動端視頻的形式呈現產品，這種方式很有可能在未來成為主流，是必須要進行的布局。

盡管近期汽車直播的聲量有降低趨勢，但已有平臺成立了MCN機構，要將汽車直播進行常態化。

今年618前夕，大搜車宣布推出汽車垂直領域MCN機構車江湖，致力于將線下汽車銷售孵化為汽車垂直類目KOL（關鍵意見領袖），助力車企和品牌搭建線上銷售體系，為銷售轉化賦能。“我們做直播賣車已經一年多了，方向也是想做銷售為目標的直播，而不是說以品牌為目標的直播。”大搜車聯合創始人兼COO李志遠對21世紀經濟報道記者表示。

李志遠介紹，今年618期間，從5月29日預熱開始的21天內，大搜車邀請多位汽車垂類KOL助陣進行了將近萬場直播，活動首期交付車輛586臺，獲取高意向客戶27958名。

在類似618這樣的大型活動之外，如何培育平臺自身的KOL并切實帶動汽車銷量，是車江湖接下來要探索的方向。

直播熱潮之下，連汽車這樣的高單價商品也進入了直播間。視覺中國

以KOL帶動KOC

今年618期間,車江湖承接了大眾、哈弗、奇瑞、吉利等9大汽車品牌主機廠的直播賣車服務，推出了從產品種草到銷售轉化的全鏈路直播營銷活動，彼時，浙江電臺城市之聲主持人曉北和浙江電視臺主持人文亮等汽車垂類KOL也加入活動，為直播吸引了不少流量。

不過，618不常有，要讓直播賣車成為常態，培養自身的KOL是更實際的做法。目前，車江湖已簽約1000余位主播，他們主要來自于大搜車旗下的彈個車社區店。

李志遠對本報記者表示，大量專業銷售出身的主播是車江湖的優勢所在，他們更懂汽車產品和用戶消費心理，有頭部主播的月銷量已經超過30臺。

汽車直播常態化之后，車江湖會進行更為系統的直播培訓，日常也會做賽道比拼，并要求主播每天要有固定的直播時長，以提升直播的內容質量和轉化效果。

“主播最怕的是天天講一樣的東西，所以我們MCN機構主要是在一些日常的策劃、內容，包括產品上給他們提供更多幫助，不斷訓練他們的直播能力，讓他們在日常的直播中有更多的獲客。”李志遠表示。

汽車銷售做直播，面臨著基數低、培育時間長的難題，車江湖的方式是“先富帶動后富”，優先向做得好的主播傾斜資源，形成良性循環。“我們希望機構能夠逐步培養出一些頭部的直播選手來，他們照樣還可以不斷去帶動各地的直播選手。”李志遠解釋道，因為賣車有很強的地域性，通過經驗共享，大家很容易能形成聯動機制。

車江湖試圖打造一個“直播矩陣”，在這個矩陣中，全國各地的主播可以連線，對于體量較小的主播來說，這有可能會帶來第一波觀眾和客戶，尤其在618這種較大型的營銷活動中，垂類KOL的流量會有一部分引流到區域主播處。

李志遠認為，直播在汽車銷售中的作用是有潛力挖掘的，盡管大部分汽車主播很難做成KOL，但是還可以做KOC，即關鍵意見消費者，希望通過KOL來帶動這些大量的KOC，實現更好的轉化。

更深一層看，為什么堅持培育汽車直播？李志遠認為，第一，直播是一個非常巨大的新的流量入口，它會分擔原有傳統互聯網媒介很大一部分流量；第二，未來不管什么行業，通過視頻對產品進行有聲音、有畫面、有質感的介紹，可能會成為主流。“你必須要做這個事情，從新的流量的獲取來說，從新的銷售方式來說，都必須要去做。”

供應鏈是痛點

風口來了，迎頭趕上，背后也要有牢固的體系搭建。車江湖做汽車直播，很大程度上受益于大搜車背后在產品和網絡等層面的體系建設。

在產品方面，大搜車和50多個汽車品牌建立了合作，另外，今年大搜車也擁有不少品牌直銷的“專供車”。李志遠介紹，目前大搜車已經與吉利、奇瑞等品牌達成了戰略合作，專供車型在平臺上做直銷一口價，在直播平臺上也會有專有的優惠。

以618期間重點進行直播的產品吉利繽越PRO輕騎士BSG為例，這是吉利汽車與大搜車5月中旬宣布戰略合作以來推出的首款直銷車型，該車型嘗試打造了C2M（用戶直連制造）模式，讓客戶以“工廠價”買到吉利產品，像在直營店一樣免去一切中間銷售環節——這是傳統經銷模式無法實現的。

除了上述“專供車”之外，在特定時間段內，部分車企也會跟大搜車合作，提供一定數量的車型用特價銷售。此外，車企也會與大搜車聯合做讓利，這在彈個車平臺的活動中都會有體現。

值得一提的是，汽車直播在二手車業務中似乎更能發揮作用，線上獲取的流量，在打通的銷售網絡中，能夠實現全國范圍內的落地。

“現有的KOL最大的問題是什么？做汽車，他手里的資源是很有限的，但是對于二手車來說，客戶的需求是很多變的，他靠一個人或者一個團隊根本就沒辦法滿足，所以現在有很多做到200萬粉絲、300萬粉絲的，實際上他們交易量很少。他們交易量少的最主要原因就是后臺沒有更多樣的汽車產品，無法去促成成交，這是我們看到的現有的汽車行業KOL的一個痛點。”李志遠表示。

他介紹，大搜車的二手車供應鏈非常齊全，全國90%以上中大型二手車商都在用大搜車的系統，而且他們提供的都是高品質的二手車，這樣就可以用互聯網的手段進行大量的線索跟車源的匹配，來進行撮合成交。

實際上，線索與車源的高效匹配也體現在上述“直播矩陣”中，通過粉絲體量較大的KOL為平臺主播引流，背后其實是以各地車源為支撐的。

李志遠認為，垂類KOL在直播時與平臺上各地的“分主播”進行連線，為“分主播”引流，這是區別于一般意義上汽車直播的探索。“以我們之前做過的一場直播舉例，我們實際上做了大量連線的工作，因為KOL流量大，我們自己的主播流量相對較小，但是流量灌過去后，可以再分配到各地再去分別跟進，這樣銷售轉化就會好很多。”