阿迪達(dá)斯在當(dāng)日所帶來的新音訊不只僅只是最新的銷售業(yè)績和市場表現(xiàn)——在依然堅持快速增長的中國運動配備市場中，銷售業(yè)績呈現(xiàn)出哪怕高達(dá)兩位數(shù)的增長都曾經(jīng)被以為是常態(tài)而非新聞，還有它全新的品牌推行方式：有史以來，阿迪達(dá)斯品牌第一次齊集旗下運動表現(xiàn)系列(adidas Sport Performance)、運動經(jīng)典系列(adidas Originals，即三葉草)、運動時髦系列(NEO, Y-3, SLVR)三大系列，讓它們悉數(shù)登臺亮相。
在各種電視臺、戶外LED屏、視頻網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站熱播的阿迪達(dá)斯最新廣告宣傳片中，足球明星梅西、貝克漢姆與香港歌手陳奕迅交織呈現(xiàn)，中國女影星李冰冰跟NBA籃球明星德里克·羅斯被剪輯在一同，還有美國當(dāng)紅盛行女歌手凱蒂·佩里和香港人氣藝人Angela Baby.隨同著這些奇特跨界組合的,是一句非常巧妙的宣傳語：“adidas is all in”。擔(dān)任阿迪達(dá)斯全球品牌的執(zhí)行董事會成員Erich Stamminger表示：“‘all adidas’(‘全傾全力’)是阿迪達(dá)斯有史以來最大的一次市場活動，它的創(chuàng)意在于展示這個品牌的多樣性，從賽場到秀場，從體育館到街頭，用同一種聲音詮釋阿迪達(dá)斯獨有的品牌標(biāo)簽。”
被譯為“全傾全力”的all in，在撲克牌中的意義是全跟，也就是把全部籌碼都押上的意義，它確實十分契合阿迪達(dá)斯將旗下品牌集中起來推行的新氣候，而比起“沒有不可能”(Nothing is Impossible)這句在中國市場被廣為模擬的宣傳語，這句話也愈加富于侵略性和對立性。
確實，在察看者們看來，阿迪達(dá)斯早就該打起肉體對付那些氣勢洶洶的市場競爭者，它們不只包括老對手耐克，還有李寧和中國意向這些外鄉(xiāng)運動配備品牌，以及以安踏為代表的晉江系運動品牌，等等。
近幾年，在這個長長的競爭者隊列中，不只搶先者耐克逐步拉大了與阿迪達(dá)斯之間的距離，后來者李寧、安踏等也勝利地縮短了落后的間隔，以至呈現(xiàn)趕超的可能。“全傾全力”可以成為阿迪達(dá)斯精心醞釀的一次防衛(wèi)還擊嗎?
防反戰(zhàn)術(shù)
與耐克所試圖扮演的叛逆小子相比，阿迪達(dá)斯的品牌形象不斷愈加沉穩(wěn)，同時也愈加多元。阿迪達(dá)斯具有與設(shè)計師山本耀司一同推出的Y-3品牌，以及偏重時髦的阿迪達(dá)斯三葉草等等，不過中國消費者最為熟習(xí)的還是三條線的阿迪達(dá)斯運動表現(xiàn)系列。
在阿迪達(dá)斯穩(wěn)健的運營長跑中，2008年的步伐著實有些踉蹌。除了全球金融危機的影響，關(guān)于北京奧運會后的市場銷售過高希冀，也讓阿迪達(dá)斯在中國市場一度墮入庫存過高的為難，與達(dá)芙妮、百麗等分銷商的解約也將渠道問題擺在了阿迪達(dá)斯的面前。
好在經(jīng)過一年多時間處置庫存和渠道問題之后，阿迪達(dá)斯又重新回到了跑道上。阿迪達(dá)斯集團(tuán)全球CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)在去年底宣布將來五年內(nèi)將銷售額進(jìn)步45%-50%的目的。
海納的自信心中必然有一局部來自于中國運動配備市場的高速生長。不只僅大城市的居民曾經(jīng)初步構(gòu)成了購置專業(yè)運動配備的習(xí)氣，二三線城市以至三四線城市的居民也開端不再衣著皮鞋、把西褲挽上一截就開端做運動，有些人以至開端購置各種細(xì)分功用的運動配備。
不過，抓住這波市場增長最主要脈動的還是那些外鄉(xiāng)運動品牌。快速崛起的三四線城市新增長極讓那些定位和定價都較為低端的外鄉(xiāng)品牌頂風(fēng)拔節(jié)高速生長，李寧借此一舉打破此前回旋數(shù)年的30億元年銷售額瓶頸，而安踏等后來者更是在短短幾年間就走過了李寧曾經(jīng)超越20年的開展之路，在利潤率、增長率等指標(biāo)上都高出行業(yè)均勻水準(zhǔn)一大截。
因而，即使在2010年交上了年增長率過兩位數(shù)的成果單，阿迪達(dá)斯依然免不了要面對關(guān)于中國市場戰(zhàn)略方面的追問，比方李寧和安踏這樣的外鄉(xiāng)運動配備商能否愈加懂得外鄉(xiāng)市場，耐克和阿迪達(dá)斯能否在中國市場上堅持住本人的搶先位置……
中英混血的阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)以至被問到了阿迪達(dá)斯能否需求增加更多外鄉(xiāng)高管這種為難的問題。不過，高嘉禮對此敏銳地停止了還擊，他指出，由于會計標(biāo)準(zhǔn)請求只需將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商就能夠計入財務(wù)報表，所以銷售額并不是權(quán)衡企業(yè)表現(xiàn)獨一的指標(biāo)，售罄率(Sell-through rate)同樣值得考量。但是在這方面，曾經(jīng)飽受庫存之苦的阿迪達(dá)斯如今比外鄉(xiāng)運動品牌更有優(yōu)勢。更重要的是，第三方的獨立市場調(diào)查顯現(xiàn)，阿迪達(dá)斯依然是消費者最為心儀的體育品牌之一，假如不思索到預(yù)算的限制，阿迪達(dá)斯會是更多中國消費者的首選。
這倒不是高嘉禮的一面之辭，即便是外鄉(xiāng)運動品牌也供認(rèn)，在品牌佳譽度等維度上它們跟耐克和阿迪達(dá)斯還相距甚遠(yuǎn)，只是價錢和渠道優(yōu)勢尚且可以吸收那些預(yù)算不夠的消費者，他們中有些人“腳上踩著李寧安踏，眼睛看著耐克阿迪”，一旦手頭的可支配收入更多，很可能就會投靠向更高端的跨國品牌陣營。一直懸在那些高速生長的外鄉(xiāng)品牌頭上的一個定時炸彈是，固然它們?nèi)缃裾碛弥粋€生長性更高的市場所帶來的溢價，但這種場面很難不斷持續(xù)下去。
首先，安踏等晉江系外鄉(xiāng)品牌表現(xiàn)出了不錯的增長，但大都依賴于整個行業(yè)的增長以及渠道下沉帶來的開店數(shù)量的增長。依照這樣的增長邏輯，很容易惹起利潤率降落，2010年李寧關(guān)閉局部門店，外界就將此舉歸結(jié)于利潤率降落。
其次，外鄉(xiāng)品牌表現(xiàn)出的高利潤率也出于本錢的優(yōu)勢，而非品牌的溢價。除李寧外，大局部外鄉(xiāng)品牌并無本人的設(shè)計，一些開展迅猛的晉江當(dāng)?shù)仄放埔蔡寡裕飧`模擬嚴(yán)重，假如撕掉標(biāo)簽，消費者根本不可能辨別出產(chǎn)品出自誰家。固然在服裝市場,運動配備是對設(shè)計、時髦最為不看重的一支，但隨著消費者的成熟，以及市場競爭的劇烈，這樣的品牌很難構(gòu)成本人的作風(fēng)與競爭力。
跨國公司關(guān)于中國市場的收割戰(zhàn)略常常成熟而富有耐煩，它們旗下的低端子品牌普通會逐步貼近外鄉(xiāng)品牌的價錢上限，而外鄉(xiāng)品牌所倚仗的渠道優(yōu)勢也會在跨國公司的渠道下沉中漸漸消逝。這樣的例子曾經(jīng)呈現(xiàn)在手機、電視機等多個產(chǎn)業(yè)，將來它也很可能會在運動配備產(chǎn)業(yè)中重演，阿迪達(dá)斯等候的正是這樣的一個還擊時機。
