阿迪達斯或迎來其在中國市場的轉折點。
日前，阿迪達斯公布了2011年一季度財報，數據顯示，阿迪達斯全球銷售收入同比增長18%，其中，大中華區第一季度銷售收入增長36%，增幅在其他區域之上。而就在今年3月份，阿迪達斯公布的2010年度財報中，大中華區實現銷售額10億歐元，同比增長3%，去除匯率因素，同比減少2%，未達到15%的全球平均增長水平。
由減到增，對于曾在中國市場受困于存貨壓力和渠道困境的阿迪達斯，似乎預示會在2011年迎來轉折。阿迪達斯集團也在公布了2011年一季度財報時，調高了全年銷售預期，表示出了對未來發展的信心。
對此,獨立體育產業觀察家馬崗對本報記者表示，在他看來，阿迪達斯一季度的高增長很重要的因素是恢復性增長，也就是恢復到2008年的水平。
關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶則認為，增長源于改革調整，“其實去年第四季度時，阿迪達斯中國區業績就已經開始上揚，今年一季度的強勁增長可以被視為阿迪達斯改變了2008年時的盲目擴張，調整方向，如今堅持務實擴張主義的結果。”
促成阿迪達斯增長重振的具體原因又是什么呢？
渠道重塑
2009年，為了走出中國市場發展困境，阿迪達斯開始了在國內營銷渠道的改革。相關統計表明，整個2009年，阿迪達斯至少關閉了200家以上的店面。撤店的結果導致阿迪達斯在中國市場一度處于尷尬境地，2010年3月，李寧所發布的2009年度財報顯示，李寧在中國的市場份額超過了阿迪達斯。
張慶表示，阿迪達斯為了重塑渠道，調整了對大經銷商的政策，加強渠道支持力度，在廣告策略、價格策略和活動策略上予以一定支持，從而促使經銷商更多地拿貨和開店。阿迪達斯在郵件中向本報記者提供的一組數據則顯示，一季度可比銷售在其零售伙伴中增長幅度達到了40%-60%，高于36%的平均水平，從數據上反映了阿迪達斯在分銷渠道改革上的初見成效。
阿迪達斯國內渠道改革的一項很重要舉措是進行了五大區域的重新劃分，加強了對渠道的管控能力。前不久，阿迪達斯在成都設立了西區總部辦公室，標志著阿迪達斯完成了對大中華區五大區域的重組。阿迪達斯大中華區集團董事總經理高嘉禮曾表示：“西部地區是我們志在必得的重點區域，我們的全線產品都已在此區域上市，我們具有的獨特優勢將幫助我們在這一地區更好地進行品牌滲透。”張慶認為，阿迪達斯集團如今重新布局區域性市場，對于近距離了解市場，給予經銷商提供支持起到了幫助，從而提高銷售渠道的效率。
去年年底，阿迪達斯宣布了通往“2015中國”戰略，5年內每年兩位數增長，將產品分銷目的地由現在的500個城市增至1400個城市，新開店鋪2500家。從這一計劃中可以看出，未來阿迪達斯將會向900個左右國內三四線城市下沉。阿迪達斯這一舉措，印證了從去年下半年開始，其在中國市場的回暖，對未來的擴張發展定調。張慶對此認為，“阿迪達斯務實主義的擴張策略，很好的表現就是，哪里有阿迪達斯的消費者，他的店鋪就會開在哪里。阿迪達斯向三四線城市市場的下沉，在未來可能會表現得更加明顯。”
張慶認為，如今在品牌的消費力上并不存在明顯的地域差異。一些中小城市的消費者愿意花費高價購買名牌。因此，品牌在擴張中應該打破地域界限，尤其是國內的運動品牌，可以學習阿迪達斯務實的擴張，抓住潛力市場的開發。
阿迪達斯對本報記者表示：我們認為“通向2015”中國戰略也為此增長提供了明確的方向。
多線品牌拓展
馬崗認為，銳步品牌業績增長搶眼，對于阿迪達斯集團一季度的增長貢獻很大。阿迪達斯品牌和銳步品牌第一季度銷售分別增長18%和24%。
2010年1月份，阿迪達斯與寶勝國際簽署合作協議，寶勝成為了銳步在中國的獨家代理商，二者共同設計、生產和銷售銳步產品。馬崗認為，阿迪達斯與寶勝國際的良好合作，對于銳步在中國的拓展起到了重要影響，有助于銳步在中國終端店鋪的擴張。雖然銳步沒有對外透露過具體店鋪的數量，但馬崗表示，通過對銳步定位的重新調整，以及阿迪達斯對宣傳投入的增加，從去年開始銳步在中國業績的增長十分迅速。
在阿迪達斯的多線品牌拓展戰略中，NEO又是一枚重要棋子。
自2007年成立起至今，NEO目前在中國布局了800到1000多家門店，是阿迪達斯旗下中端的子品牌之一，NEO定位于14歲到19歲之間的年輕人，設計風格更加時尚與休閑，價格也更加親民，大約為阿迪達斯運動表現系列(performance)的一半左右。從阿迪達斯的官方數據來看，以NEO為代表的運動時尚系列產品在一季度銷售增長51％，擴張迅速。
定位中端市場的NEO是阿迪達斯迎戰處于崛起中的國內品牌的一把利劍，張慶認為，這反映了阿迪達斯對中國消費者的洞察力。中國消費者運動參與度低，對運動時尚感要求高，愿意在各種場合穿著有運動感的服裝，這決定了在中國市場發展時尚運動產品比專業運動產品更有潛力。
阿迪達斯方面向本報記者表示：“我們期待未來五年里，憑借旗下優異的品牌組合，取得年銷售額兩位數的逐年增長。”
收緊“時尚”空間
2011年3月18日，阿迪達斯推出了全新廣告策略“adidasisallin”（全傾全力）。
阿迪達斯第一次齊集旗下運動表現系列（adidasSportPerformance）、運動經典系列（adidasOriginals）、運動時尚系列（NEO、Y-3、SLVR）等三個系列，集體亮相。新的一批代言人中，邀請了李冰冰、陳奕迅、Angelababy等娛樂明星。
馬崗認為：“這次將阿迪達斯旗下品牌整合推廣的營銷策略，可以影響當前體育用品營銷策略的格局，也就是從單一品牌的宣傳到多品牌整合式的傳播。”張慶認為，新的廣告重塑了阿迪形象，挖掘了各個品牌之間的共性，即充滿激情的體育精神，讓阿迪達斯的品牌形象從保守到更具活力，與消費者的溝通也更為有效。
另外,從邀請娛樂明星代言來看，阿迪達斯將會重視運動時尚系列的發展。
在這個領域，中國市場曾培養出中國動向、特步等一大批本土競爭對手，他們通過差異化的時尚營銷訴求繞開了與阿迪達斯的“體育”正面交鋒，獲得了成長空間。
而現在，阿迪達斯的體育時尚化正在“收緊”這些本土品牌的生存空間，一個更熟絡中國市場的阿迪達斯將由此誕生，對于本土體育時尚品牌而言，未來繞開與阿迪達斯的正面競爭將變得不可能。
