拉夏貝爾轉(zhuǎn)型如何實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)扭虧

　　3月30日晚間，處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期的拉夏貝爾公布了2019年度業(yè)績(jī)快報(bào)。報(bào)告顯示，去年拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入76.4億元，同比下降24.94%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-20.5億元，較上年同期增加虧損18.9億元。

　　對(duì)于拉夏貝爾來說，這是一串棘手的數(shù)字。雖然這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)目前為初步核算數(shù)據(jù)，但若后續(xù)經(jīng)審計(jì)后拉夏貝爾仍為虧損，將意味著在2018年虧損的基礎(chǔ)上，根據(jù)《上海證券交易所股票上市規(guī)則》的規(guī)定，其A股股票會(huì)在2019年年度報(bào)告披露后會(huì)被實(shí)施“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”的處理。

　　2019年，拉夏貝爾展開了大規(guī)模的戰(zhàn)略收縮，在轉(zhuǎn)型上，這家投資者口中的“中國(guó)版ZARA”下足了決心，但也一定程度上影響了短期的業(yè)績(jī)。對(duì)于2019年?duì)I收、利潤(rùn)的下滑，拉夏貝爾表示主要受優(yōu)化渠道、門店關(guān)閉等因素的影響。

　　2020年，是拉夏貝爾轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵一年。“今年我們肯定是全力以赴爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)扭虧的目標(biāo)，包括在做好線下渠道的同時(shí)，加大線上渠道的銷售力度，積極布局新興零售業(yè)態(tài)，同時(shí)進(jìn)一步降本增效，改善目前經(jīng)營(yíng)情況。”在接受記者采訪時(shí)，拉夏貝爾方面這樣表示。

　　收縮戰(zhàn)略影響業(yè)績(jī)

　　2018年，拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.76億元，同比下降2.58%;凈利潤(rùn)-1.6億元，同比下降132%，這是拉夏貝爾上市以后首度出現(xiàn)虧損。彼時(shí)，其提及的原因包括國(guó)內(nèi)大眾服飾零售市場(chǎng)持續(xù)低迷、公司直營(yíng)店銷售低于預(yù)期等。但2019年，影響業(yè)績(jī)的因素有了一些變化。

　　拉夏貝爾此次表示，其去年收入同比下降的原因在于四個(gè)方面。首先，公司主動(dòng)實(shí)施戰(zhàn)略性收縮策略，報(bào)告期持續(xù)優(yōu)化線下直營(yíng)渠道，關(guān)閉直營(yíng)低效、虧損零售網(wǎng)點(diǎn);截至2019年底，公司境內(nèi)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為4878個(gè)，較2018年底的9269個(gè)凈減少4391個(gè)，境內(nèi)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量下降47.37%。其次，受到消費(fèi)增速放緩、實(shí)體店客流下降影響，報(bào)告期內(nèi)公司線下直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)銷售低于預(yù)期，同店比下降幅度為24.79%。

　　拉夏貝爾還表示，因暖冬天氣等因素影響，公司2019年四季度收入較上年同期大幅下滑39.11%，2019年四季度收入占全年收入比例僅為24.63%。同時(shí)，受線上渠道沖擊及線下零售實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，其百貨專柜收入明顯下滑，2019年公司百貨專柜收入為32.3億元，同比下降34.08%。

　　對(duì)于2019年的虧損，拉夏貝爾指出了四點(diǎn)具體因素。據(jù)稱，為加速經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金回流，公司加大了往季貨品銷售及折扣力度，導(dǎo)致公司銷售毛利率與上年同期相比有明顯下降，該因素導(dǎo)致本報(bào)告期毛利額減少約6億元;此外，公司關(guān)店、同店下滑等影響導(dǎo)致2019年度銷售收入下降，從而導(dǎo)致其去年毛利額減少約6.6億元;因此2019年度公司整體毛利額較上年同期總額減少約22.6億元。

　　收縮戰(zhàn)略下的關(guān)店、處置項(xiàng)目同樣影響了利潤(rùn)。拉夏貝爾表示，由于已關(guān)閉門店一次性確認(rèn)裝修攤銷費(fèi)用，導(dǎo)致虧損約1.7億元。且由于報(bào)告期內(nèi)投資項(xiàng)目總體經(jīng)營(yíng)虧損以及公司處置投資項(xiàng)目，導(dǎo)致其報(bào)告期內(nèi)損失約4.3億元。

　　整體來看，拉夏貝爾在2019年進(jìn)行了較大的調(diào)整。根據(jù)公告，除了積極關(guān)閉低效門店外，其亦在對(duì)旗下資產(chǎn)進(jìn)行整理。去年5月7日，拉夏貝爾公告稱，為加快轉(zhuǎn)型調(diào)整，公司擬出售控股子公司杭州黯涉電子商務(wù)有限公司4.05%股權(quán)。同年10月，其再度公告稱，公司控股子公司杰克沃克持續(xù)虧損，無法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，擬向人民法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算。一旦清算完成，杰克沃克就不再納入公司合并報(bào)表范圍。

　　多名服裝行業(yè)觀察人士向記者表示，從關(guān)店數(shù)量和資產(chǎn)處置的情況來看，“拉夏貝爾是下了決心的”。“一年門店凈減少四千多家，意味著平均每天關(guān)閉十幾家，對(duì)于服裝企業(yè)來說，營(yíng)收影響是極大的。”

　　記者今日注意到，隨著調(diào)整的展開，拉夏貝爾實(shí)控人邢加興此前已經(jīng)低調(diào)回歸總裁職位。

　　去年10月底，拉夏貝爾公告稱，邢加興向董事會(huì)提出申請(qǐng)，辭去總裁職務(wù)，辭職后仍擔(dān)任公司董事長(zhǎng)及法定代表人，聯(lián)席總裁于強(qiáng)接任公司總裁職務(wù)。不過，就在今年2月25日，拉夏貝爾收到了于強(qiáng)的辭職報(bào)告，邢加興重回總裁職位。

　　邢加興此前曾向記者承認(rèn)，其離開總裁職位是要在管理上放權(quán)。那么，如今回歸是否意味著這一策略已經(jīng)生變?對(duì)此，拉夏貝爾向記者稱：“今年2月底于強(qiáng)總由于個(gè)人原因離職了，公司還是需要有總裁來管理日常經(jīng)營(yíng)，邢總是創(chuàng)始人也是最了解公司情況的，所以再度回歸。”

　　2020年力爭(zhēng)扭虧

　　去年，拉夏貝爾方面在接受記者采訪時(shí)曾坦言，2019年是公司第三個(gè)10年的起點(diǎn)，公司亦正在經(jīng)歷大規(guī)模的戰(zhàn)略收縮。目前來看，如業(yè)內(nèi)人士所料，拉夏貝爾的戰(zhàn)略收縮在今年將繼續(xù)推進(jìn)。

　　這份業(yè)績(jī)快報(bào)中，拉夏貝爾給出了具體舉措。據(jù)稱，其會(huì)繼續(xù)創(chuàng)新增長(zhǎng)方式，以消費(fèi)者需求為核心，以終端數(shù)據(jù)賦能運(yùn)營(yíng)決策，通過打通線上、線下運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及會(huì)員體系，構(gòu)建和完善全渠道營(yíng)銷管理體系。在此背景下，一方面，拉夏貝爾還將繼續(xù)對(duì)線下直營(yíng)渠道實(shí)施戰(zhàn)略性收縮，進(jìn)一步關(guān)閉直營(yíng)低效、虧損門店，從以線下實(shí)體為主的業(yè)務(wù)模式逐步向線上業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)移;另一方面，公司將進(jìn)一步拓展線上銷售渠道，并著力拓展會(huì)員營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、社交電商、網(wǎng)絡(luò)直播等新興零售業(yè)態(tài)。

　　此外，拉夏貝爾2020年還會(huì)啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略，以核心目標(biāo)消費(fèi)者為區(qū)隔，強(qiáng)化不同品牌之間的差異化定位。其稱要全力打造以La Chapelle主品牌為核心的女裝多品牌集群。同時(shí)，公司還將優(yōu)化整合供應(yīng)鏈資源，打通全渠道體系下的供應(yīng)鏈管理全鏈條。

　　在提升組織能效和聚焦現(xiàn)金流平衡上，拉夏貝爾表示，公司計(jì)劃通過有效盤活長(zhǎng)期存量資產(chǎn)、尋求更多合作資源、優(yōu)化資金使用規(guī)劃等方式，緩解公司流動(dòng)性壓力，為主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展提供流動(dòng)資金支持，進(jìn)一步改善公司資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)。

　　2020年的開局并不“一般”，和很多鞋服企業(yè)一樣，受新冠肺炎疫情影響，拉夏貝爾此前對(duì)部分線下門店采取了暫時(shí)停業(yè)的措施。其承認(rèn)，這對(duì)公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)及銷售收入產(chǎn)生了不利影響，并對(duì)公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流產(chǎn)生了較大壓力。雖然公司為應(yīng)對(duì)上述影響及時(shí)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，但仍然無法緩解消除本次疫情帶來的實(shí)際困難。

　　與此同時(shí)，新冠肺炎疫情在全球的暴發(fā)也已經(jīng)影響拉夏貝爾此前的海外并購(gòu)。拉夏貝爾表示，由于2020年突發(fā)全球性新冠肺炎疫情，公司進(jìn)一步下調(diào)對(duì)于此前收購(gòu)的法國(guó)時(shí)尚品牌公司Naf Naf SAS的經(jīng)營(yíng)預(yù)期，若2020年Naf Naf SAS業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)未能明顯好轉(zhuǎn)，且未能通過內(nèi)部經(jīng)營(yíng)調(diào)整、外部融資或處置資產(chǎn)補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金，或其外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境持續(xù)惡化，不排除Naf Naf SAS將面臨進(jìn)入破產(chǎn)清算程序的風(fēng)險(xiǎn)。“基于公司收縮聚焦、資源整合的經(jīng)營(yíng)策略，公司將根據(jù)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況和外部環(huán)境，轉(zhuǎn)讓或出售Naf Naf SAS(全部或部分)股權(quán)。”

　　“2020年是公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵一年，公司將主動(dòng)、積極、徹底實(shí)施結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮已有的品牌、渠道優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以顧客為中心，回歸零售的本質(zhì)。”拉夏貝爾方面表示，在2019年“收縮聚焦、降本增效、創(chuàng)新發(fā)展”等方面已取得進(jìn)展的基礎(chǔ)上，其今年會(huì)繼續(xù)狠抓當(dāng)期運(yùn)營(yíng)改善，提高公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，積極布局新興零售業(yè)態(tài)，切實(shí)提升公司整體盈利水平，全力以赴爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)2020年度扭虧的目標(biāo)。