近期，凡客誠品（VANCL)要開線下店的新聞被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。后經(jīng)VANCL辟謠，網(wǎng)上流傳那家所謂VANCL實(shí)體店實(shí)為山寨版店面。但在《中國經(jīng)營報》記者采訪時，VANCL方面并不否認(rèn)自己有開實(shí)體店的計劃。
與此相對，另一家服裝B2C企業(yè)瑪薩瑪索（MASAMASO）實(shí)體店已經(jīng)順利開業(yè)。線上服裝品牌到底該不該開線下店，這是一種商業(yè)模式的倒退，還是對線上品牌的補(bǔ)充？對照工商總局要求在2010年7月1日起網(wǎng)店必須實(shí)名登記、電子商務(wù)交易的監(jiān)管日漸趨嚴(yán)的形勢，許多線上品牌認(rèn)為線下店對品牌的加分效用明顯。不過事實(shí)真是如此嗎？
爭論剛剛開始，實(shí)踐也只邁出了第一步。但不論實(shí)踐的徑是什么，有一點(diǎn)都是肯定的：開不開線下店，怎么開線下店，都是為公司整體戰(zhàn)略服務(wù)的。
目標(biāo)一：體驗(yàn)！體驗(yàn)！
VANCL2009年銷售額跨過了5億元門檻，2010年的計劃是20億元。興起于網(wǎng)絡(luò)上的品牌似乎正隨著網(wǎng)絡(luò)購物需求的迅速放大而被拉上一個飛奔的列車。服裝歷年來一直穩(wěn)居電子商務(wù)市場交易額的頭把交椅，無論是淘寶網(wǎng)這樣的平臺，還是網(wǎng)絡(luò)上崛起的新興品牌，服裝品類都是其中的領(lǐng)跑者。
服裝是一種體驗(yàn)性非常強(qiáng)的產(chǎn)品。盡管交易量很大，但網(wǎng)絡(luò)品牌始終有不能試穿、無法觸摸體驗(yàn)真實(shí)產(chǎn)品的弊端。盡管一些服裝品牌推出物流服務(wù)送貨上門，讓顧客試穿的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，但上門試穿終究代替不了店面的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌在做到一定的規(guī)模時，依然無法擺脫實(shí)體店情結(jié)。麥考林就是國內(nèi)較早嘗試實(shí)體店的企業(yè)，目前在全國已經(jīng)發(fā)展了400多家實(shí)體店，彌補(bǔ)了直郵和麥網(wǎng)無法眼見為實(shí)的缺陷。
日前，VANCL也將實(shí)體店計劃提上了日程。不過VANCL的線下戰(zhàn)略是從線下廣告開始入手的。2010年以來，VANCL首次走下互聯(lián)網(wǎng)，出現(xiàn)在牌廣告中。VANCL品牌經(jīng)理李劍雄表示，線上品牌始終存在著體驗(yàn)上短板，線下廣告也好，線下實(shí)體店也罷，都是增加用戶體驗(yàn)的一種方式，同時也給品牌創(chuàng)造一個與消費(fèi)者互動的機(jī)會，我們把這些理解為給品牌加分的方式。
實(shí)際上，線上品牌的線下實(shí)體店情結(jié)是中國電子商務(wù)特定階段的產(chǎn)物。盡管電子商務(wù)發(fā)展迅猛，依然有大量的消費(fèi)者不愿意嘗試購買。無論是VANCL還是瑪薩瑪索，在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)投入了大量廣告，VANCL的廣告甚至出現(xiàn)在上萬家網(wǎng)站上，這樣的線上廣告攻勢已經(jīng)網(wǎng)羅了大量消費(fèi)者，其中一些消費(fèi)者的重復(fù)購買率也在節(jié)節(jié)攀升。新用戶的增長到了一定峰值時，再往上爬升就需要一些突破電子商務(wù)模式的手段。線下實(shí)體店是彌補(bǔ)體驗(yàn)缺陷，吸引用戶邁過嘗試購買門檻的一個重要手段。
但吸引新用戶的手段各不相同，以VANCL為例，李劍雄介紹，未來即使開了實(shí)體店，也不會以銷售為主，而是以品牌體驗(yàn)為主。VANCL未來體驗(yàn)店是那種規(guī)格比較高、店面裝修很炫的風(fēng)格，店里除了可以試穿服裝，還可以上網(wǎng)、喝咖啡，甚至還有VANCL的企業(yè)文化墻等。用戶在這樣的店里如果喜歡某款服裝，可以直接用店里的網(wǎng)絡(luò)終端下訂單。
目標(biāo)二：交互營銷
傳統(tǒng)品牌在轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道時往往會經(jīng)歷線上、線下渠道沖突的陣痛，但是對于線上品牌移師線下卻少了很多麻煩，唯一的短板是人才和團(tuán)隊(duì)，擅長電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì)往往對于線下渠道的運(yùn)營會比較陌生。
不過，線上品牌做線下渠道還是有諸多優(yōu)勢的，其中最大的優(yōu)勢是數(shù)據(jù)的即時性以及企業(yè)在經(jīng)營過程中使用數(shù)據(jù)的習(xí)慣。被評為2009年十大網(wǎng)商之一的廣東中山菲爾服飾有限公司總經(jīng)理張翔認(rèn)為，線上店是一店賣全國，在經(jīng)營了一段時間以后會累積起全國的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)相當(dāng)于完全而細(xì)致的全國市場調(diào)研，這對于開線下店有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。不同地區(qū)的線下店完全可以按照當(dāng)?shù)厝巳旱南埠脕磉M(jìn)行配貨。但是傳統(tǒng)品牌就沒有這個優(yōu)勢。以內(nèi)衣為例，愛慕在南方難以打開市場，而安利芳在北方市場鮮有建樹，正是因?yàn)槠渥畛醯膮^(qū)域定位很難完成全國的市場調(diào)研。
曾在傳統(tǒng)企業(yè)任職、現(xiàn)任瑪薩瑪索總經(jīng)理的孫弘也表示，在很多傳統(tǒng)企業(yè)里，ERP系統(tǒng)幾乎成了擺設(shè)，對于數(shù)據(jù)分析資料，部分企業(yè)很少主動應(yīng)用。而在電子商務(wù)公司，孫弘每天雷打不動，早晚都要看銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)做決策。比如瑪薩瑪索的某款T恤，從上市以來，已經(jīng)四次補(bǔ)貨，供應(yīng)鏈反應(yīng)速度明顯加快。這樣，帶動實(shí)體店的周轉(zhuǎn)率也會加快。
VANCL雖在線下實(shí)體店沒有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，但是這樣線上+線下的體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆诿绹缫殉霈F(xiàn)。總部位于波特蘭的Nau公司就是將實(shí)體銷售和在線購買體驗(yàn)成功結(jié)合的企業(yè)。Nau在美國的7大城市開了專賣店，顧客可以在店里試穿服裝，然后要么當(dāng)即買下，要么在網(wǎng)上訂購，利用一個店內(nèi)終端進(jìn)行注冊并訂購。買家如果選擇在線訂購，就能享受免費(fèi)送貨和10%的折扣。同時，Nau還將以購買者的名義將購買價格的5%款項(xiàng)捐獻(xiàn)給非營利組織。
但在中國，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這種線上和線下結(jié)合的方式行不通。張翔介紹，最初歌瑞爾在自己開設(shè)的實(shí)體店里也希望嘗試推廣網(wǎng)店。顧客一進(jìn)店，店員就告訴顧客，通過網(wǎng)絡(luò)下訂單可以以低20%的價格購買產(chǎn)品。但效果并不理想，很多顧客覺得莫名其妙。因此，線下店與線上店的互動目前只限于后臺數(shù)據(jù)上。在顧客層面，還需要遵循他們的消費(fèi)習(xí)慣，對實(shí)體店體驗(yàn)、網(wǎng)上下單的業(yè)務(wù)模式還需要一個認(rèn)知的過程。
案例一 CASE
歌瑞爾：不賺MONEY，賺聲譽(yù)
廣東中山菲爾服飾有限公司主營內(nèi)衣，本來是為國外做OEM訂單的代工企業(yè)。后來，總經(jīng)理張翔開始帶領(lǐng)企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)商業(yè)，建了一個內(nèi)衣網(wǎng)站，結(jié)果并沒有實(shí)現(xiàn)銷售功能，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶創(chuàng)立歌瑞爾品牌，并一戰(zhàn)成名。2009年，開業(yè)僅一年多時間，歌瑞爾品牌就實(shí)現(xiàn)了3000萬元的銷售額。在網(wǎng)店生意呈倍速增長的過程中，公司在珠三角和江蘇等地開了20多家線下店，是網(wǎng)絡(luò)品牌中較早開設(shè)線下店的企業(yè)。
對于線下店，張翔有自己的一套邏輯。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
“線下店并不賺錢。”張翔直言不諱地告訴《中國經(jīng)營報》記者，目前，歌瑞爾線下店的生意基本是盈虧持平狀態(tài)，最初要開設(shè)線下店的主要目的還是出于品牌增值的考慮。歌瑞爾出身于淘寶，淘寶上很多店都是個體創(chuàng)業(yè)，小的貿(mào)易商從工廠或者批發(fā)商手里進(jìn)點(diǎn)貨，在自己店里銷售的情形很多。
歌瑞爾如果只走線上渠道，會給消費(fèi)者一種沒有實(shí)力的錯覺。張翔認(rèn)為，線下店可以讓消費(fèi)者認(rèn)識到歌瑞爾是個真實(shí)的品牌，而不僅僅是網(wǎng)絡(luò)虛擬的店鋪或者品牌名稱。
有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)品牌開線下店的第一個難題就是價格定位。記者曾在廣州天河城實(shí)際考察歌瑞爾專賣店。記者發(fā)現(xiàn)，線下店產(chǎn)品的價格普遍比線上店高20%以上。對此，張翔表示，線下店面成本比較高，價格自然不可能與線上持平。不過，張翔介紹，在線下有一部分人群，由于不善網(wǎng)絡(luò)購物，即使線上便宜，也不愿意在網(wǎng)上購買，他們更喜歡試穿，并馬上購買。還有一種店鋪，比如廣州天河城這樣的店，由于游客比較多，許多顧客即使知道有線上店，也喜歡選擇在線下當(dāng)即購買。這兩類顧客的購買行為基本能夠支撐線下店鋪的成本。
不過，盡管線上渠道和線下渠道價格存在差異，但歌瑞爾品牌所有的店都采取直營模式，因此并不存在線上渠道和線下渠道價格沖突的問題。
互動銷售
網(wǎng)絡(luò)品牌開線下店，比線下品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道有更多的騰挪空間。張翔認(rèn)為，線下店可以為線上店引流。如果一個顧客在歌瑞爾試穿了內(nèi)衣，在購買之前，店員會告訴顧客，歌瑞爾這個品牌也可以在線上購買。顧客可以放棄線下交易而改為回家后線上購買。但對于女性顧客來說，購物是一種體驗(yàn)，實(shí)踐證明，想要立刻擁有的顧客還是占大多數(shù)。不過，在交易完成以后，店員會給顧客一本印有線上網(wǎng)址的產(chǎn)品DM，告訴顧客下一次也可以在線購買。遇到斷碼或者是試穿后未達(dá)成交易的顧客，店員仍然會告訴顧客網(wǎng)店地址。
對于線下店是否真能給線上帶來流量，張翔用數(shù)據(jù)做出了回答。此前，在網(wǎng)絡(luò)購買成功率統(tǒng)計中，浙江占18%，排名第一；其次是上海；再次是廣東。在廣東和江蘇開了線下店之后，交易成功率排名發(fā)生了變化，廣東排到了第一為19%，排名第二是江蘇，占到了18%。
另外，從線下傳導(dǎo)來的流量明顯會降低線上客服的工作量。開設(shè)線下店之后，第一次購買的顧客，未經(jīng)咨詢就下單情形增多。在顧客回訪調(diào)查中，在線下試穿過成為其免去咨詢環(huán)節(jié)、直接購買的主要理由。
不過張翔坦言，線下店的管理與線上店完全不同，需要新搭建團(tuán)隊(duì)。由于2010年線上銷售井噴，公司精力全部放在線上銷售，目前沒有繼續(xù)增開線下店的打算。
不過，電子商務(wù)經(jīng)營中的許多管理經(jīng)驗(yàn)仍然可以帶到線下店的管理中。張翔介紹，目前所有線下店的ERP系統(tǒng)都與總部對接，線上店的銷售數(shù)據(jù)在總部后臺也可以看到。這樣，所有線下店都可以與線上使用同一套倉儲和物流體系。只不過，線下店發(fā)貨量比個人下單購買量稍大一些，使實(shí)體店的物流配送問題得以解決。另外，每家店面都設(shè)有電子眼，管理人員在總部在線就可以看到店員在每個門店的服務(wù)情況，可以在線進(jìn)行督導(dǎo)，這樣也大大提高了管理效率。
案例二 CASE
瑪薩瑪索:線下店不是重點(diǎn)
2010年5月29日，《中國經(jīng)營報》記者在北京世貿(mào)天階南區(qū)三樓看到，線上男裝品牌瑪薩瑪索已經(jīng)開門迎客了。與LILY、杰克瓊斯、ZARA比鄰，瑪薩瑪索店顯得低調(diào)而平靜。在正對門口的服務(wù)臺的明顯位置，清晰地印著瑪薩瑪索網(wǎng)上商城的店址。
在與一位現(xiàn)場購物的劉姓顧客交談中記者得知，他經(jīng)常在網(wǎng)上看到瑪薩瑪索的產(chǎn)品，但是從沒有購買過。“一是不知道品質(zhì)如何，二是網(wǎng)上的圖片有可能是修飾出來的。”他的顧慮基本上代表了大數(shù)不愿意嘗試網(wǎng)購的顧客的心理。
補(bǔ)充者定位
北京九合尚品有限公司（瑪薩瑪索品牌創(chuàng)建公司）總經(jīng)理孫弘表示，網(wǎng)絡(luò)購物無論如何便捷和物超所值，都無法彌補(bǔ)線下店眼見為實(shí)的體驗(yàn)。“實(shí)體店比網(wǎng)店對顧客更有沖擊力，實(shí)體店是集燈光、道具、銷售人員的服務(wù)以及整個購物氛圍組成的立體消費(fèi)體驗(yàn)。”他認(rèn)為，這種消費(fèi)體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)商城里，即使店面做得再好、圖片再精致都無法取代。
在國內(nèi)的電子商務(wù)品牌中，瑪薩瑪索是網(wǎng)絡(luò)上定價最高的男裝品牌之一。正因?yàn)槿绱耍瑢τ陬櫩蛠碚f，其嘗試成本比較高。因此，線下店正好可以給顧客一個體驗(yàn)和嘗試的場所。
由于孫弘在創(chuàng)建瑪薩瑪索品牌之前在威克多男裝任職業(yè)經(jīng)理人，實(shí)體店運(yùn)營和管理對他來說是老本行，再加上資源和人脈的支撐，開實(shí)體店并不是難事。但是，孫弘在接受記者采訪時明確表示，實(shí)體店目前不是瑪薩瑪索的主攻方向。原因很好解釋：2010年第一季度，瑪薩瑪索線上店的銷售額實(shí)現(xiàn)了5倍增長，而公司高層團(tuán)隊(duì)年初制定的計劃是實(shí)現(xiàn)3倍增長。電子商務(wù)井噴的大環(huán)境給了他們一個意料之外的結(jié)果。同時，井噴也使工廠的供貨能力捉襟見肘。“實(shí)體店是有諸多優(yōu)勢，但我不可能放棄一個5倍速增長的渠道，而把主要精力放在一個傳統(tǒng)渠道上。”孫弘說，瑪薩瑪索的主要精力還是要放在網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)體店只是一個補(bǔ)充，是為線上服務(wù)的。
正因?yàn)槭亲鳛檠a(bǔ)充者的身份，瑪薩瑪索線下實(shí)體店的價格與線上完全一致。不過，據(jù)店員介紹，目前實(shí)體店里的產(chǎn)品都是線上賣得比較好的產(chǎn)品。孫弘解釋，實(shí)體店的貨品顯然少于線上店，但一個線上品牌走向線下，具體選擇哪些產(chǎn)品，還要靠時間來磨合。線下的顧客與線上有重疊，但更有區(qū)隔。因此，在產(chǎn)品的選擇上還不能過早下定論。
而對于實(shí)體店的物流體系和供應(yīng)鏈，孫弘表示，目前公司全部精力仍在電子商務(wù)上，實(shí)體店只是承擔(dān)展示功能。當(dāng)線下店開的多了以后，這確實(shí)是個問題，肯定需要制定一個解決方案，但至少目前不在考慮之列。
與顧客群匹配的選址
雖然只開了一家實(shí)體店，不過，在選址問題上，孫弘?yún)s頗費(fèi)了些心思。因?yàn)楝斔_瑪索要保持價格相同，這給選址提出了很高要求。孫弘首先把中友、君太這類商場排除在外。在這些商場，瑪薩瑪索的價格顯然是有競爭力的，但是如果沒有幾倍的加價率，利潤很難支撐成本。更重要的是，商場一般不會給品牌提供一個相對封閉的空間。
在孫弘的計劃中，實(shí)體店的體驗(yàn)功能大于其銷售功能。未來，實(shí)體店可以作為顧客互動體驗(yàn)的活動場所，比如新品試衣會等。一個相對獨(dú)立且封閉的店面空間非常重要。因此，瑪薩瑪索實(shí)體店更傾向于選擇在shoppingmall租一個獨(dú)立店鋪。
在北京商圈里，孫弘認(rèn)為金源燕莎是一個比較好的shoppingmall。但是經(jīng)過調(diào)研他發(fā)現(xiàn)，金源燕莎的顧客的地域特點(diǎn)很強(qiáng)，基本上是周圍世紀(jì)城的住戶。世貿(mào)天階看上去人氣并不旺，但是顧客群的地域特點(diǎn)不強(qiáng)。由于緊臨CBD，很多上班的白領(lǐng)會在這個商圈活動。這也正好與瑪薩瑪索的網(wǎng)上顧客群相匹配。事實(shí)證明，這個店開業(yè)幾天，進(jìn)店買家的成交率很高。
由于門店價格與線上保持一致，因此，實(shí)體店顧客更多地會現(xiàn)場試穿并購買。因?yàn)榫€上訂購還會有等待的時間和郵費(fèi)等成本。另外，在瑪薩瑪索的實(shí)體店必須有一定量的庫存。通過實(shí)體店一段時間的運(yùn)營，孫弘認(rèn)為，把實(shí)體店顧客引向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目前在中國的市場中還不太現(xiàn)實(shí)。
