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“先銷(xiāo)售后生產(chǎn)”如何創(chuàng )造無(wú)中生有的品牌神話(huà)

時(shí)間:2016/5/18 16:02:00  來(lái)源:世界服裝鞋帽網(wǎng) 點(diǎn)擊:

  攻略一無(wú)中生有

  一般來(lái)講,品牌經(jīng)營(yíng)的啟動(dòng)資金最少要100-500萬(wàn)人民幣,并且必須先生產(chǎn),再銷(xiāo)售。但筆者卻實(shí)實(shí)在在地目睹過(guò)一場(chǎng)無(wú)中生有的品牌神話(huà)。

  2002年8月,某新品牌女裝決定在兩周后召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì )。為了雙管齊下、一氣呵成,公司利用7天時(shí)間,招募了3名服裝批發(fā)業(yè)務(wù)員;同時(shí)將發(fā)布會(huì )消息通過(guò)媒體集中投放。本來(lái)已是萬(wàn)事俱備、只欠東風(fēng),然而,計劃不如變化,設計師和板師的突然辭職,將發(fā)布會(huì )幾乎變成了笑談。原因是,所有的樣衣都還沒(méi)有制作完成。

  盡管如此,溫州商人的倔強性格和處變不驚的氣魄,并未動(dòng)搖他們的時(shí)間表。招聘!招聘!直到發(fā)布會(huì )的前一天,新的設計師才完全搞定。樣衣是新任設計師從家里帶來(lái)的,連商標都沒(méi)來(lái)及貼,就被送到了五洲大酒店的發(fā)布會(huì )常由于廣告效應和新招業(yè)務(wù)人員的努力,100多名來(lái)自全國各地的批發(fā)商匯集到發(fā)布現常午餐和晚餐的豐盛掩飾了產(chǎn)品發(fā)布會(huì )的匆忙。對于一些豪爽的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),公司的前途要看老板的為人和出手程度;而對于本故事的主人公來(lái)講,全部的20萬(wàn)家當都放在了會(huì )場(chǎng)和餐桌上。接下來(lái),要做的就是如何應付這些客商到自己簡(jiǎn)陋的公司實(shí)地考察。

  這時(shí)候,奇妙的事情發(fā)生了。這位老板故意安排所有客戶(hù)在同一個(gè)上午,到自己偏僻的辦公室洽談。當客商們被大巴接到公司的時(shí)候,發(fā)現公司雖然小,但財務(wù)室門(mén)口卻排滿(mǎn)了等候交訂金的經(jīng)銷(xiāo)商。其中,不乏兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)自同一個(gè)地區,為了爭奪獨家經(jīng)銷(xiāo)權打得頭破血流。這無(wú)形中給所有人以信號:一定要馬上定貨!就這樣,40個(gè)大大小小的客戶(hù)從幾百元到3萬(wàn)元,紛紛交出訂金。而這家企業(yè)正是靠著(zhù)這第一筆共50萬(wàn)的訂金,在14天后生產(chǎn)出了第一批秋裝,從而邁出了重要的一步。目前,該品牌的年銷(xiāo)售額已過(guò)5000萬(wàn)元,遍布全國的網(wǎng)點(diǎn)達90家。

  攻略二反客為主

  新生品牌的風(fēng)險非常大,如果不走以批發(fā)經(jīng)營(yíng)為主的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn),勢必要經(jīng)歷自己開(kāi)店的痛苦。龐大的建店開(kāi)支不說(shuō),光是產(chǎn)品的準備,就是讓人非常頭疼的事情。準備多了,恐怕開(kāi)不出那么多店鋪,貨壓在手上3個(gè)月,就一文不值;準備少了,根本連一個(gè)專(zhuān)柜都撐不起來(lái),支撐不了幾個(gè)月,就得關(guān)門(mén)。

  某著(zhù)名職業(yè)裝公司原來(lái)以代理香港男裝為主業(yè)。在創(chuàng )立自有品牌前,該公司將女裝貨品作為配套產(chǎn)品在男裝店中出售,品種雖然不多,但利潤豐厚。當然,為了讓兩個(gè)品牌出現在同一個(gè)專(zhuān)柜中,公司也做了必要的公關(guān)工作。經(jīng)過(guò)1996年半年的磨合,公司上上下下在試探清楚市場(chǎng)需求的同時(shí),完成了必要的資本積累,并于1997年大規模生產(chǎn)上市,一舉獲得成功。與此同時(shí),原來(lái)的男裝店也逐漸被利潤更高、銷(xiāo)售額更多的自有品牌所替代,很快便成為全國十大同類(lèi)品牌之一。

  攻略三借雞生蛋

  并不是所有經(jīng)營(yíng)者都有機會(huì )和實(shí)力代理別人的品牌。很多資深的設計師,因為沒(méi)有足夠的資金支持,所以無(wú)法自己獨創(chuàng )品牌。他們中一部分人選擇了與別人合伙開(kāi)辦企業(yè)的方式,創(chuàng )立并維系品牌的發(fā)展。這種企業(yè)中,設計師所占的股份一般很多,因此公司的投資規模往往不大,基本上以同學(xué)合伙或朋友合伙的做法居多。起步低,自然進(jìn)展會(huì )慢些。尤其是很多從海外回來(lái)甚至得過(guò)獎的設計師,慢慢就會(huì )很不適應品牌越做越低檔、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化、設計庸俗化的生意人思維,結果肯定以失敗告終。

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  而有些大牌設計師卻非常有頭腦。他們回國或學(xué)成后,先會(huì )到一家大型企業(yè)踏踏實(shí)實(shí)地給別人打工,然后再借用這些企業(yè)的資金實(shí)力,來(lái)完成自己的品牌夢(mèng)想。同時(shí),他們還借用媒體不斷宣傳自己。這些大企業(yè)往往沒(méi)有近期的資金壓力,可以放任設計師大膽地完成“高檔—再高檔”的設計理念,似乎是只圖名不圖利。兩年過(guò)后,雖然企業(yè)出現一些虧損,但品牌形象還在。這時(shí)候,設計師已經(jīng)了解市場(chǎng)規律了,他們可以很輕松地在高檔品牌競爭中抓住賣(mài)點(diǎn)。于是,靠打工完成的多項積累就成了自有品牌的動(dòng)力源泉。這是很多國外設計名家的成功法寶,現在中國也涌現出了大量類(lèi)似的成功案例,值得廣大服裝業(yè)界的創(chuàng )業(yè)者參考。

  攻略四連環(huán)妙計

  1996年底,筆者曾經(jīng)受命在天津市場(chǎng)推廣品牌女裝。當時(shí),大多數人并不看好天津市場(chǎng),北京部分著(zhù)名職業(yè)女裝正準備撤出該市場(chǎng)(其實(shí)主要原因是這些品牌普遍在天津市場(chǎng)采取經(jīng)銷(xiāo)制)。我們的目標只有一個(gè),那就是快速在天津市場(chǎng)打開(kāi)局面,爭取客戶(hù)群體,因為當時(shí)的競爭還比較校雖然天津的消費能力比東北和北京市場(chǎng)低很多,進(jìn)入后發(fā)現,現實(shí)比想象的要困難得多。當時(shí),天津的兩家準高檔商場(chǎng),天津友誼商場(chǎng)和凱旋門(mén)商場(chǎng),第一個(gè)月銷(xiāo)售額還不到3萬(wàn)元。因此,盡管我們的質(zhì)量和款式很好,但是并沒(méi)有天津市民愿意認購我們相對高價(jià)的新品。為適應市場(chǎng)需求,我們急調一批低折扣促銷(xiāo)產(chǎn)品入津,以近乎成本的價(jià)格發(fā)售。在客戶(hù)購買(mǎi)的同時(shí),我們還發(fā)放100-400元的代金券。

  春節過(guò)后,當我們的新品上市時(shí),大批的市民為了消費掉手中的代金券又紛紛回到我們專(zhuān)柜。這樣循環(huán)了2個(gè)月后,我們收到了立竿見(jiàn)影的效果,品牌也擁有了龐大的固定消費群。

  后來(lái)的多年中,我們的產(chǎn)品一直是該地區同類(lèi)產(chǎn)品的龍頭老大?,F在,我們的做法也更加品牌化。因為現在的VIP跟蹤系統越來(lái)越強大,這一點(diǎn)我將在日后“笑里藏刀”攻略中詳細介紹。

  攻略五苦肉策略

  想必這是很多服裝公司老板都用過(guò)的策略了。目前,在中國北方市場(chǎng),銷(xiāo)售窗口的匱乏比較嚴重。大多數服裝企業(yè)為了吸引加盟商,都在品牌推廣方面下了一番苦功。

  以北京為例,如果中高檔品牌沒(méi)有能力在燕莎、賽特開(kāi)店,經(jīng)銷(xiāo)商就很少會(huì )自動(dòng)找上門(mén)。于是,品牌企業(yè)只好煞費苦心地磨,兢兢業(yè)業(yè)地等。終于輪到自己開(kāi)業(yè)了,可開(kāi)業(yè)后的銷(xiāo)售情況卻不一定穩定。精明的商人會(huì )想盡一切辦法,保持招牌店鋪的銷(xiāo)售額。筆者發(fā)現,很多廠(chǎng)家在3、4月份派出大量人手,到招牌店鋪用現金購買(mǎi)自己的產(chǎn)品,而更有心計的品牌商會(huì )在這個(gè)階段砸鍋賣(mài)鐵,爭取商場(chǎng)共享空間內的品牌展示周期。廠(chǎng)家的目的很明顯,效果也很好?;?-5萬(wàn)的倒扣,可以增加10幾到20幾萬(wàn)的流水。自己的店里每天人頭攢動(dòng),這小小的廣告費用,用不了多長(cháng)時(shí)間就翻著(zhù)跟頭賺回來(lái)了。


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