危機(jī)四伏 大牌關(guān)店潮涌現(xiàn)
近日有消息稱LV以平均每個(gè)月關(guān)閉一家門店的速度連著關(guān)了三家，分別位于廣東、哈爾濱和烏魯木齊，不得不讓人感嘆，奢侈品在中國(guó)大把撈金的時(shí)代已經(jīng)接近尾聲。諸如PRADA、香奈兒、Dior等大牌讓人和奢華聯(lián)想到一起。消費(fèi)者在追求物質(zhì)上的享受同時(shí)也為這些國(guó)際大牌帶來巨大的利益。
而隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)步入寒冬，動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)數(shù)十萬(wàn)的包包服飾也難逃成為庫(kù)存的厄運(yùn)：愿意為它買單的消費(fèi)者越來越少。奢侈品被迫走下神壇，在中國(guó)市場(chǎng)賣不動(dòng)的原因究其如下：
一 中國(guó)反腐倡廉風(fēng)暴下，官員不敢買奢侈品作為禮物。即使中國(guó)自古以來就流行送禮，如今政府發(fā)布多項(xiàng)指標(biāo)整治不正之風(fēng)，大牌們失去一部分“官方粉絲”，也是一筆龐大損失。
二、消費(fèi)者心理觀念的轉(zhuǎn)變。中國(guó)市場(chǎng)早幾年流行攀比，認(rèn)為穿戴上檔次的服飾更能彰顯社會(huì)地位。該現(xiàn)象現(xiàn)在仍有，但是越來越多消費(fèi)者選擇理智購(gòu)買。
三、更多消費(fèi)者不在本土購(gòu)買，選擇旅行購(gòu)物。消費(fèi)外流除了一部分人的“原產(chǎn)地崇拜”情結(jié)外，他們對(duì)價(jià)格更為敏感，在華奢侈品除了居高不下的關(guān)稅以及其他增值稅外，還包含其他租金、物流、廣告等費(fèi)用，因此歐洲的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)大部分歸功于出國(guó)的中國(guó)游客。
_ueditor_page_break_tag_四、海淘和代購(gòu)。微商崛起讓很多海外留學(xué)生做起代購(gòu)。雖然代購(gòu)有風(fēng)險(xiǎn)，還是收到相當(dāng)一部分消費(fèi)者青睞。
08年經(jīng)融危機(jī)奢侈品大牌將市場(chǎng)重心從歐洲轉(zhuǎn)移到中國(guó)。中國(guó)龐大的購(gòu)買力一躍超過日本成為最大新興市場(chǎng)。大牌們跑馬圈地加速擴(kuò)張開店，為的是盡快搶占市場(chǎng)份額，甚至滲透二三線城市。近兩年中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，為了拯救低迷業(yè)績(jī)，大牌注入新血液，然而似乎也沒有起到大改善。LV更換設(shè)計(jì)師，從Nicolas取代小馬哥成為掌門人，Alessandro Michele一改GUCCI以往畫風(fēng)大走復(fù)古路線，任憑他們不斷重塑品牌形象和設(shè)計(jì)理念“革新零售體驗(yàn)”“扭轉(zhuǎn)乾坤”“好評(píng)如潮”，然并卵!LVMH第三季度財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收僅增7%，主營(yíng)業(yè)務(wù)歐洲地區(qū)表現(xiàn)勝過中國(guó)，而GUCCI也仍處虧損，亞太地區(qū)跌幅達(dá)到17%。即使小小貝的代言拉動(dòng)了Burberry風(fēng)衣大賣也無(wú)法挽救其在亞太地區(qū)的持續(xù)頹勢(shì)。
總而言之，中國(guó)市場(chǎng)作為大牌印鈔機(jī)的歷史使命已經(jīng)告一段落，因?yàn)檫@臺(tái)“銷售引擎”的罷工，奢侈品不得不縮減開支，不得不為自己過快的店鋪擴(kuò)張買單，關(guān)閉二三線城市為主的門店。這也是品牌的一種整合渠道，因?yàn)殚T店實(shí)在太多了!購(gòu)買力是有限的，客流也是有限的，租金是高昂的，同一塊地出現(xiàn)兩家及以上的同品牌門店，壓力是無(wú)限的!
_ueditor_page_break_tag_“從另一角度來看，關(guān)店也是好事，奢侈品牌在國(guó)內(nèi)精耕細(xì)作的時(shí)候到了!”一位業(yè)內(nèi)人士向我們?nèi)绱嗽u(píng)論。幾家獨(dú)大的時(shí)代結(jié)束了，奢侈品以LVMH為首的門店拉開“整風(fēng)”序幕。
更接地氣 試水電商
大牌們線下悄然關(guān)店，線上卻如火如荼地展開。香奈兒從最初的排斥到后面的接受，先是之前高級(jí)珠寶，據(jù)報(bào)道六小時(shí)就售賣完畢，第二次試水電商是眼鏡系列。由于線上銷售反響良好，近日有報(bào)道稱香奈兒打算繼續(xù)擴(kuò)大電商市場(chǎng)，未來不排除賣手袋。無(wú)疑為多渠道電商銷售起了好的開端。目前品牌基本以線上售賣配飾為主，鮮少觸碰成衣。顧慮是線上假貨很多并且不愿陷價(jià)格戰(zhàn)，再者奢侈品認(rèn)為實(shí)體店可以提供更優(yōu)質(zhì)的搭配服務(wù)和消費(fèi)者線下切身體驗(yàn)，這些是線上不能給予的。
同樣觸網(wǎng)的還有Bally，在不久前上線自己的線上平臺(tái)Shoepedia，主營(yíng)鞋履和配飾。與其他品牌不同的是Bally提供有關(guān)鞋履的一系列生產(chǎn)制作和日常護(hù)理知識(shí)，塑造品牌文化形象。而老牌奢品男裝雨果博斯(Hugo Boss)選擇和自營(yíng)起家的京東合作，事實(shí)上Hugo Boss的線上成績(jī)不錯(cuò)。
Dior(迪奧)是個(gè)例外，前不久“開小灶”在網(wǎng)上賣小物件，品牌拿鞋履試水電商，但品牌CEO卻說“這次合作的最終目的和目標(biāo)是加深我們和Bergdorf的合作，并增加我們還沒有的顧客群。它是個(gè)雙贏的合作”，顯然Dior不會(huì)輕易放棄實(shí)體店的線下體驗(yàn)價(jià)值，在未來大幅度投放電商還未可知。
大牌們從開始的“瞧不上”到不得不對(duì)電商渠道的發(fā)展，在拓展的過程中也露出很多弊端。博柏利(Burberry)作為最早加入中國(guó)電商平臺(tái)的大牌，天貓銷量并不可觀，除了熱門的香水服裝包袋幾乎無(wú)人問津，甚至有數(shù)據(jù)顯示退貨率高達(dá)26.4%;卡地亞精品店悄無(wú)聲息地上線，用戶反映購(gòu)買環(huán)節(jié)繁瑣，尤其是注冊(cè)需要耗費(fèi)太多的時(shí)間。因?yàn)榫W(wǎng)站體驗(yàn)不流暢，價(jià)格不夠合理使得消費(fèi)者認(rèn)為品牌做電商不夠有誠(chéng)意。
品牌在電商方面顯然需要更多時(shí)間調(diào)試磨合，如何在線上和用戶拉近距離，了解消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)喜好習(xí)性，優(yōu)化網(wǎng)站解決銷量尷尬，未來是否要脫離中國(guó)電商平臺(tái)，自建一個(gè)專門供奢侈大牌在線銷售的平臺(tái)它們還有很長(zhǎng)的路要走。
