央企境外總資產已達7.98萬億 話語權、軟實力仍待提升

宋文輝圖

“目前中央企業境外單位已有11000多家，總資產達到7.98萬億元，實現營業收入5.7萬億元，外籍員工占比達85%以上，其中中方員工超過38萬人。”12月3日，國務院國資委副主任翁杰明在2019中國企業海外形象高峰論壇上透露，央企在“一帶一路”沿線國家承擔了3428個重大工程項目，在基礎設施建設、能源資源開發、國際產能合作等領域承擔了一大批具有示范性和帶動性的重大項目和標志性工程。

與中國企業實力不匹配的是，中國企業在國際市場上的話語權不夠，軟實力不強，成了中企國際化發展短板。

“要主動對接東道國發展戰略，為當地發展作出貢獻，同時要牢固樹立合作共贏的理念。”國務院發展研究中心副主任隆國強接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，對應不同地區，企業要學會講不同的“故事”。在傳播好故事之前，先把底線守好，隆國強特意提醒中國企業在海外注意合規問題。

中企海外形象待提升

企業是國家經濟、外交、文化走出去的重要載體， 隨著“一帶一路”穩步推進，中國企業走出去步伐的加快，中國企業海外形象問題越發重要。

中宣部對外推廣局局長張雁彬表示，走出去的中國企業總體上還存在美譽度和貢獻度不匹配的現象，一方面是因為中國企業形象意識、品牌意識還不強，宣傳自己、包裝自己還不夠，習慣于只做不說、先做后說、多做少說，造成做好沒說好，做好不討好。另一方面是有的國家借口污名化中國企業，抹黑中國形象。

當代中國與世界研究院聯合凱度集團、中國報道社每年都會監測評估不同區域的中國企業海外形象。當代中國與世界研究院院長于運全回顧過去三年在不同區域測量中國企業海外形象，發現該數值呈穩步上升趨勢，2017年東盟區域5分滿分情況下，中企得分3.15分，2018年非洲得分3.46分，拉美3.77分，已經是80%好評度區間，“中國海外形象是高于國家形象整體水平，這是我們得出來的很重要數據。”于運全說道。

翁杰明表示，2019年財富世界五百強排行榜中，中國企業上榜129家，相比2018年又增加9家，但是從總體上看，中國企業在國際市場上的話語權還不夠，企業軟實力還不強，缺少與世界實力相匹配的一流品牌，這成為企業國際化發展短板。

“提升中國企業海外形象具有重大意義。”隆國強認為，從宏觀層面上來說，中國企業海外形象直接關乎中國國家形象，如果說以前中國經濟實力比較弱，國際社會了解中國可能通過一些新聞事件、新聞媒體報道、中國文化傳播來了解，如今隨著中國迅速崛起為世界級經貿大國，世界了解中國的渠道已經發生了很大變化，中國商品、中國服務已經滲透到了世界每一個角落，中國企業走出去迅速成為了世界第二大對外投資大國，投資存量也位居世界第二位。世界五大洲幾乎每一個國家和地區，都可以看到中國企業的身影。

在這樣一個背景下，對國際社會來說，對中國認知和以前不一樣了，更多是從中國產品、中國的服務、中國企業行為直接感受中國，因此隆國強認為中國企業形象直接會影響到世界對中國的認知，會影響到中國國家形象，進而會影響到這些國家針對中國經貿政策甚至外交政策。

微觀層面上看，中國企業海外形象關乎到企業自身在海外經營的環境，如果企業形象好，走到哪兒都受歡迎，很多程序會被簡化；反過來說，如果在有些地方有個別企業不當行為使中國企業形象受到了傷害，東道國可能會給中企“額外”關注，加劇中企的損失。

迫切需要提升軟實力

那么在這一階段，中國企業在海外應該如何提升形象？

隆國強指出要主動對接東道國發展戰略，為當地發展作出貢獻。事實上歷史上很多國家對海外投資非常警惕，包括中國，如今也有很多國家認為外來投資者特別是跨國公司是去掠奪東道國資源，沖擊東道國市場，污染了東道國環境等等。要扭轉這種觀念，需要跨國投資者本身做很大調整，不能完全出于自己商業利益而不顧及東道國利益，要更多考慮怎么和東道國實現合作共贏，對其有長期承諾。因此，隆國強向記者表示，我國企業通過對外投資或者其他方式進入其他國家，一定要把自己商業利益和東道國國家發展戰略有機結合起來，要研究東道國到底需要什么，不同國家有不同的需求。中國企業需要對癥下藥。

另外，中國企業還需牢固樹立合作共贏的理念。要避免中國企業窩里斗，畢竟中國企業成為全球第二投資大國企業后，好項目很可能會一蜂窩被追搶，或者拼命打折，一定要注意協調好，協作共贏。隆國強認為日本經驗值得參考。因為日本企業走出去時相互之間協調做得相當有效，不會自我競爭。

隆國強提示中企應加強和第三方國家企業開展海外合作，畢竟海外很多其他國家跨國公司、金融機構，跨國經營經驗比我國企業豐富得多、人才也豐富得多，比如非洲除了本地銀行，跨國金融機構如渣打銀行就長年深根于當地，可以借其外腦，學習借鑒其經驗，更加順利開展國際化經營。

但更為重要的一點是合規經營，隆國強表示，中國企業走出去深深受到中國企業在國內經營理念方式的影響，合規經營意識不夠。“國內很多企業說我看見黃燈趕緊搶著跑，看見紅燈繞著跑。”在國內，這些打擦邊球的行為或能活得滋潤，但是在海外市場卻是埋下了巨大的風險。

美國制裁一些中資企業，抓住的就是企業在合規方面的漏洞，“所以合規是個底線，做好合規經營是中國企業在未來提升形象必須高度重視的一件事。”隆國強認為要從理念上到企業內部機制、制度、人才建設要做好合規經營的準備，如果一家企業合規經營出現問題，不僅僅影響這一家企業本身，還會牽連很多企業標準，中國企業不遵守勞動標準，就會泛化影響走出去的每家中國企業和國家形象。

除了做好觀念和基礎工作，中國企業的海外形象還要能傳播好。隆國強認為塑造企業形象方面要多講共同點，但在傳播時則要放大自己企業的獨特性。此外，還應主動和當地媒體智庫交朋友。要主動出擊和當地媒體、當地智庫機構進行交流，讓他們真正了解中企、理解中企，“用他們的嘴說中國故事，效果會更好。”