目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，仍是Nike和Adidas占有主要的銷售優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額，本土品牌如李寧和安踏等，雖然發(fā)展速度迅猛，但要在主流高端市場(chǎng)和品牌上挑戰(zhàn)這兩大巨頭，還有很長(zhǎng)路要走。近兩年，一些國(guó)外的二、三線品牌在中國(guó)發(fā)展迅速，它們大多具有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)時(shí)尚感，定價(jià)較高，在市場(chǎng)的增速非常快，其中最耀眼的當(dāng)屬意大利品牌Kappa。
Kappa的中國(guó)轉(zhuǎn)型路
Kappa最初以意大利產(chǎn)品為主導(dǎo)，其品牌推廣思路延續(xù)意大利市場(chǎng)的發(fā)展模式，銷售規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，專業(yè)性上仍比拼不過Adidas和Nike。直到幾年前一個(gè)全球性的Kappa會(huì)議，他們發(fā)現(xiàn)了Kappa的“生活方式”系列，然后決定推行運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚風(fēng)格的服裝。來自韓國(guó)的服裝設(shè)計(jì)師使用大膽、夸張的顏色搭配和醒目的標(biāo)識(shí)，從TV、運(yùn)動(dòng)贊助商退出，開始轉(zhuǎn)型用流行服飾品牌的推廣方式，通過贊助主持人和運(yùn)動(dòng)明星，走純粹流行時(shí)尚的推廣路線，人們終于看到Kappa的廣闊市場(chǎng)空間。
最近幾年Kappa品牌的知名度突飛猛進(jìn)，國(guó)內(nèi)幾乎所有的大百貨商場(chǎng)及運(yùn)動(dòng)品牌專賣區(qū)都有它的門店，位置大多靠近Nike和Adidas，穿Kappa的人越來越多。當(dāng)然，把Kappa和Nike、Adidas相比或許不恰當(dāng)，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)定位有很大差異，Kappa給人的感覺是年輕、活力，而且還有一點(diǎn)另類，即使撞衫也不會(huì)覺得尷尬，反而會(huì)被視為同類。跟Nike、Adidas產(chǎn)品重功能的產(chǎn)品訴求相比，Kappa將品牌定位為：時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、性感及品位。Kappa強(qiáng)調(diào)“體育品牌休閑化，運(yùn)動(dòng)品牌專業(yè)化”的理念，也就是人們所理解的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”。
Kappa的成功因素
毫無疑問，代理、收購(gòu)國(guó)外二三線品牌在中國(guó)經(jīng)營(yíng)，是眾多中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾甚至諸多行業(yè)的一種多品牌戰(zhàn)略方式，從Kappa這個(gè)成功的案例，可以借鑒到不少經(jīng)驗(yàn)。
首先是它的傳播策略，這在Kappa與中網(wǎng)的合作中清晰可見，表現(xiàn)為專業(yè)化的品質(zhì)和時(shí)尚化的品位。作為中網(wǎng)的官方服裝贊助商，Kappa為比賽中的裁判、官員以及服務(wù)人員提供裝備，同時(shí)也參加了中網(wǎng)賽事組織的推廣活動(dòng)，體現(xiàn)了Kappa在競(jìng)技層面的專業(yè)性;其次是體現(xiàn)在休閑時(shí)尚化上品位，他們?cè)谫悎?chǎng)為網(wǎng)球比賽首次融入了娛樂元素，讓觀眾在娛樂中感受網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)帶來的樂趣。運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的融合是當(dāng)今運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，以時(shí)尚的形式詮釋網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的精神，這一點(diǎn)正是Kappa與生俱來的優(yōu)勢(shì)。
其次是渠道的精耕細(xì)作。從表象看，Kappa近年將全國(guó)總代理數(shù)量逐漸減少，但是代理商的實(shí)力都有所提高。Kappa的成功滿足了社會(huì)消費(fèi)的潮流趨勢(shì)，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特色不易復(fù)制，Kappa的時(shí)尚性讓它在運(yùn)動(dòng)用品的賣場(chǎng)中脫穎而出，夸張而出位的設(shè)計(jì)和顏色搭配，更符合意大利品牌的“血統(tǒng)”，偏瘦的版型讓購(gòu)買者都成為了其品牌的代言人。
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和百姓可支配收入的增加，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)還在以每年20%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)發(fā)展前景看好毋庸置疑。然而，從產(chǎn)品策略到營(yíng)銷方式，再到最終實(shí)現(xiàn)終端銷售還有諸多因素需要考慮。Kappa怎樣再去抓住未來消費(fèi)者呢?
來源： 國(guó)際服飾網(wǎng)
