在上世紀80年代初，借助與國際接軌、“時尚西風東漸”之力，我國西服市場得以形成，并迅速在國內大規模發展起來，消費者開始以穿著西服為社交生活的必要表現產品……市場的變化，讓長三角眾多的企業感覺到其中的商機，紛紛大舉進軍西服市場。時至今日，杉杉、雅戈爾、羅蒙、培羅成、報喜鳥、莊吉等領軍品牌脫穎而出，這一歷程表述了一個真實的結論：長三角是孵化西服大鱷的勝地！
杉杉第一個破繭而出
但以長三角為主的中國西服產業的形成過程，還遠沒有想象的那樣一帆風順，雖然最初是快速崛起，但由于生產企業一哄而起，產能很快過剩。加之產品質量良莠不齊，幾年后西服市場便跌入低谷。一時間，建筑工地上不少農民工都穿著幾十元買來的廉價西服在干活，讓人見了忍俊不禁。但杉杉西服就是在這樣的背景下，率先在重圍中破繭而出！演繹了這個經典案例的人是一個叫鄭永剛的漢子——一個大寫的男人。
臨危受命的鄭永剛到杉杉（前身是甬港服裝總廠）當廠長時是1989年5月。因市場上西服熱急劇降溫，外貿加工又接不到訂單，廠里陷入了困境，累計虧損已達300多萬元，銀行借貸800萬元，資不抵債，眼看就要倒閉。溫州一帶強烈的市場意識觸發了他的新思路：“國家在進一步開放，西服的消費怎么會畫上句號？”
在市場調查中，鄭永剛獲得一個重要的信息，盡管國產西服滯銷，有些青年人卻甘愿冒著染上病菌的危險，掏錢購買走私過來的舊西服，這類西服有的污跡明顯，甚至有的還沾染著血跡。原因何在？關鍵是這些走私而來的舊西服款式時尚，具有輕、薄、軟、挺的特點。鄭永剛因此大受啟發，決定以“新西服”為突破口轟轟烈烈大干一場！他孤注一擲貸款100萬元，利用“債務鏈中的系列庫存彩色面料”，在國內創新地推出彩色新一代西服。
為了一炮打響，鄭永剛特意從緊張繁忙的工作中擠出時間，多次與上海、浙江寧波兩地的多家媒體記者相聚。“公關”的效果非常好，記者們不僅刊發了導向性的信息，包括國內西服市場將出現彩色西服，打破原先黑、灰、藍西服的沉悶格局；輕、薄、軟、挺的新型西服將主導市場，消費者穿著將更有品味；新一代西服即將引導消費新潮流……上海的記者還創作了一句膾炙人口的廣告語：“杉杉西服，不要太瀟灑！”
這年金秋，鄭永剛用向上海新世界時裝公司借來的6萬元（當時用這筆錢做廣告屬于大手筆），在《新民晚報》、上海電視臺展開了聲勢浩大的廣告戰，影響之大，堪稱一鳴驚人。與之同步，在上海市場閃亮登場的杉杉西服成了搶手貨，供不應求。聞訊的各地商家紛紛派人到杉杉廠里帶錢“搶貨”（當時的商業業態），工廠門前車水馬龍，員工們加班加點還是不能滿足市場的需求……杉杉因此崛起，逐漸成為國內首個西服大鱷。營銷業績高峰時，杉杉西服市場占有率達到37%，利潤率是行業平均水平的50多倍。長三角的西服產業也隨之被帶動。
西服市場競爭是一場耐力賽
長三角西服市場早期的強勢品牌是培羅蒙、亨生、鴻翔、高峰、啟發、春秋等，歷經市場激烈的競爭，如今有些西服品牌已淡出消費者的視線，有的只能勉強維持，慘淡經營，退出主流品牌的位置。像培羅蒙這個“老字號”依然在做強做大的道路上奮進的品牌，實屬難得。這種現象本質上是市場經濟規律的反映，長江后浪推前浪，不論是“老字號”品牌，還是新生代品牌，在西服市場競爭中，若是沒有足夠的耐力，別說發展，生存都會出現危機。
值得贊嘆的是，長三角在不斷淘汰弱勢品牌的同時，至今已孵化出不少西服大鱷，尤其是杉杉、雅戈爾、報喜鳥，他們相繼成為上市公司，這些品牌的知名度、美譽度、形象所構成的無形資產，是眾多西服品牌無法與之比肩的。
市場經濟看重的是結果。但我們在分析長三角為什么會成為孵化西服大鱷的勝地時，那些品牌利用天時、地利、人和等綜合優勢運作的舉措是特別值得關注的。在高級商務西服領域頗有建樹的TONYWEAR主帥陳福川跟筆者透露：“品牌成功運營的關鍵要素是，在服裝這個載體中，加入設計創意、時尚元素、個性風格，從而擁有暢達的銷售通路，以與眾不同的貨品實現價值。”為了做到這一點，他們付出了大量的心血和汗水。生動的實例是，TONYWEAR從1993年起，將相關權威部門公布的關于我國經濟發展的各項指標和國內重點城市的經濟能量、居民收入、儲蓄、投資、消費、市場情況等數據資料進行收集，并儲存在電腦里，這是絕大多數企業不愿做的功課。同樣有深意的是，TONYWEAR安排8個到公司實習的研究生，分4組每月在上海的南京西路、南京東路、淮海路、徐家匯定點對目標消費群體的穿著打扮拍照，掌握“現在進行時”。他們也細細研究上海梧桐樹一年四季的不同顏色、上海的都市色……TONYWEAR結合國際流行趨勢，再用自己的資源開發產品，這樣的耐力自然勝人一籌。
溫州群體品牌向高端西服市場挺進
品牌運作向來沒有最好，只有更好。由于眾所周知的原因，我國西服市場高端領域，多年來一直是洋品牌的天下，但10年前，國產品牌開始向高端西服市場挺進，并取得了積極的成果，其中的佼佼者是溫州的群體品牌。
與阿瑪尼、杰尼亞、范思哲、古馳、瑪莎等上百個國際高端品牌有過緊密、愉快合作，能利用先進設備加工出高質量西服的報喜鳥、莊吉、夏夢、法派、喬頓、百先得、功針等16家溫州品牌企業，旗下有設計師和各類工程技術人員495名，常駐溫州的外籍設計師28名。這些企業在具備了拓展高端西服市場能力后，產品的附加值和經濟效益隨之大幅度提高，率先摘到了產業升級的果子，這是值得肯定的，對我國服裝服裝業的發展也有積極的意義。更為可貴的是，這些群體品牌有向高端西服市場洋品牌叫板的勇氣和毅力，并以獨具匠心、獨樹一幟、獨領風騷的產品積極開拓市場，收獲頗豐。
現在，溫州這16家企業的主流產品均價為3807元件/套，其中市場價格超過5000元件/套的高端男裝產量達157萬件/套，最高西服售價達到12000元件/套。在高端西服市場有如此的作為，絕對令人刮目相看。
筆者了解到，報喜鳥在試水高端西服市場之初，雖然產品品質、面料、款式、時尚幾大要素都達到了高端西服的標準，但在品牌無形資產上仍然與洋品牌有距離；受傳統觀念影響，消費者一時未能完全接受國產高端西服；還有不容忽視的是，市場上服裝銷售打折成風，報喜鳥實行全國統一價，承諾不輕易打折，也減緩了銷售的步伐。這幾個因素疊加，報喜鳥高端西服銷售暫時遭遇了前所未有的困境。公司的銷售部門、各地的加盟代理商沉不住氣，紛紛向報喜鳥總經理吳志澤反映情況，要他下令降價銷售高端西服。吳志澤再三權衡之下堅持既定的銷售方針，為此，很多人以為他腦子出了毛病。
執著不等于頑固不化，兩者的本質區別是前者帶有明智的成分，后者屬于執迷不悟。為了堅定公司銷售部門人員和各地代理商營銷報喜鳥高端西服的信心，吳志澤執著地利用各種機會開導相關人員，報喜鳥的定價是非常合理的，與洋品牌相比，報喜鳥具有性價比上的優勢，報喜鳥的良性發展對消費者是一種保護，對行業也是一種保護。事實證明吳志澤的執著使報喜鳥日后在高端西服市場嶄露頭角。挺過頭3個月基本沒生意的艱難日子，逐漸地，那些講究生活質量、講究衣著品味、講究個性形象的男士越來越多地與報喜鳥產生了共鳴。不輕易打折的報喜鳥給予他們的感覺是，更有品味、更有身價、更有信心、更有親和力。以后，借助全面成功推廣報喜鳥CS系統工程（國際上優秀企業推崇實施的消費者滿意系統工程）；借勢涉足房地產業，推出報喜鳥高端精品小區，襯托報喜鳥高端西服的品質和品味；借力報喜鳥成為上市公司，報喜鳥高端西服的銷售天地也變得星光燦爛。
成功是需要付出的。需要強調的是，溫州群體品牌在進軍高端西服市場的過程中，幾乎都經歷過像報喜鳥這樣嚴峻的市場考驗。正是如此，更有必要為之喝彩！
