Raf Simons走后，Calvin Klein再次畫風突變

　　近日，Calvin Klein為了配合2019春季新品上市，以“Our Now”為主題，拍攝了一系列廣告大片和視頻，還在社交媒體上發起了“My Calvins”活動，鼓勵平臺用戶自主生產相關內容。

　　據《女裝日報》報道，這些新品廣告會優先在Instagram、Facebook、YouTube和Tik Tok（海外版抖音）等數字化平臺傳播，后續會出現在全球范圍內的戶外廣告和印刷品上，主要展示內衣和牛仔產品。除了目前發布的幾則視頻和一些大片，還有更多以視頻為主的內容會在接下來的幾個月內陸續釋出。

　　這將是一次大型而持久的宣傳，也是Calvin Klein數字化改革的重要一步。

　　Calvin Klein和前創意總監Raf Simons在去年12月解約后，宣布了一個全面且細致的轉型方案。除了準備給成衣線Calvin Klein 205W39NYC改名、關閉紐約麥迪遜大道上的品牌歷史旗艦店、整合運動及牛仔產品線等措施之外，數字化營銷是另一個重頭戲。

　　Calvin Klein CEO Steve Shiffman當時表示：“我們所處的行業正在經歷前所未有的變化，所以我們將在未來幾年投入120億美元以創造增長機會。”

　　具體措施是，從今年2月起停止純印刷廣告的投放，只會作為對數字化內容的補充存在。同時，推行“以消費者為中心”的營銷戰略，以社交平臺為載體的傳播模式成為重點，而視頻則是主打形式。

　　而從“Our Now”系列廣告來看，Calvin Klein的新風格大有“去Raf Simons化、回歸本源”的意思。

　　在這一系列廣告中，可以看到許多熟悉的模特、網紅以及名人。《女裝日報》在報道中列出了模特Kendall Jenner、歌手Shawn Mendes、A$AP Rocky、Noah Centineo、Jasmine Daniels、Timo Baumann，以及中國模特趙佳麗等十多位參與拍攝的主角名單。

　　而視頻中，除了唱歌、彈琴和騎車等日常場景，還有親吻和撫摸等尺度較大的演繹。《女裝日報》把這樣的風格總結為：這是個充滿好奇心、友誼和性探索意味的新廣告。

　　這種性感風格從前在Calvin Klein并不少見。

　　從廣告中曾引起爭議的15歲模特Brooke Shields、到1988年Nathalie Gabrielle和Rick Arango為香水拍攝的全裸廣告片、再到以半裸姿態拍攝廣告從而一舉成名的Kate Moss，Calvin Klein逐漸成為了性感的代名詞。

　　這個品牌讓人們不再覺得露出內褲邊緣是件丟人的事，甚至還成為了一種有意無意的炫耀。

　　或許很多人還記得品牌創始人Calvin Klein之女Marci Klein說過的那句話：“對于有這樣一個混時尚圈的父親，我唯一的煩惱就是，當我和男生交往時，總會在他們的內褲上看到我父親的名字。”

　　2017年時，Calvin Klein還出過一本名為《Calvin Klein》的書，此書并非自傳，反而著重講述了那些具有爭議的性感廣告背后的故事。這本480頁的巨作經歷了長達三年的制作過程，總共收錄了330張彩色以及黑白攝影作品。

　　而且Calvin Klein很喜歡和明星合作。

　　但Raf Simons 2016年來了Calvin Klein之后，性感風格開始被弱化，變得小清新起來，還喜歡在拍廣告片、選代言人時選擇新人演員和模特。

　　他在設計、產品線調整、品牌形象等方面帶來一系列改變后，業績的確有明顯增長。在2017財年，Calvin Klein母公司PVH集團全年收入增長9%，Calvin Klein的銷售增幅則達到了10%。

　　但2018財年第三季度，Calvin Klein銷售增幅降至2%，息稅前利潤降幅超過17%。下降原因被歸咎于Simons主導的創意和營銷方案沒有帶來足夠的銷售增長，還增加了約1000萬美元的支出。

　　PVH董事長兼首席執行官Emanuel Chirico當時非常不客氣地表達了不滿：“從產品角度看，無論是時尚還是價格層面，我們走得太遠太快。我們目前正努力彌補這一過失。”

　　《女裝日報》曾援引一位消息人士的評論稱，盡管Raf Simons為Calvin Klein塑造了讓人耳目一新、印象深刻的形象，但從長遠看，這樣的形象并不完全適配Calvin Klein，“這不是個藝術與商業的平衡狀態，藝術太多，而商業太少。”

　　現在，Calvin Klein正在漸漸抹去Simons的痕跡，但老路是否還能走通仍待觀察。未來的不確定性也導致投資銀行Cowen & Co.的分析師在1月時，將PVH集團的股票評級由買入下調至持有，并把目標價格從142美元下調至119美元。這是該集團股票八年來首次被降級。