航空公司頻出“隨心飛” 大數(shù)據(jù)解析創(chuàng)新產(chǎn)品背后的秘密

7月6日，海航“嗨購自貿(mào)港”的“隨心飛”系列產(chǎn)品開賣。消費者花2000多元，便可在今年年內(nèi)不限次數(shù)搭乘海航集團(tuán)旗下12家航司的海南進(jìn)出港國內(nèi)航線。

海南航空市場營銷部總經(jīng)理張國平7月3日向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者解釋，這款隨心飛產(chǎn)品是為了助力自貿(mào)港建設(shè)，滿足各界人士對往來自貿(mào)港商務(wù)、購物、度假的出行需求而特制，算是海航旗下12家航司以實際行動獻(xiàn)禮自貿(mào)港。

7月1日海航方面放出“隨心飛”消息時，全網(wǎng)沸騰了。這是繼東航、華夏航空之后第三家推出不限次數(shù)搭乘航班的“隨心飛”產(chǎn)品。民航資深人士林智杰表示，東航“周末隨心飛”產(chǎn)品是疫情下的業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，其他航空公司也會跟進(jìn)博弈。果然，越來越多航空公司加入“隨心飛”角逐。

“這是疫情暴發(fā)后航空公司產(chǎn)品創(chuàng)新的做法，時機(jī)、分寸和限制性條件都拿捏得不錯。”中國民航管理干部學(xué)院教授李桂進(jìn)認(rèn)為，最值得稱道的是善于學(xué)習(xí)、敢于創(chuàng)新的企業(yè)文化和以消費者為中心的產(chǎn)品設(shè)計思路。不過也有專家認(rèn)為“隨心飛”促銷是特殊時期的無奈之舉，屬于被動式創(chuàng)新。廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授綦琦指出，低價刺激航空市場復(fù)蘇難維系，始終要回到疫情常態(tài)下消費者出行信心恢復(fù)的基礎(chǔ)上。

出臺原因：缺錢論與客座率低迷

海航的“隨心飛”產(chǎn)品與東航、華夏航空的同款產(chǎn)品有明顯不同。這只是個區(qū)域產(chǎn)品，只是往返海南的國內(nèi)航線，而不是其他兩航司的全國任意飛。不過，在旗下12家航空公司的共同加持下，倒是能覆蓋國內(nèi)很多地區(qū)。“海南航空、首都航空、天津航空等12家航司的200余條海南進(jìn)出港航線，覆蓋100余個國內(nèi)城市。”張國平向記者表示，以2019年為例，海航集團(tuán)共運送海南進(jìn)港旅客958萬人次，海南航空運送438萬人次。他認(rèn)為四通八達(dá)的航線網(wǎng)絡(luò)，密集的航班班次，將充分滿足各界人士進(jìn)出海南的出行需求。

目前張國平以產(chǎn)品尚未開賣，無法透露更多細(xì)節(jié)，婉拒詳解海航跟進(jìn)“隨心飛”產(chǎn)品的背后盤算。不過，有先行者東航在側(cè)，窺探航司的秘密并不難。

6月18日，東方航空公司正式推出了周末“隨心飛”產(chǎn)品。東航在產(chǎn)品說明中稱，消費者只要支付3322元，就可以在今年年底前的任何一個周的周六周日無限次兌換東航和上航的國內(nèi)航班經(jīng)濟(jì)艙。該產(chǎn)品一經(jīng)推出，便引發(fā)市場強(qiáng)烈反響，東航APP的購買入口一度被擠爆宕機(jī)，甚至二手貨網(wǎng)站閑魚上也開始有許多黃牛加價倒賣“隨心飛”，需求之火爆可見一斑。

這款產(chǎn)品據(jù)說是限量發(fā)售，但東航?jīng)]有說明限量多少套，東方方面至今也沒向記者透露究竟賣了多少套，不過“618”之后第一個周末也是端午節(jié)假期，第一波旅客“兌換”了超過6.5萬張機(jī)票。以往返兩張算，則東航最少賣出近3.3萬套“隨心飛”。這恐怕只是非常保守的數(shù)據(jù)，有數(shù)名讀者向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道反饋，自己有購買東航該款產(chǎn)品，至今還未兌付任何機(jī)票。

即便以3.3萬套為基礎(chǔ)估算，東航此次銷售入袋約1.1億元。有媒體分析稱東航隨心飛的目的是為了解決東航現(xiàn)金流困境，但東航內(nèi)部人士向記者否認(rèn)了這一觀點。“太少了，其實沒太大用。”該東航人士透露，真實的目的是希望解決東航周末航班客座率太低的問題，有效激活隱形市場。

隨著國內(nèi)疫情的緩解，人們的工作生活逐步恢復(fù)正常，內(nèi)地航班也漸漸恢復(fù)常態(tài)，飛友科技公布的民航運營數(shù)據(jù)顯示，5月國內(nèi)航線航班執(zhí)行率超過了70%，客座率提升到了65.24%。而6月內(nèi)地航線航班執(zhí)行率繼續(xù)提升至近75%，客座率平均為66.85%。

記者獲得東航數(shù)據(jù)顯示，東航5月平均客座率為66.76%，6月平均客座率為68.39%，5月的周末客座率無一高于平均數(shù)，6月稍好一些，兩個周末略高于平均值。另外，東航的客座率雖然比全民航平均值稍高一點點，但是在自己的大本營上海的客座率并不夠理想。上海進(jìn)出港平均客座率在74.02%-74.3%之間，比東航自己的平均值好太多。

從首個周末的反饋效果看，東航的策略起到了一定的作用。雖然有小長假的特殊因素，但6月27日和28日，上海往返成都的隨心飛旅客累計達(dá)4049人次，占航班總?cè)藬?shù)的59%，早班機(jī)MU5401甚至達(dá)到了96%的高客座率。

另外，東航方面還向記者透露，7月4/5日這周末，又有超過5.3萬人次使用該產(chǎn)品。本周旅客選擇的重點集中在上海至成都、廣州、深圳往返，以及西安、重慶、長沙、廈門至上海等航線。每條航線都有超過1000名旅客使用該產(chǎn)品，旅客占總旅客的比例接近40%。上述航線的客座率受益于隨心飛產(chǎn)品，平均客座率超過75%，環(huán)比增長近20%，個別航線客座率超過90%。

以往備受冷落的早班機(jī)，或因此翻身了？

激活低迷市場需求能力幾何？

東航開了一個好頭，華夏航空和海航迅速跟進(jìn)，各有各的特色。6月23日，華夏航空在其官方微博公布推出2999元不限次飛行套餐，限量1000套。雖然不限航班也不限時間，但華夏航空的隨心飛限制訂購人群，只針對醫(yī)護(hù)人員和2020年1月之后沒坐過華夏航空的新客群。這相當(dāng)于只是拿1000套優(yōu)惠營銷找新客群。

至于海航集團(tuán)推出的“隨心飛”，初衷跟東航似乎并不太相同。從海航的客座率數(shù)據(jù)來看，海航客座率不存在周末低于平時，或者海口基地的平均客座率表現(xiàn)好于海航自己。事實上今年6月，海航的平均客座率達(dá)到75.62%，算是表現(xiàn)得不錯的國內(nèi)航司了。

當(dāng)然，海航的客座率還有提升空間，畢竟目前各航司的客座率表現(xiàn)比起去年同期差太多，這種客座率表現(xiàn)也不利于航司盈利。

“海航的產(chǎn)品，力度比東航的要小，但是比較有特點，也比較有賣點。”林智杰認(rèn)為，它把海航的機(jī)票和離島免稅的政策找到一個很好的結(jié)合點，該產(chǎn)品只能賣給進(jìn)出海南省的旅客，提前買票時間的限制，每個航班兌換座位也有限制，有贈送免稅的優(yōu)惠券等等，所以它的主要的目標(biāo)客戶是去海南省買買買的這些游客。林智杰指出，隨心飛這種產(chǎn)品數(shù)量有限，對海航來說賺不了幾個錢，對現(xiàn)金流也沒有太大的幫助，但是能夠幫助海南省吸引更多的游客來消費，應(yīng)該來說對海南的經(jīng)濟(jì)旅游有一定的促進(jìn)作用，“也能造造聲勢”。

記者注意到，7月3日，飛友科技旗下的第三方民航服務(wù)測評機(jī)構(gòu)CAPSE發(fā)布了《2020年7月旅客出行意愿指數(shù)（TWI）分析》，《分析》顯示7月份旅客出行意愿較6月下降14%，同比降幅擴(kuò)大，同時7月份有出行安排旅客占比下降。商務(wù)出行意愿環(huán)比下降更高，達(dá)到28%。其中國有企業(yè)職員/大型企業(yè)出行意愿環(huán)比分別下滑37%和38%。

不過好在旅游在7月開始恢復(fù)，旅游出行意愿增加顯著，7月份環(huán)比6月份提升39%。據(jù)悉，暑期旅游7月份下半月迎高峰，有暑期旅游出行安排的旅客中，有56%的旅客計劃7月份下半月出游，占比最高；自由行成追捧，單獨出行和親子游、自由行是旅客主要出行組織形式和出行方式。

“隨心飛促銷是特殊時期的無奈之舉的被動式創(chuàng)新，以低價換量，但民航機(jī)票銷售不具備持續(xù)場景刺激型和沖動型消費特征。”綦琦認(rèn)為，以極低價格機(jī)票刺激航空市場需求復(fù)蘇，但是是否能刺激得出來，還需要消費者疫情防控常態(tài)下出行信心的恢復(fù)，這個需要國內(nèi)疫情平穩(wěn)可控，需要時間。機(jī)票價格再低，消費者也沒必要為薅羊毛而冒風(fēng)險。他指出民航是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)需求根本上來自于經(jīng)濟(jì)活躍程度。疫情得控住，經(jīng)濟(jì)得復(fù)蘇，民航業(yè)才真正回暖。

不過記者了解到另外一組數(shù)據(jù)，截至7月3日中午，人民、新華、環(huán)球、兩微、頭條等上千家媒體傳播“東航周末隨心飛”的相關(guān)信息1.7萬余篇次，輿情正面比例近80%，正面?zhèn)鞑ッ襟w刊例總價值超過8000萬元。

也就是說，且不看運營效果如何，僅從廣告效應(yīng)來看，隨心飛妥妥是掙了幾千萬了。